电子商务背景下企业营销模式的创新方向

2016-03-07田华伟周口师范学院经济与管理学院中小企业管理研究所河南周口466001

湖南科技学院学报 2016年4期

田华伟（周口师范学院经济与管理学院中小企业管理研究所，河南周口466001）

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

田华伟
（周口师范学院经济与管理学院中小企业管理研究所，河南周口466001）

摘要：科技的高速发展带动电子商务的迅速崛起，众多网络商城的兴建实现了人们足不出户，E购全球的梦想。然而，同时是电子商务发展的蒸蒸日上，其对传统企业的实际冲击也不可小视。传统实体商城、企业直营品牌店铺、大中小经营商店等多种形式的实体企业客流的日渐减少，造成了其经济规模的不断缩水。这对我国经济整体发展是非常不利的。因此，着眼于电子商务这一宏观背景下，企业营销模式的创新对企业发展而言有着至关重要的作用。文章通过阐述电子商务对当代企业营销的实际影响，来探寻企业营销模式电子商务转化的实际意义，并就电子商务促进营销理论发展为基础，来具体探讨目前现代企业经销模式的创新方向。

关键词：电子商务；企业营销；模式创新

一电子商务对现代企业营销的实际影响

（一）电子商务冲击传统市场

电子商务其广义上来讲是通过科技电脑网络将相关商务信息以互通共享形式，从而达到建立企业内部员工、相关合作机构及客户之间的商务关系，并且确保商务关系间信息交换的快速与稳定。而在狭义上来说，电子商务是利用一些电子信息技术工具，在全球范围内进行商业活动的一种称呼，其实现了商务活动虚拟化，网络化，从而令消费者足不出户掌握全球商务信息，实现了购物不出门的理想状态。电子商务的崛起，令传统市场受到了前所未有的冲击，其不但冲击了商品市场本身，在旅游贸易、进出口贸易上都严重影响了传统市场的经济发展与利润增值。可以说，电子商务对传统市场的冲击是极为明显，也是不容忽视的，因此便注定了其对现代企业营模式的管理带来了重大的影响。

（二）电子商务对消费者的行为影响

电子商务其面世以来，最大的形式特点在于其基于网络媒介的无界化与便捷化，因此电子商务本身的灵活性与影响力也相对较广，特别是地域之间的虚拟联通，不但保证了信息的快速高效传输，同时也能确保浏览的方便性与简化型。就此其创造了符合快节奏消费时代消费者的全部心理需求，实现了忙碌的社会人的现实消费需求，因此其对当代社会消费者的影响弥足深远。纵观当代社会，越来越多的消费者选择网络购物来满足自己的消费需求，不但快捷方便，而且省时省力，又能获得经济实惠，还可以货比三家，从根本上实现了消费者的全部需求。正是电子商务如此的先进优越，其彻底改变了消费者的消费行为，使消费者越来越趋于电子购物，而冷落了实体化市场。

（三）电子商务对企业营销模式变革的影响

如上文所言，电子商务对传统经济的冲击与影响是弥足深远，这种影响也改变了消费者的消费行为，使消费者逐渐冷落了实体经济，热衷于电子消费行为。因此，在社会发展的大趋势下，现代企业在企业营销模式上急需相应的变革，才能适应当前环境的影响，从而确保企业正确稳定的发展。此时，电子商务作为实体企业的竞争对手，却为实体企业带来了全新的拓展思路。其实电子商务本身并不是绝对不利于现代企业发展的商务形式，而快捷无界的特征，反而为企业营销模式创新发展指明了前进方向，对现代企业在营销模式转型上有着至关重要的促进作用。由此可见，电子商务虽然为传统市场经济发展带来了威胁，同时也为现代企业营销转型开辟了新思路，总体来说，其对现代企业的建设发展有着极为积极的影响作用。

二企业营销模式电子商务转化的实际意义

目前，随着电子商务对现代企业营销产生了巨大的影响，企业营销模式在创新的道路上也逐渐重视其与电子商务之间的合作关系。可以说传统市场企业营销模式的主要特点在于，地区性营销模式相对积极，而并未侧重于多种营销模式的综合建设。以往的原因多半在于企业营销模式受技术限制，企业面对消费群体受地域性影响，因此本地营销模式已经可以满足企业发展的营销。然而，随着网络技术的发达，互联网打破地域隔阂的能力逐渐被人们重视，多种多样的电子商务应运而生，其沟通便利、服务快捷、选择性强的特点对当代消费者而言有着非常实际的操作价值。

