“读题时代”网络新闻标题的失范与规范

张金桐，曹素贞

（河北经贸大学人文学院，河北石家庄050061）

“读题时代”网络新闻标题的失范与规范

张金桐，曹素贞

（河北经贸大学人文学院，河北石家庄050061）

随着“读题时代”的到来，网络新闻标题逐渐演变为读者选择与浏览信息的依据，甚至是获取新闻信息的主要来源，但是因为竞争激烈，部分商业门户网站出现了新闻标题失范问题。通过对网络新闻标题的失范现象进行综合分析可知，规范新闻标题、实现网络新闻有效传播的途径是健全和完善网络新闻政策法规，大力提高新闻从业人员的媒介素养，加强网络媒体新闻行业自律，完善公众对媒体的监督机制，加强高校新闻传播学学科的人才培养。

网络新闻标题；失范；规范；“读题时代”；信息超载；媒体公信力

据中国互联网信息中心CNNIC于2016年8月发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%；手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[1]，这意味着互联网塑造了全新的社会信息形态，网络对于整体社会的影响已进入到新的阶段。在这样的背景下，网络信息与媒体选择的“多样化”导致了互联网“信息超载”的现象，海量的网络新闻信息和快节奏的生活方式使受众无法全面地了解所有新闻信息，受众的阅读方式也随之改变，新闻标题逐渐成为读者选择与阅读信息的依据，甚至是获取新闻信息的主要来源，受众逐渐在走入“读题时代”。网络新闻标题具有向导读者、提供检索和引导舆论等功能，在信息的传播过程中为受众提供了方便。但是，在当前激烈的网络信息竞争中，为了争夺受众眼球，网络新闻标题的失范现象也愈演愈烈。

网络新闻标题的失范现象包括新闻标题的“噱头”性问题突出、误导性标题繁多、“三俗”化趋势严重、网络流行语的反复“套用”以及“标题党”现象屡禁不止等，网络新闻标题的失范现象有碍于网络新闻标题功能的发挥和网络新闻媒体公信力的建设，成为影响我国互联网信息健康传播的一个突出问题，网络新闻标题的制作规范已成为亟待解决的重要课题。

一、网络新闻标题的失范

笔者以我国部分商业门户网站（以下简称“某网”）的新闻标题和内容为依据，通过其具体表现形式，考察其自身存在的新闻标题不规范现象，分析、总结我国部分商业门户网站出现的新闻标题失范问题。

（一）“噱头”性问题突出

网络新闻从业者为满足受众的“猎奇”心理，吸引受众强烈的情感关注，在对新闻事件的选取和整合时，往往会将新闻标题重新编辑制作，对新闻素材进行重新加工和组合，部分新闻媒体在重新制作新闻标题中使用“噱头”性词语，标题经过修改后，意思表达夸张，以吸引受众眼球，引起受众关注。

2016年6月3日，某网登载的一则新闻《男子与亲戚交恶残杀其孙子抛尸水井》，其所转载的原新闻标题为《男子与亲戚产生矛盾残杀其孙子被判死刑》；某网转载新闻《10岁女童遭养母虐待浑身是伤养母被行政拘留》《三岁女童遭八岁智障儿砍伤暂无生命危险》，将标题分别改为《10岁女童遭养母虐待钳子夹舌头剪子剪耳朵》（6月1日）、《三岁女童遭八岁智障儿砍伤身中多刀皮开肉绽》（6月2日）；某网新闻转载《老夫妻俩上山找羊双双失足滚落悬崖》《云南普洱：小学女生狂扇同校女生20多嘴巴》，将标题分别改为《老夫妻上山找羊不慎跌落悬崖尸体悬挂防护网》（6月1日）、《云南小学女生狂扇同校女生20多巴掌边打边笑》（6月14日），等等。

网络新闻从业者在选取、整合和优化所要发布的新闻信息时，在无形中承担着传播信息知识与文化的社会责任，网络新闻媒体作为文化宣传的信息窗口，不应只为博取轰动效应而制作“噱头”性新闻标题，其潜在的新闻伦理和人文关怀才真正值得每一位网络新闻从业者深思。

