自媒体环境下主导话语权的挑战与提升路径

□商光美 李裴馨

[福州大学 福州 350116]

自媒体环境下主导话语权的挑战与提升路径

□商光美 李裴馨

[福州大学 福州 350116]

大众的自由表达塑造了自媒体空间平民化、碎片化和意见群体化的话语特点，也使得各种思想文化在自媒体空间的碰撞加剧。自媒体的普及造成社会话语权被重置，造成自媒体舆论空间话语权的激烈争夺，以及主导话语权面临被弱化和挤压的挑战。为提升自媒体空间的主导话语权，需要整合传统媒体和新媒体资源，增强话语力量；把握传播规律和大众心理内涵，创新话语方式；加强网络舆论生态治理，打造清朗话语空间。

自媒体；主导话语权；挑战；提升路径

近几年，以微博、微信为代表的自媒体迅速发展，激活了以个人为单位的社会传播构造，使得社会话语权被重新分配，大众获得了前所未有的话语权[1]。可以说，基于移动互联技术的自媒体正悄然重塑着人们的思维方式、传播方式、社会关系乃至社会结构。然而，自媒体带给人们表达便利的同时，也带来了话语权的泛化，常常造成人们在话语的流瀑中感到无所适从。因此，如何在尊重自媒体话语空间特点的前提下，壮大主流舆论的影响力，“讲好中国故事，传播好中国声音”，不仅是规范网络行为、治理网络空间的关键，更是帮助民众认清社会现实、树立“三个自信”的舆论保障。

一、自媒体空间话语的特点

互联网是以“去中心化”的技术架构组织起来的，这使得每一个互联网的节点——即每一个参与者，都能自主地获取和分享信息。在新媒介塑造的环境下，自媒体空间的话语呈现出一些与传统媒体环境下迥然不同的新特点。

（一）话语平民化

在自媒体社交平台上，个人成为话语表达的主体，人人都能直接参与和接触各种社会信息，打破了传统精英垄断社会话语的权力。自媒体上的话语完全可以不再是精英式的堂皇叙事，而可以是街谈巷议，也可以是自言自语。那些来自大众的、分散的、个体的声音也借此被激活和被重视，多重声音在社交平台中互动交流、相互碰撞，或重叠或覆盖或重构原本单一的话语。“手拿麦克风”的个人可以通过自媒体空间在第一时间看到并参与对最新的社会热点的讨论。如对自贸区、一带一路、足球改革等国家政策和社会热点的讨论，原本多由官方发声，通过主流媒体较为正式地传递给社会大众，而在自媒体时代，人们可以在第一时间获取信息，并将自己即刻的所思所想呈现于自媒体空间。大量民众的自由参与必然使得自媒体空间中的信息，在遣词造句和语言风格上更加生动、活泼、“接地气”，如“白菜价”“码农”“习大大彭麻麻”等，这是过去传统媒体上未曾有过的表达新方式，不仅让人耳目一新，眼前一亮，更是在短时间内引起共鸣，迅速流行。

（二）表达碎片化

在自媒体社交平台上，自媒体自身的技术特性造成其话语表达的碎片化，即话语的分散与时空断裂。以微博为例，每条微博140字的字数限制，文字表达虽短小精简、点到为止、瞬息即变却内涵丰富。“霾伏”“熔断”“主要看气质”这些碎片化的文字背后往往能被引申出“云故事”，悄无声息的点击、长短不一的回复和转发，嬉笑怒骂、略显深意的表情和配图，将小故事变大，再造一个新话题。如2013年的“张家川少年发帖被刑拘”事件，又牵扯出“张家川少年发帖被拘后被赶出学校”“公安局长有案在身”“张家川县豪华行政楼”等一系列“剧情”不断反转，“跌宕起伏”的热门话题，这些碎片化的表达不断交错、堆积，构筑起纷繁复杂、夺人耳目的言论空间。同时，愈发微小、分散和琐碎的自媒体信息用只言片语代替长篇大论，用简单化的观点和立场取代论据和推理过程的话语表达，使得一些人借此用夸张字眼炮制话题，刻意制造话题和抹黑。如“博士毕业给初中辍学者打工”“仙人掌能防辐射”以及“我又不出国，学什么英语？”等欲言又止企图引人无限遐想的话语。

