“一带一路”战略背景下海外文化市场有效开拓的贸易路径

李嘉珊(教授)　任　爽



“一带一路”战略背景下海外文化市场有效开拓的贸易路径

李嘉珊(教授)任爽

2015年已经成为中国全力推进“一带一路”构想的新起点，亚欧互联互通的“政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通”五大领域齐头并进。文化产业国际合作是亚欧产业互联互通的重要领域，文化贸易是国际贸易中的重要内容，它涉及货物贸易、服务贸易和知识产权贸易，具有极强的特殊性，而“一带一路”国家战略的实施为发展文化贸易提供了良好契机。因此，文化贸易可成为亚欧互联互通的前导链和压舱石，推动构建亚欧开放的文化大市场。在此背景下，坚持先行发展文化贸易策略，开拓海外文化市场，可以助推中国“一带一路”战略的有效实施。

近年来，快速发展的中国经济在给中国带来国际地位与国家形象提升的同时，也带来了经济转型升级滞后等问题，在给中国发展带来机遇的同时也难免造成国内外对于“强势崛起”的过分解读。文化始终是推动国家间相互理解和认同的最佳载体，在“一带一路”战略实施进程中，需要精准、有效地逐步拓展海外文化市场，以文化贸易方式柔化中国发展的强势形象。

一、 海外文化市场开拓与“一带一路”战略实施紧密关联

(一)“一带一路”战略实施为海外文化市场开拓提供契机

“一带一路”战略是在新的国际语境下中国加强和相关国家合作发展的重大战略构想。但是长期以来中国对于“一带一路”沿线国家文化市场的了解非常有限，部分“一带一路”沿线国家没有得到有关部门的足够重视。其实“一带一路”沿线国家与地区不乏极具特色的优秀文化产品与服务，“一带一路”战略的实施引导了更多来自国内与国际、产业界与学术界对于“一带一路”沿线国家与地区文化市场的关注。同时“一带一路”战略联通亚欧地区，使沿线国家与地区在政治、经济、文化等各方面更加密切地联系在一起，文化产品与服务需求和供给的有效对接使得形成面向“一带一路”沿线国家、辐射欧亚地区的统一开放的文化市场成为可能。此外，“一带一路”战略作为中国全球发展的大政方针，必将在各行业领域带动更多专门的配套政策措施的出台与施行，政策的支持与导向将为文化市场发展提供保证。作为一个融合交通运输、海关、能源、产业、信息、贸易、金融、投资、旅游、文化、法律、规制等诸多硬件与软件建设的系统工程，“一带一路”战略为海外文化市场的拓展提供了良好契机与无限可能。

(二) 培育海外文化市场有助于破解“文化围城”

“一带一路”战略实施需要多国共同参与，亟需取得各国的认同与支持。外界质疑中国欲借助“一带一路”战略谋求地区霸权和主导权。为打消外界的疑虑，中国需加强与各国、各民族、各宗教之间的文化交流，最大限度地打破文化壁垒、消除文化隔阂、增强文化交融，进而促进政治互信，凝聚对“一带一路”战略实施的支持和理解，“让软实力强起来，让硬实力柔起来”。培育海外文化市场可以有效推动“一带一路”沿线国家间的文化经济务实合作，有效增进中国与“一带一路”沿线国家间的文化、科技、教育交流等。借助海外文化市场的培育建立起中国与沿线国家长效的文化经济合作机制，对于向世界表达与传播“一带一路”和平、包容、共赢的发展理念，消除偏见和误解大有裨益。

(三) 拓展海外文化市场可以丰富“一带一路”的战略内容

中国的文化产业与文化贸易尚处于起步发展阶段，海外文化市场开拓的广度与深度存在巨大的发展空间。纵观中国海外文化市场当前的世界格局，主要集中于美欧等成熟发达的文化需求市场，以及与中国拥有较强文化认同感、华人华侨集聚的东亚、东南亚地区。而由于长期以来政治、经济、文化、宗教等多方面因素的存在与阻碍，中国文化贸易的海外市场狭窄而单一，中华文化的传播力与影响力十分有限，甚至与有些国家和地区的文化贸易尚属空白、文化交流鲜少。“一带一路”战略构想直接推动了区域经济的发展，联通了区域市场，而经贸往来也必然会带动文化的交往，尤其是文化产品与服务作为承载文化的重要载体在文化传播当中发挥着不可替代的作用，文化产品与文化服务的国际贸易发展也必将成为中国“一带一路”战略实施中的重要内容，中国海外文化市场必将突破局限，将贸易的触角伸至更远。