（二）误导性标题繁多

部分网络媒体为提升网站的页面点击率，不是在构建新闻的内在要素和构思特色的新闻标题上下功夫，而是盲目地追求“新、异、怪、奇、特”，以达到哗众取宠或是耸人听闻的效果。在此类新闻报道中，带有误导性等格调不高的标题经常出现，背离了新闻的本意，不仅误导了受众，降低了网站品味，而且也在一定程度上损害了媒体的公信力。

2016年6月10日，某网新闻中心登载了一则社会新闻《广西储户办好银行汇款次日被要求补交1000元》，文中指出，银行监控显示汇款者少给1000元，工作人员事后发现，律师认为银行有充分的证据，汇款者则需补回这1000元，新闻标题避开“汇款者少给1 000元”的事实，以“储户办好银行汇款次日被要求补交1000元”为题吸引受众眼球，标题误导性很强，而《今日头条》等媒体在转载新闻时以《男子汇款次日被要求补交1 000元银行：有监控他少给了》为题，更具客观性。再如，该网新闻频道6月13日登载的一则新闻标题为《日男子为救落海中国人溺亡中国人自己游到海边》，而它的原标题是《日本千叶一男子为救落海中国人不幸溺亡》，文中也提示到溺亡的日本男子为一家管理公司职员，在现场担任监视员，发现一名中国国籍男子落入海中而跳水前往救助，不料遇难，而中国男子自己游到海边，在朋友帮助下上岸。该标题把中国男子描写为“中国人自己游到海边”，乍一看标题，让受众对统指“中国人”产生了较差的印象。网络媒体故意放大事实，在某种程度上造成标题的误导性。

（三）“三俗”化趋势严重

“三俗”即庸俗、低俗和媚俗，在新闻业界已是老话题，但在网络时代又出现了新的现象。“三俗”化趋势在娱乐、社会等新闻标题中表现明显，媒体为了争取点击率把眼光聚焦在一些花边新闻上，炮制挖掘出大量庸俗、低俗、媚俗的新闻信息，以刺激点击率。浏览2016年6月14日的四大商业门户网站的网络新闻后发现，某网登载的新闻《郭德纲露肉！却被信的泳衣抢镜》《这些瘦子怀孕了身材还是比你好！》，某网登载的新闻《太美！Baby这身衣服看得要流鼻血了》，某网登载的新闻《黄磊牵着两个小情人走，连背影都温柔了起来》以及网易网登载的新闻《我的天呐！郑爽现在的颜值逆回18岁了》，这些标题均存在某种程度的“三俗”化特征，过分猎奇、求异、媚俗。

“三俗”化新闻标题泛滥，凸显出了部分商业网站媒体一味迎合受众低层次趣味、违背社会道德、未能正确地引领舆论的事实。作为社会的瞭望者，网站媒体理当摒弃低级趣味，抵制不良文化蔓延，在发布新闻的过程中合理运用娱乐元素，以独特的宣传视角净化社会风气，为受众营造一个健康的媒体环境和社会环境。

（四）网络流行语的反复“套用”

2016年6月20日，《光明日报》头版刊登《规范使用网络语言》一文，指出“领导讲话中庸俗化的网络低俗语言随之倒灌，究其本质，是哗众取宠、急功近利的思维在作祟，也是缺乏责任意识和社会担当的体现”[2]，倡议应积极传播核心价值观，净化网络传播环境。

在网络新闻中，“套用”网络流行语现象比较普遍，这类新闻标题的显著特征是“不求准确，只求轰动”，网络流行语只要能够吸引受众眼球，提升点击率，有时会被“生拉硬拽”至网络新闻标题中，如在新闻标题中出现“信任的小船翻了”“喵星人”“我也是醉了”“最牛”“活久见”“狗粮”“惊呆”等词语，凡事有度，这些流行的词语在社会热点事件及娱乐新闻中不断地被套用，造成了过犹不及的局面。

浏览近期的网络新闻，某网登载的新闻《脸书、阿里、京东、滴滴背后的“干爹”竟是同一人》（6月10日）、《黄晓明Baby手牵手游迪士尼这碗狗粮我干了！》（6月11日）以及《活久见！奥兰多·布鲁姆的两任女友亲密同框》（6月12日）；某网登载的新闻《作死！男子掉进93度热泉被融化渣都不剩了》（6月12日）、《百余只“喵星人”同台争艳卖萌》（6月12日）；某网登载的新闻《北京暴雨“爽约”网友：信任的小船翻了》（6月13日）、《惊呆了!南昌最牛违法车有731条违法记录记4 251分》（6月13日）等，类似的新闻标题层出不穷。