（三）意见群体化

在自媒体这个信息平台上，参与的大众很容易在其中找到与各自观点相似、意见相仿的思想资源，并自成体系地构筑各个意见群体的“精神家园”。再加上这些参与的大众会不约而同地裹带着个人的喜好来选择信息和构建联系，但由于其处理海量信息的能力“参差不一”，在形成立场观点不一的不同意见群体的同时，往往也会不由自主地“介入”极端的网络“大讨论”境界中。“志同道合”者“抱团取暖”，出现了严重的“意见群体极化”倾向，进而排斥不同意见的人。以微博最为典型：微博本是一个“广场式”的舆论场，这种开放的舆论空间本意是希望通过不同意见者的公开辩论，使得“理越辩越明”。但事实上，微博上的许多争论常在意见成群、抱团后沦为“范式对撞”。如崔永元与方舟子就“转基因食品安全性问题”在微博上展开“口水战”并对簿公堂，以及许多公共事件的探讨，最终都沦为不同意见群体之间的语言厮打，这些都表明各个意见群体虽众声喧哗，为话题上头条推波助澜，但不同的意见群体在讨论时又常都是彼此“捂着耳朵说话”，使原本开放的对话平台最终成为各个圈子封闭的舆论场。这种“极化”还容易产生社会的离心力，不利于团结人心。一些规模大且持消极态度的意见群体，也容易影响社会正能量的传播，造成不良社会影响。

二、自媒体环境下主导话语权建设面临的挑战

自媒体为人们超时空地自由表达提供了平台基础，也使得各种思想文化在网上的碰撞加剧。当前，自媒体空间的话语权呈现着多元话语相互交织的局面，主流舆论在自媒体空间的传播影响力还相对薄弱，使得中国特色社会主义的话语权面临着话语表达自由化、多元社会思潮的新发展、表达方式的新变化等多重挑战。

（一）自媒体话语表达自由化，稀释主导话语的影响力

在自媒体时代，传统传播模式中“信息把关人”的角色渐渐被淡化，原本信息的受众成为信息的生产者、参与者和传播者。传统主流媒体通过议程来设置筛选信息、主导公众舆论和决定公众视野的功能不知不觉中被个人所取代：哪怕是一个生活中默默无闻的“小人物”，只要其在自媒体空间上发出的信息内容能得到比较多人的情感共鸣和价值认同，便可以在不断评论和层层转发中获得一种“核裂变效应”似的社会传播效应，形成“流瀑式”话语信息。有些信息生产者为了追求更多的关注度，往往采用夸大或歪曲信息内容的方式发表信息，如被人诟病的“标题党”，常用以下“暴力”“罪恶（有图）”等字眼的标题骗取点击，而不少信息参与者，疏于辨别信息的真伪，自以为获得的信息具有重要价值，或难以区分谣言帖的背后是否是利益推手为实现其利益诉求而推送的广告，不假思索分享出来，如微信朋友圈里盛行的所谓“养生帖”。这种带有个体色彩的自由表达潜移默化地弱化了传统的话语权威，却未必有利于受众了解事件原貌和接触深度解析。更有一些别有用心的组织或个人，出于某种动机或某种政治目的，发布、转载虚假信息，混淆视听，企图动摇主流舆论的话语权威，甚至借以煽动网民情绪，搅乱思想环境，意欲解构我国主流价值观。

（二）多元社会思潮的新发展，弱化主导话语的控制力

社会资源配置方式变化和社会话语表达权的泛化，让个人有更多的机会接触到纷繁复杂的社会思潮，包括一些利益集团贩运的错误思潮。这些此消彼长、影响广泛的社会思潮不断侵扰我国主流价值观的宣传，动摇“三个自信”。其中突出的有“经济上的新自由主义”“政治上的宪政民主”“历史观上的虚无主义”以及“文化上的普世价值”等，都试图从不同方面抢夺国内舆论阵地，与主流价值争夺话语权和话语空间，威胁核心价值观的主流和主导地位。如受“新自由主义”主张经济上的非调控化、私有化、完全自由化和福利个人化的影响[2]，自媒体空间里出现了“批评公立医院，鼓吹私立医院”之声。同样在自媒体空间里，有些公众人物或企业以争议事件和人物为噱头，闹出了“嘲弄领袖”“烧烤英雄”等等带有明显历史虚无主义特征的公众事件，用哗众取宠的言论吸引眼球，用似是而非的论证否定主流价值舆论的观点和既有的历史结论。这些受错误思潮干扰，在自媒体空间里不负责任的转发、妄议，虽不是在正式场合的“高谈阔论”，但腐蚀性、涣散性或许更加难以察觉，因此也更为严重，更易削弱核心价值观的引领作用。