二、 深研细分“一带一路”沿线国家文化市场

“一带一路”沿线包括64个国家，分处亚欧非大陆，包括亚洲43国、中东欧16国、独联体4国、非洲1国。“丝绸之路经济带”重点方向是中国经中亚、俄罗斯至欧洲(波罗的海)；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋。“21世纪海上丝绸之路”重点方向是从中国沿海港口经南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。通常文化市场是指按价值规律进行文化艺术产品交换和提供有偿文化服务活动的场所。一是要有能供人们消费并用于交换的劳动产品和活动；二是要有组织这种活动的经营者和需求者；三是要有适宜的交换条件。结合“一带一路”战略区域布局，从全球文化贸易视角出发，海外文化市场大致可划分为成熟文化市场、新兴文化市场、潜力文化市场以及华人华侨市场。

(一) 成熟文化市场

成熟文化市场指中国主要的文化贸易伙伴，包括美国、日本、韩国、中国香港，以及以英国、德国为代表的欧盟主要国家。美欧日等发达国家和地区经济发展处于世界领先地位，其文化产业与文化贸易的发展带动着全球文化经济发展。其文化消费市场容量大，文化进口需求旺盛，文化市场法制化和规范化程度比较高，转口贸易活跃，是我国海外文化需求市场的主要目标和阵地。

(二)新兴文化市场

新兴文化市场主要包括东南亚、巴西、印度、俄罗斯等国家和地区。随着全球经济呈现持续疲软的态势，新兴市场表现出巨大的贸易潜力，其文化消费需求增长加快。东南亚文化旅游业，巴西电视、电影、音乐等产业，印度电影产业，俄罗斯演出、电影等文化产业发展各具特色。虽然这些国家和地区文化产业在国内生产总值中的比重不高、发展层级较低，对文化产业的认知和研究相对薄弱，但却有着丰富的多元文化资源和相对广阔的文化需求市场，中国亟待深研并挖掘这些新兴文化市场的消费需求，增加文化产品与服务的有效供给，并促进出口的数量和规模。

(三)潜力文化市场

潜力文化市场主要指那些拥有开发潜力却尚未探索的国家和地区，包括中亚、西亚、北非以及中东欧国家和地区。近年来，中国与中亚地区人文交流不断扩大，中国积极推动与西亚、北非国家在各个领域的互利合作。习近平主席将2016年首访选定为中东三国，足见中国对中东地区的重视与尊重。古丝绸之路已经为中华文明与伊斯兰文明交流奠定了坚实的基础。中东欧国家历史文化悠久，由于历史原因，中国与中东欧一些国家曾一度中断来往。随着中国改革开放进程稳步向前，中国国际地位的不断提升，中国与中东欧十六国在经济、人文交往以及外交关系等方面都表达出寻求建立密切合作关系的愿望。中国与以上国家和地区的文化交流与合作正在逐渐步入正轨，待开发的文化市场空间巨大。

(四)华人华侨市场

随着中国综合国力的不断提升，海外华人华侨数量不断增加，据估算超过5000万人，同时海外华人华侨的分布遍及世界各地，特别是在“一带一路”沿线国家和地区集中程度高，海外影响力不断扩大，文化市场需要得到格外重视。华人华侨群体特殊而复杂，虽是同根生，却对中华文化的理解与认同存在差异。海外华人华侨包括二代移民、三代移民、华裔，有近几十年移居海外的大陆高端人才，也有被称为“黄香蕉”的移民后裔群体等。因此，重视培育和巩固海外华人华侨文化市场既是题中之义，又是当务之急。

三、 文化市场要素分析

文化市场要素涉及文化供给与需求、文化市场主体、文化资本、文化产品与服务交易渠道等。深入分析国际文化市场要素，有助于更加精准地研判国际文化贸易发展趋势，高效拓展海外文化市场。