网络新闻标题中适当引用网络流行语具有吸引受众浏览的优势，有助于增加新闻的新颖和奇趣性，但是，浏览网站新闻便可发现，网络流行语在新闻标题中被反复地套用、甚至滥用。新闻采写尤其是网络新闻标题的提炼需要真实客观，而当下网络流行语大多是荒诞恶搞、低俗戏谑型话语，类似于“这碗狗粮我干了”“重磅狗粮！”“狂发狗粮”“狗粮不断”“满屏狗粮”等，该词语频繁地被用于新闻标题中，无形中降低了新闻的客观性，也易造成受众视觉疲劳。因此，谨慎引用、规范使用网络流行语十分必要。

清华大学王君超教授认为，网络语言的使用与传播必须有底线，语言内容追求亲民无可厚非，适时地更新、灵活地运用一些新鲜生动以及符合受众口味的网络词汇也未尝不可，但是低俗网语不可触碰、粗俗之风亦不可长。

（五）“标题党”现象屡禁不止

“标题党”是在互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的少数网站管理者和网民的总称。简而言之，其主要行为即新闻的标题严重夸张，新闻内容通常与标题完全无关或联系不大。这种现象在社会新闻、文娱新闻标题制作中尤其突出。[3]部分新闻从业者为使新闻标题夺人眼球，故意歪曲事实、恶意篡改，以“标题党”进行炒作，受众点开新闻标题链接后内容题文不符，标题离奇、怪诞，甚至与情色搭边，以一些敏感话题和词语来吸引受众注意，但实际内容却平淡无奇。

2016年6月13日，某网登载一则新闻标题为《杭州两女一男赤身裸体站在巷子口！被请到派出所后，所有人都乐了！》，点开后其实为1名两岁的姐姐带着1岁的龙凤胎弟弟妹妹走离家门被派出所民警抱回、帮其寻找父母的新闻。新闻主体内容言简意赅，标题却令人大跌眼镜。在笔者看来，这种“标题党”做法，不仅不会增加新闻的标题显著性、趣味性，反而会影响受众对新闻内容的理解，造成适得其反的效果。

除上述网络新闻标题不规范性问题外，还有虚假新闻的产生等失范现象，如某网2016年6月17日登载的新闻《绝顶炫富！分到66套回迁房根本租不出去咋办》，当月21日被某晚报A04版刊文《“大冲66套回迁房求助者”查无此人》证实如上新闻为虚假消息。虚假新闻违背了客观真实，在混淆视听中误导受众，没有事实根据，也经不起实证的考验，在其传播过程中不仅损害媒体的公信力，而且会对社会产生严重的负面影响。

二、网络新闻标题的规范

“标题党”、煽情、“噱头”性以及误导性等网络新闻标题对受众认知主流新闻价值观造成了强烈的负面效应，不利于我国主流价值观的指向和受众个人素养的提升。究其原因，主要是网络媒体社会责任感缺失、自律意识淡薄所致。为此，网络新闻标题亟待规范。

（一）健全和完善网络新闻政策法规

治理网络新闻标题的失范乱象，离不开网络新闻相关法律法规的监管，完善法律法规，规范管理，促进新闻法制化建设，十分必要。目前我国网络新闻法律法规主要包括《互联网新闻信息服务管理规定》《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《信息网络传播权保护条例》等法规。