（三）另类的话语表达方式，冲击严肃的语言规范

在自媒体塑造的新型话语空间里，显性的话语表达背后隐匿着深刻的价值观图式，包括对日常生活、公共生活、人生价值、社会愿景等重大问题的根本理解。“不转不是中国人”“干货”“深度好文”等“标题党”除了用煽动性的表达方式诱导点击率和分享率，其背后也常常是无聊无趣的内容，令人生厌的道德绑架，或者是以“恶搞文化”为代表的舆论实践层出不穷。适当的“草根语言”显得平实、接地气，但没有边界、无限戏谑、纵容恶搞的话语，却消解了主导话语实践的深刻和经典，使内容脱离了严肃而精致的语言表达规范。此外，剑走偏锋的另类表达也能使草根意见领袖占据话语空间，以一些微博草根意见领袖为例，其微博大量原创性公共议题内容表达方式避实就虚、旁敲侧击，嬉笑怒骂的背后体现的嘲讽和挖苦，是对主导价值观的对抗和颠覆，从而形成民间话语和官方话语的博弈，也是草根对话语权的争夺。

三、自媒体环境下主导话语权的提升路径

自媒体时代，传统媒体主导话语权的影响力面临着诸多困境，造成其在自媒体环境下话语权式微。面对新媒体环境下的话语权挑战，需整合传统媒体和新媒体资源，把握传播规律和大众心理内涵，完善环境治理制度，开发出符合我们民族文化内核的，适合当代中国社会发展的话语思维方式，建构自媒体视域下的主导话语权。

（一）融合传统媒体和新媒体资源，增强话语力量

自媒体如今的发展态势促使传统媒体必须与新媒体深度融合，这不仅仅是传统媒体在互联网思维中谋求生存和出路的必然，也是传统媒体在权威消解后必须进行的反思。首先，传统媒体要整合优势资源，积极实现与新媒体的融合，实现二者的优势互补，形成具有话语力量的新型主流媒体。其次，政府、组织都不应拒斥新媒体和新媒体空间中的舆情，更不能主动放弃自媒体空间的话语权。一方面，要主动参与和适应，主动通过该渠道发声，收集述求，回应述求。如快播庭审结束后，人民日报通过其网上信息交互平台人民网迅速做出回应，评论道：“快播辩词精彩也不配掌声”。另一方面，对自媒体空间中的错误思潮以及企图抢夺社会主义核心价值话语权的利益群体应主动发声、积极回应。宣传思想部门尤其应该“守土有责、守土负责、守土尽责”，“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动性、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”[3]。再次，增强中国媒体的话语权。把中国的价值理念融入媒体的报道，在不失真实客观全面的情况下，为国际社会和国际事务提供中国视角，增强中国故事在国外受众中的可读性和吸引力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色[4]。

（二）把握传播规律和大众心理内涵，创新话语方式

在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化的新环境下，新型主流媒体提升主导话语影响力，最根本的仍是内容创新，并运用丰富的新闻语言、形式、方法、技巧予以表现[5]。为此，第一，需要转变话语表达方式。结合自媒体空间“快捷精简”的表达方式以及传统媒体内容权威的特点，将传统的“宣传话语”转变为“对话话语”，尊重每个公众不同的兴趣点，求同存异，变严肃拘谨、正式性较强的话语为包容谦和、充满生机活力、接地气、有温度的话语，使自媒体空间的话语在“雅俗共赏”中取得平衡，同时兼顾文化的传承和发展。第二，转变话语传播方式。在充分考虑社交媒体受众心理特点、认知水平和接受习惯的基础上，加强舆情分析和话题引导有效机制的建立。现今的自媒体空间中的话语不再只是传统的狭义语言文字，还包括一些视音频、思维导图以及线上活动的结合。如“微笑传递”“冰桶挑战”等一些具有趣味性和互动性的自媒体线上活动，都得到了大量的响应，起到了传播正能量的积极效果。第三，要善于观察实践效果和舆论走势。传统媒体要擅于从自媒体平台里丰富的信息资源甄选出有价值的信息，在判断信息真实性的基础上，发觉深度视点，制作优质内容，并主动融入自媒体的舆论语境，既要坚持严肃性、权威性和思想性，又能用公众容易接受的方式去说话，还原事实真相，引导舆论。此外，还要探索合理的发帖、导帖和收帖的经验，积极适度地提供更有价值的实证数据，进而增强主流舆论场的话语认同。