(一) 文化供给与需求

成熟文化市场的文化产业发展

在中国文化“走出去”政策的支持下，近年来中国文化产品与服务频频亮相世界著名书展、国际电影节、国际性演出交易会等。但中国依然缺少符合国际文化市场需求的文化品牌产品与服务，在世界范围内传播的广度和深度亟待提高。虽然有中华文化走出国门，却没有走进海外民众内心，总体来看，海外民众对中国文化的认知还停留在较浅层面。因此，我国亟需提高出口文化产品与服务的质量，树立品牌与精品意识，努力打造有利于弘扬中华民族优秀传统的文化产品与服务。同时细分深研海外文化市场需求与供给的特点，通过中华文化产品与服务的有效供给，提高中国文化的海外认知度，在文化传播诉求和消费需求上建立务实联系，探索中国文化“走进去”并能够“融进去”，努力适应国际文化市场需求。

速度普遍高于经济发展速度，文化消费需求巨大。随着居民消费结构的升级，发达国家居民文化消费支出不断增加，2012年美国居民娱乐消费占消费总支出的5.5%，位列第四大消费支出项目。新兴文化市场文化消费需求不断增长，拥有丰富多样的文化、历史资源，巨大的发展潜力有待进一步深入厘清。潜力文化市场由于政治、历史、经济发展等原因，文化消费需求有待于挖掘。2014年，中国和中东欧十六国的进出口贸易总额增至602亿美元，而随着中国“一带一路”战略的推进，中国与中东欧国家在经贸领域的合作必将带动文化领域合作。海外华人华侨是连接所在国与中国的重要纽带，但中国对这一文化市场的供给不足，对文化需求市场的了解和分析也极其欠缺。

在中国文化“走出去”政策的支持下，近年来中国文化产品与服务频频亮相世界著名书展、国际电影节、国际性演出交易会等。但中国依然缺少符合国际文化市场需求的文化品牌产品与服务，在世界范围内传播的广度和深度亟待提高。虽然有中华文化走出国门，却没有走进海外民众内心，总体来看，海外民众对中国文化的认知还停留在较浅层面。因此，我国亟需提高出口文化产品与服务的质量，树立品牌与精品意识，努力打造有利于弘扬中华民族优秀传统的文化产品与服务。同时细分深研海外文化市场需求与供给的特点，通过中华文化产品与服务的有效供给，提高中国文化的海外认知度，在文化传播诉求和消费需求上建立务实联系，探索中国文化“走进去”并能够“融进去”，努力适应国际文化市场需求。

(二) 文化市场主体

从事文化商品生产、经营，面向市场、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的文化企业。作为文化产业与贸易的细胞和市场主体，其发展直接影响和决定了文化产业与贸易的整体水平。成熟文化市场的文化主体结构多元，大型跨国文化企业数量少、资本实力雄厚、管理运营模式成熟，并且大多数文化企业为中小微企业。例如，法国2010年19人以下的文化企业占23.8%，250人以上的文化企业占22.3%，这是由文化产业的特殊属性决定的。新兴文化市场的文化主体发展速度快、发展后劲足，国际竞争力与经营管理经验处于起步并不断提高阶段。潜力文化市场的文化主体在不断培育发展进程中，鲜有活跃，亟待进一步挖掘与扶持。海外华人华侨多从事中外商贸业务，在中外文化交流与文化贸易中表现活跃，可以成为中外文化市场连接的有效主体。

当前，中国既缺乏具有国际竞争力的大型文化企业，也缺少专业水准高、富有特色、致力于创新的中小型文化企业。《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》要求：坚持企业主体，着力培育外向型文化企业，鼓励各类文化企业从事对外文化贸易业务，到境外开拓市场，形成各种所有制文化企业积极参与的文化出口格局。为此，一方面，我国要加快推动文化企业兼并重组，集中力量打造一批有实力、有竞争力、有影响力的国有或国有控股文化企业和现代企业集团；另一方面，要善于利用文化产业集聚园区、文化保税区的优势，积极培育孵化中小型文化企业，努力形成大中小企业协调发展的良好局面。