2016年1月，国家网信办起草《互联网新闻信息服务管理规定（修订征求意见稿）》并向社会公开征求意见，其中第二十二条为“互联网新闻信息服务提供者转载互联网新闻信息的，应当转载中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位以及国家互联网信息办公室确定的单位发布的新闻信息。”意见稿规定，“互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当完整、准确，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，在显著位置注明来源、原作者、原标题、编辑真实姓名，并保证新闻信息来源可追溯。”[4]5月19日，国家网信办开展网址导航网站专项治理，指出通过转载、聚合等形式从事互联网新闻信息服务的网址导航网站，要纳入互联网新闻信息服务管理。[5]7月4日，国家网信办登载《关于进一步加强管理制止虚假新闻的通知》，要求各网站始终坚持正确舆论导向，采取有力措施，确保新闻报道真实、全面、客观、公正，严禁盲目追求时效，未经核实将社交工具等网络平台上的内容直接作为新闻报道刊发。[6]由此可见，我国正在逐步完善网络新闻政策法规，力争为受众提供一个绿色、健康的网络新闻环境。此外，由于互联网发展迅速，我国应进一步加强网络新闻相关法律的制定和执行，不断完善相关新闻政策，通过规范管理，实现促进新闻法制化建设的目标。

（二）着力提高新闻从业人员的专业素养

《中国新闻工作者职业道德准则》第二条中明确规定，新闻工作者应宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气，增强社会责任感，坚决抵制格调低俗、有害人们身心健康的内容。网络新闻从业者是网络新闻标题的制作和聚合加工者，这就要求网络新闻从业者尤其是新闻编辑应该拥有较强的政治素养与职业道德，从主观方面杜绝网络新闻标题失范现象的产生和蔓延。

在网络新闻媒体发展迅速的环境下，商业门户网站在新闻登载过程中存在着“重技术、轻内容”的现象，一些网络媒体新闻从业人员具备计算机等相关专业技术背景，但未曾受到过正规的新闻学教育，网络新闻从业人员的综合素质亟待提高。网络新闻从业人员作为职业的新闻工作者，必须要掌握新闻学专业基础知识，熟悉新闻理论和新闻业务，熟练掌握新闻标题制作原则和技巧。新闻网站可定期组织开展网络新闻从业人员业务培训、意见交流等学习活动，巩固新闻从业人员的新闻业务基础知识，加深其对新闻业务的理解。从新闻业务来看，针对新闻标题失范问题，应注意以下三个方面。

一是新闻标题的制作遵循真实性原则。网络新闻从业者在制作新闻标题时应不盲目追求“新、异、怪、奇、特”，在选好新闻标题角度的基础上，开门见山，突出新闻核心要素，简洁明快地凝练新闻标题，拒绝“三俗”标题、不滥用网络流行语。

二是注重新闻标题中的新闻伦理和人文关怀。网络新闻借助网络媒体发挥了极强的传播效力，与此同时，也凸显出了许多新闻道德失范问题。不负责任的“噱头”标题，不仅误导受众、误导舆论，而且也偏离了新闻的正确价值取向。网络新闻从业者理应注意新闻标题涉及的伦理问题，使网络新闻标题真正走向理性、积极、健康的方向。

三是加强网络新闻标题“把关”意识。新闻标题是对新闻信息的整合和凝练，对传递信息、沟通受众、引导舆论、呈现主旨有举足轻重的作用。加强网络新闻标题“把关”意识，对于转载新闻的标题制作要把握好度，着力避免为吸引受众眼球而妄加杜撰的做法；建立严格的审稿制度，对于转载新闻要保持“多元求证”意识，筛选出失范的新闻标题，促进网络空间品质提升，改善网络环境。

（三）加强网络媒体新闻行业自律

我国的新闻传播事业目前处于转型发展期，切实改善行业作风，加强媒体行业自律以提高网络媒体社会影响力十分重要。在制作网络新闻标题的过程中，媒体新闻从业者应承担相应的社会责任，始终把国家和公众利益放在首位，引领正确的舆论导向，规范网络新闻标题制作。

新闻媒体门户网站的网络新闻从业人员不只是新闻的整合者和搬运工，更多地是在承担着网络建设者的角色。对于规范网络新闻标题，网络媒体应有正确的舆论引导，及时发布新闻的真实信息，坚决杜绝虚假信息，培养网络意见领袖等，不论在任何情况下，都在互联网上传播有利于社会和谐、客观真实的信息，自觉抵制不利于社会和谐以及虚假有害信息的传播；网络媒体应提高对新闻标题制作的重视程度，更好地掌握新闻标题制作的方法。各家网络媒体应结合自身实际制定关于网络新闻标题的制度规范，如健全新闻标题的更正制度，设定更正纠错板块或快速修改失范性新闻标题等，从而更好地为受众服务。