当然，电子商务的低门槛也是确保其在企业营销模式中，拥有实际意义的重要保障。电子商务虽然是构架在科技时代背景下的高技术产物，然而构架电子商务体系的操作方法却并不复杂，简单的服务器构架与网站设计，便可以实现现代企业的电子商务化，唯一值得关注的是运营中的系统安全问题，不过这一点也可以通过系统安全人员操作与维护来基本达到安全性的稳定。当然，企业营销模式电子商务化还有另一个重要意义，其可以保证企业本身真正达到与客户之间的面对面沟通，从而第一时间了解消费者的现实需求，通过改革与完善自身产品上的缺陷与不足，从而达到促进企业发展的最终目的。

三企业营销模式电子商务化的创新条件

（一）企业营销模式思想创新

企业营销模式电子商务化的过程中，相较于营销模式方法来，思想的创新性培养是整个营销模式创新的基础条件。拥有良好的创新意识，对于企业认识并应用电子商务手段有着至关重要要的作用。传统市场营销模式因其地域性限制，因此在宣传手段与宣传方法上都过于陈旧，这导致了传统市场中企业营销人员思想不动变通，观念过于陈旧。因此，在企业营销模式电子商务化转变过沉重，改变营销人员的思想观念，对企业营销发展来说至关重要。因此，企业在新晋营销人员的选拔上，应该注重营销人员的观念新颖度，确保营销人员重视并且熟悉先进科技。与此同时，对已有传统营销思想人员进行再教育也必不可少，将先进科技融入到其日常工作中，投入资金提升营销人员科技营销思想理念，做到以营销主体为基础，全面贯彻与落实企业营销的电子商务化，为营销模式创新提供良好的基础条件。

（二）营销环境创新建设

所谓营销环境建设，其主体侧重点是营销的环境，这里所指营销环境，并不是现实中的真实环境，而是被称为虚拟时空的网络环境。营销环境建设是为电子商务技术提供运营环境平台，从而保证电子商务技术可以应用在该平台上，并且通过网络影响众多的消费群体。可以说营销环境创新建设，重点在于这创新二字，而营销环境虚拟化，正是其创新的重点所在。由于网络环境是开放的、共享的、无条件约束的环境，并且由于其虚拟性特点，可以保证其空间近乎无限大，供任何组织与个人开展自身运营活动，无论是义务性质，或者是电子商务形式，都可以拥有良好的发展空间。因此企业在营销环境的创建上，可以借由先进技术大展拳脚，几乎可不顾及所占空间大小，为企业营销电子商务化提供了良好的运营条件。

（三）营销策略创新建设

营销环境的创新建设，为电子商务技术的应用与开展提供了运营平台，而营销策略的制定与建设，在全新的营销环境中，也要具备一定的创新性。营销策略的创新性与其他创新性有异，其主要根据所服务企业的具体运营内容而定。举例来说，数码产品类企业，其在企业营销过程中，运用营销策略要侧重于电子商务销售产品与当地售后服务机构之间建立等效机制。也就是说，电子商务中购买的产品，要与实体品牌店购买产品获得相同的售后待遇，从而确保消费者购买产品的维护与修理需求，可以及时得到满足。相对的，果蔬类产品的营销策略营销，则要侧重产品的新鲜与运输的快捷。由于果蔬产品极易腐蚀，因此其在运输过程中，要保证运输中间环节的最少化，同时要注意果蔬产品保鲜制冷手法的科学化，才能从根本上保证果蔬商品安全送达消费者手中，并且能够令消费者满意。可以说基于营销新环境的营销策略是企业营销电子商务化的保障尊则，其对企业营销模式创新提供了策略条件。

（四）物流机制创新建设

再构架于虚拟之上的营销模式，其最终仍需还原到现实生活之中，由于企业营销的主体是企业本身，而其营销的对象是企业商品，其营销的受众群体为消费者，三者之间虽然可以通过虚拟网络进行沟通，但是确保商品到达消费者手中的方法，则需要物流机构来实现。因此，物流机制的创新建设，直接关系到消费者对企业服务的满意度，而这满意度也会直接影响消费者对商品的好感度，以及对企业品牌形象的认可度。目前，传统市场的物流机制相对较为混乱，物流行业乱象已经成为人们对企业不满的重要原因之一。因此，物流机制的创新，应着眼于提升运输速度、完善信息反馈技术、构建信息查询网络、开通投诉建议专区，通过保证客户第一时间收到商品；第一时间查询信息；第一时间反馈意见建议，来达到提升客户满意度结果，从而确保营销模式创新的先进成果，为企业营销电子商务化提供了良好的后勤条件。