(三) 文化资本

随着文化贸易实践的不断丰富，文化的对外投资也悄然增多。成熟文化市场的文化资本运作能力强、种类与形式多样，世界主要经济体的公益性文化产业单位实收资本来源于政府支出、广告以及私人或企业的赞助和捐献等，而且因免税等鼓励政策，私人或企业赞助与捐献的金额以每年10%的速度增长。新兴文化市场与潜力文化市场均亟待提升文化产业投融资水平、拓展文化产业投融资渠道。海外华人华侨潜在文化资本丰富，而且具备实现跨国投融资的经验与能力。近年来随着中外文化交流的增加，有更多资本投入中外文化产业合作的趋势。

当前中国文化产业投融资体系初步建立。2012年4月，财政部制定与印发了《文化产业发展专项资金管理暂行办法》，以项目补助、贷款贴息、保费补贴、绩效奖励等方式推动文化企业“走出去”，对文化企业扩大出口、开拓国际市场、境外投资等予以支持。近年来随着“互联网+”理念的提出，互联网金融创新了文化产业投融资方式。2013年由余额宝引发的互联网金融热潮，带动了互联网元年起步的发展。2014年P2P和众筹的进一步推动，将互联网金融推到新阶段，可谓热潮不断。在互联网中，以海量的网民为基数，每一个创意都有被认可和分享的价值，人的创意价值可以直接转化为现实需求价值。分散的创意和小众需求可以实现无成本的无缝对接，通过大数据的应用，金融信用也随之形成。

(四)文化产品与服务交易平台

文化产品与服务的交易平台和渠道是完善的文化市场要素之一。随着“互联网+”新思维的提出，电子商务营销交易平台创新了文化贸易交易方式与渠道，与传统交易展会相得益彰。成熟文化市场的国际性交易展会众多，电子商务营销渠道通畅，传统营销与现代营销交错相生，交易体系立体多元；新兴文化市场和潜力文化市场有待于设置更多大型展会、完善电子营销网络，形成更为成熟顺畅的交易体系。海外华人华侨在所在国建立了许多中外文化交流与文化贸易机构，这些社会组织已经或将成为推动和促进文化产业合作的重要渠道和平台。

目前中国已在文化产业以及对外文化贸易领域形成了诸如北京国际电影节、上海演出交易博览会、深圳文化产业博览会等众多大型国际性文化展会平台。而且国家积极鼓励引导国内文化企业参与国际大型展会，有效推介国内文化产品与服务。文化展会作为文化贸易的重要交易平台，在文化产品与服务的推介营销方面起着不可替代的作用。2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，指出要“加强电子商务国际合作，鼓励各类跨境电子商务服务商发展，完善跨境物流体系，拓展全球经贸合作”。相信未来的中国，互联网与文化产业和贸易融合发展会进一步深化，并最终形成网络经济与实体经济协同互动的发展格局。

四、 有效拓展海外文化市场的贸易路径

有效开拓中国海外文化市场的贸易路径，已经成为“一带一路”战略实施中的重要内容。培育中国国内文化市场与开拓海外文化市场同等重要，不可偏废其一。中国当今的文化市场呈现快速发展的势头，政府政策已经搭建起具有国际影响力的专业展会平台，但供给尚显不足，可交易、有特色的文化产品与服务极其缺乏，文化市场主体单一，文化企业国际竞争力较弱；中国政府加大了对文化产业的投资力度，通过多渠道吸引民营资金、外资以及社会资金，跨国文化投融资刚刚起步，文化资本的运营水平仍然较低。因此，助力“一带一路”战略实施，应重点发展文化贸易，持续进驻成熟文化市场、深耕细作新兴文化市场、积极探索潜力文化市场、重点培育华人华侨文化市场，这也是实现中华文化海外市场开拓的有效路径。

(一) 持续进驻成熟文化市场

欧美等成熟文化市场趋于饱和、竞争激烈，中国需要通过“文化+”和“科技+”路径，融合创新的整体策略与成熟文化市场中的国际文化企业充分竞争，在学习和借鉴中占据更多的国际文化市场份额。“文化+”的核心是赋予文化产品及服务以文化灵魂，为文化产业乃至社会发展注入文化内核，为文化经济社会的划时代发展开辟新空间。“科技+”路径以科技创新为强大动力，形成开发文化产业新业态、新装备、新产品、新模式的出口优势，加强文化科技前沿领域的研发，形成科技型的文化装备生产和对外贸易优势；开发以前沿科技影响文化商业和贸易的应用模式；开发以前沿科技带动文化消费服务的模式，向境外客户提供多样化的科技文化服务贸易。总之，我国的外向型文化企业需加快科技创新，实现文化科技融合，积累对外文化贸易新优势，这样才能在成熟发达的文化市场中占据更多的市场份额。