（三）加强网络舆论生态治理，打造清朗话语空间

“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”[6]为此，对网络舆论生态进行治理，确保其良性发展对亿万网民起着至关重要的作用。第一，相关部门必须对网络行为进行规范和监管，对一些直接危害社会稳定的谣言更需要坚决打击。如今，一些自媒体主角借助网络平台聚拢人气，影响力已经不亚于很多传统媒体，与此同时，其发布内容的良莠不齐、泥沙俱下也是相伴而生的事实，正因为如此，自媒体在新时代虽享有“自由发展”的权利，但网络平台媒介的客观属性决定了其不能“野蛮生长”，对其规制并强调规范必要且迫切。第二，发挥互联网监督的作用。提升自媒体空间的主导话语权，绝不是要建立互联网舆论的“一言堂”，相反，疏通言路，发挥网络引导舆论、反映民意的作用，包容和接受出于善意的批评，能够汇聚更大的智慧，让理论在实践中变得鲜活。第三，在强调“治理”之余，还要积极营造一种可持续发展的网络舆论生态环境。一方面，加强与网络意见领袖的线上互动和线下沟通，“让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量”[7]；另一方面，做强网上正面宣传、引导工作，“加强网络内容建设，积极培育健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会。”[6]最后，意识形态话语权问题十分复杂，从宏大叙事到字斟句酌，从叙事方式到内容取舍，从醍醐灌顶到润物无声，从花样翻新到一以贯之，处处充满挑战，时时可以出新，但根本还在理论的彻底、思想的正确和认识的科学，这也正是马克思主义话语权的力量所在[8]。

[1] 喻国明, 张超, 李珊, 等. “个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J]. 现代传播: 中国传媒大学学报, 2015, 37(5): 1-4.

[2] 刘国光, 程恩富. 全面准确理解市场与政府的关系[J]. 毛泽东与邓小平理论研究, 2014(2): 11-16.

[3] 习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N]. 人民日报, 2013-08-21(1).

[4] 蔡名照. 讲好中国故事 传播好中国声音[N]. 人民日报, 2013-10-10(7).

[5] 习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N]. 人民日报, 2015-12-27(1).

[6] 习近平主持召开网络安全和信息化工作座谈会强调在践行新发展理念上先行一步 让互联网更好造福国家和人民[N]. 人民日报, 2016-04-20(1).

[7] 习近平在中央统战工作会议上强调巩固发展最广泛的爱国统一战线 为实现中国梦提供广泛力量[N]. 人民日报, 2015-05-21(1).

[8] 侯惠勤. 意识形态话语权初探[J]. 马克思主义研究, 2014(12): 5-12.

编辑 张 莉

Challenge and the Path of Ascension of the Dominant Discourse in the We Media Environment

SHANG Guang-mei LI Pei-xin
(Fuzhou University Fuzhou 350116 China)

The public free expression shapes the discourse features of the we media space, discourse democratization, the fragmentation of expression and opinion grouped, and aggravate ideology and culture colliding in we media space. Due to the popularization of we media, social discourse has been reset, the discourse power of we media space has been drastically contended by the popularity of we media, and the dominant discourse is facing weakened and squeezed challenge. To enhance discourse power of we media, we need to integrate the traditional media and new media resources to boost the discourse power, grasp the propagation law and mass psychological connotation to innovate the mode of discourse, and enhance the ecological management of public opinion on the Internet to make clear and bright discourse space.

we media; the dominant discourse power; challenge; the path of ascension

G41

A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)06-0079-04

2016 - 02 - 14

福建省科技计划项目（软科学研究）“优化政府社会管理与公共服务职能的对策研究”（2013R0065）.

商光美（1965- ）男，研究员，福州大学人事处处长，硕士研究生导师；李裴馨（1991- ）女，福州大学马克思主义学院硕士研究生.