四企业营销模式电子商务化的创新方法

（一）优化电子商务发展战略

电子商务的运用价值是确保企业商品在其商品价值巅峰期内，可以借由数字网络与先进科技技术，行之有效的推广其产品，从而达到商品价值的最大化，实现商品价值的商品利润转化，为企业利润收入带来保障的手法。因此在电子商务的应用过程中，要确保其发展战略有利于企业的整体发展，并且确保电子商务可以包装与推动企业商品经济利润最大化，进而形成企业的核心营销模式，促进企业在日渐看中数字化购物的消费者群体中保持长胜不败的地步。而优化电子商务发展战略，是确保电子商务成为企业核心营销模式的重要手段。所谓优化电子商务发展战略，其包括的内容较为广泛，涉猎到资源扩张、资本注入、技术人员技术素养提升等众多方面。其中资源扩张是就企业服务对象的消费者而言，消费者在整个电子商务战略发展之中，是以经济资源主体形式被囊括在战略发展之中，而电子商务若要做到优化战略发展，首先要做好的便是对资源主体的服务到位，从而达到资源扩张的目的，形成更为广阔的网络市场。科学合理的进行活动策划与电子平台推广，是资本注入有效化的重要保障，同时也能确保电子商务发展策略的良性发展。最后技术人员技术素养是确保电子商务平台安全稳定的重要保障。企业营销活动开展的有效程度，其最终的影响因素，便是技术平台的稳定性与安定性，因此电子商务若想保证发展战略的最优化，技术人员技术素养也应在其优化考量之中。

（二）构建良好企业营销内环境

电子商务发展战略的优化，仅仅是企业营销整体创新的手段，而若想要确保其手段的有效开展，企业营销的内部环境应是重要的考量侧重点。而其内部环境的构建，则要以思想创新这一条件支持为背景。由此不难看出，上文提及的内部培训增强营销创新意识，及新形势人才招聘是主要确保内环境的手法。然而在创新培训中，应该如何创新，一直都是各企业内部管理人员十分关注的问题。其实，创新培训的建设，是与企业文化密不可分的，其要依据企业的发展情况，人文文化，经营理念与经营模式为主要依托，借由信息化、科技化手段来达到整个营销模式的创新。正如上文举例所言，数码产品的售后策略是企业营销重要环节，而加强这方面营销意识，是企业培训中必不可少的内容。但是，这种售后策略对于果蔬等即食产品是没有直接必要性，这并不是否定果蔬产品无需售后策略，只是表明依据所销售产品差异，售后策略的方向性、方法性也将由所差异。由此可见，构建企业营销内环境所必须的培训体系，是结合了企业文化后，难以被模仿与拷贝的独特培训模式，应根据企业自身规模与发展情况进行适当调整，才能达到培训的最终效果，为企业营销建设良好的内部环境。

（三）企业业务流程管理手法转化

优化电子商务发展战略是企业营销模式创新的手段创新，营造良好企业营销内部环境是企业营销模式创新的基础创新，而企业业务流程管理手法转化则是企业营销模式中的运营创新。可以说传统的业务流程在管理过程中存在着静态性、职能性、主观性，对当前电子信息化时代来说，无法做到准确及时的掌握好现代客户需求，不能对企业进行合理化建设，更不能使企业营销模式紧追时代发展，迎合企业发展需求。因此企业业务流程管理手法转化，是确保企业业务流程管理更加富有流动性、流程性与客观性的手段。在整个企业业务流程管理手法转化过程中，首先应注重的是业务管理的管理理念应从事后管理向实时管理进行转变。这是确保业务流程环节的准确性与积极性的基本保障。可以说，业务流程的每一部分虽然看似独立，却环环紧扣，如果那个流程出现差池，也许会导致整个工作无法开展。即使是很小的错误，也会在流程进行中逐渐被扩大。因此，有问题现查现管是实时管理的重要特征，也是业务流程有效开展的重要保障。

（四）完善售后反馈渠道

完善售后反馈渠道，对于企业营销模式创新来说，拥有着重要的意义。企业营销模式不应只注重商品出售前与出售中的营销手段，同时也应注重营销后的售后服务情况与售后反馈情况。这是确保企业发展的重要组成，也是塑造企业负责任、有担当之形象的重要手段。可以说，良好的售后服务反馈渠道，优良的售后服务受理态度，对企业发展有着至关重要的作用。因此，企业营销模式创新的着眼点，应该也放在售后反馈渠道的构建。基于电子商务的背景下，反馈渠道的构建更加丰富且及时有效。构架电子商务平台的同时，企业营销负责人应同时敦促营销人员建立售后服务及反馈平台，为消费者建立售后服务反馈窗口。与此同时，营销负责人应为反馈渠道安排专业客服人员，第一时间解答与受理消费者的投诉建议，聆听消费者的声音，并记录与整理消费者眼中的企业缺失点，结合相应反馈，完善与构建全新形式的企业发展方向，从而确保自身形象在消费者心中立于良好之地。

通过以上分析可以看出，企业营销模式创新并不单指销售前的营销影响力，在当今电子商务大行其道的背景下，企业利用计算机网络的快捷与便利，更有效的收集与整理消费者心声，并且迎合消费者心理，对自身营销模式进行合理化创新与推广，无论是对企业自身，还是对消费主体的消费者而言，都有着非常重要的意义与价值。

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（责任编校：周欣）

中图分类号：F712