(二) 深耕细作新兴文化市场

对于东南亚、印度等新兴文化市场，中国需要积极利用国际性展会、文化博览会等文化产品与服务推介平台，寻找更多贸易契机。例如，以“共建21世纪海上丝绸之路，促进中国—东盟文化合作”为主题的2015中国—东盟博览会文化展会充分发挥了中国—东盟博览会的高端平台作用，为推动和促进中国与东盟文化产业交流合作搭建了有效平台，拉动了文化投资和文化贸易的增长。中俄文化大集自2010年至今已成功举办了六届，活动以“文化贸易、文化交流、文化产业、友好合作、繁荣发展”为宗旨，旨在打造具有文化魅力、经济效益和国际影响力的大型中俄跨境文化集市和活动品牌，推动中俄双方区域经济、文化和社会发展。此外，要针对新兴文化市场的不同特点，加强重点文化领域的交流与贸易。

(三) 积极探索潜力文化市场

“一带一路”战略的实施为探索开发潜力文化市场提供了良好契机。近年来，中国与有关国家和地区积极举办文化周或交流年，以此加深中国与这些国家之间的文化理解与认同，并尝试开展文化贸易。例如，随着《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，中国电视剧在非洲的良好传播效应全面扩大，中国国际广播电台和中国国际电视总公司等合作，相继把多部电视剧、电影、动画片、纪录片等国产影视剧译制并输出到非洲，开启了中国影视输出的“美好时代”。2015年11月第二届“中国—中东欧国家文化合作论坛”在保加利亚首都索非亚举行。不断壮大的国际文化市场给中国与中东欧国家的文化合作发展开启了新的道路。开展文化产业国际合作，实现文化资源的共同开发；发展文化产业的国际贸易，实现文化市场的互联互通；推动文化产业的国际合作研究，实现理论与实践的良性互动，以推动中国与中东欧各国文化产业的协同发展。2016年，中国与中东欧十六国将举办首届文化产业论坛，了解彼此的文化产业发展现状，探讨双方开展文化交流与合作、文化贸易的方式和渠道。事实表明，中国与这些国家和地区开展文化贸易拥有无限的可能性，积极挖掘其巨大的文化市场资源与文化消费需求是明智之选。

(四) 重点培育华人华侨文化市场

“一带一路”战略的实施为重新审视和重点培育海外华人华侨文化市场开启了重要机遇期，应高度重视对这一特殊群体的传播方式和手段，注入现代与时尚理念，通过提供优质文化产品与文化服务，用适宜华人华侨接受的方式，再现中华文化的活力。重视收集华人华侨反馈的文化信息，培育好海外华人华侨文化市场，一方面可以最大限度地加强中外人民之间的友谊与合作，另一方面也能巩固中华文化对外传播的途径，其影响力深远。例如，东南亚是世界上华人华侨聚集最多的地区，华语类新闻出版、广播影视、动漫网游等领域的文化产品与服务在东南亚地区拥有广阔的文化市场与丰富的文化需求。因此，培育和巩固海外华人华侨文化市场更是实现文化交流与文化贸易的务实之举。

综上，凭借当前我国发展文化贸易的利好政策与可喜形势，开拓海外文化市场需全面配合“一带一路”战略的进程，打破原有点状、块状区域发展模式，坚持海外文化市场开拓的传统优势，积极探索新兴市场的发展空间，悉心挖掘“一带一路”周边国家文化市场需求，以期进一步扩大中国在国际文化市场的份额，从而提升中国文化整体实力与国际影响力，使中国文化贸易与经济发展得以自然契合、相得益彰，为中国“一带一路”战略的有效实施保驾护航。

[本文系国家社科基金艺术学重大项目“国有表演艺术院团体制改革现状调查及其发展路径研究”(13ZD05)的研究成果。]

(作者单位：北京第二外国语学院;责任编辑：白宇)