（四）完善公众对媒体的监督机制

网络受众作为网络新闻的接受者，应该正确对待网络信息，理性把握网络舆论，切实维护自身的合理权益，在阅览网络新闻标题时，加强对网络新闻媒体的监督，不断完善公众对媒体监督的相关机制，提升网络新闻媒体的宣传能力和水平。站在网络新闻媒体的角度上，应鼓励受众参与对网络媒体的监督，在新闻网站设置在线交流、咨询平台或反馈建议等模块链接，搭建起“倾听受众、关注受众、服务受众”的互动平台。公众的监督可以有效地推动网络新闻媒体的逐渐完善和发展，因此，网络新闻媒体应积极接受公众的监督，认真接受公众的反馈建议，在修改、制定新闻标题时将公众的反馈纳入考虑范围，对于新闻标题的失范问题及时进行信息核实、修正。由此，充分发动受众对新闻媒体的监督作用，通过网络新闻行业的自律与他律相结合，不断推进网络媒体健康发展，才能更好地为受众营造文明、和谐的网络环境。

（五）加强高校新闻传播学学科的人才培养

近年来，传媒业界的重大变革之一是媒体融合趋势增强。传媒业界正在推进三网融合、报网融合、视网融合/台网融合、多媒体融合、全媒体传播，媒体融合在内容、渠道、终端等各个领域不断推向深入。[7]传统的高校新闻学专业主要为报社和期刊培养人才，广播电视学专业主要为广电界培养人才。随着媒介融合时代的到来，新时代对新闻传播学素质教育和该学科人才培养提出了更高的要求。媒介融合时代呼唤全媒体人才，而全媒体人才则要求打破新闻传播、广播电视和编辑出版等的界限，使专业学生同时掌握报刊、广播、电视、网络等的规律与特性，不仅会采、写，而且懂摄、录，具备用多种方式报道新闻事件和编排不同类型稿件的能力。高校应加强新闻传播学学科人才培养，创新教育模式，从源头上提升新闻人才综合素质，为将来从事新闻事业打下坚实基础。

网络新闻标题的制作为网络新闻从业者在转载网络新闻信息时凝练新闻事件和编辑不同类型稿件的一个“缩影”。切实从源头上加强对新闻传播学人才的培养、夯实其新闻业务基础，对于提高网络新闻从业者的综合实力和竞争力大有裨益。因而对于新闻传播学教育来说，遵循时代发展和迎合媒体实践所提出的要求，在扎实新闻业务的基础上创新教育模式，综合提升新闻传播学人才素质和能力，可为新闻传播学学生走向工作岗位提供“源动力”。

［1］中国互联网信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http：//news.china.com.cn/txt/2016-08/03/ content_39013310.htm，2016-08-03.

［2］郑晋鸣.规范使用网络语言［N］.光明日报，2016-06-20.

［3］张东军.试论网络新闻标题的独特性［J］.记者摇篮，2014，（9）.

［4］人民网.互联网新闻信息服务管理规定（修订征求意见稿）［EB/OL］.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0113/c14677-28048168.html，2016-01-13.

［5］国家网信办开展网址导航网站专项治理［EB/OL］.http：// news.qq.com/a/20160519/057740.htm，2016-05-19.

［6］国家网信办加大力度整治网络虚假新闻［EB/OL］.http：// js.people.com.cn/n2/2016/0704/c359574-28603941.html，2016-07-04.

［7］张金桐.刘玉清.地方高校新闻传播学类本科专业综合改革［J］.中国高教研究，2015，（12）.

责任编辑、校对：艾岚

Anomie and Standard of Online News Headlines in"Reading Title Era"

Zhang Jintong，Cao Suzhen
（School of Humanities，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

With the arrival of the"Reading Title Era"，online news headlines gradually evolve into the basic reference for readers to choose and browse information，even turn into the main source of getting information.However，because of the fierce competition，the anomie of news headlines occurs in some commercial web portals.This paper analyzes the anomie of online news headlines from a comprehensive perspective.It also points out some ways to standardize online news headlines and achieve effective dissemination of online news---toimprove thepolicies and regulations on online news，to improve the media literacy of journalists，to strengthen the self-discipline of online news media，to improve the supervision mechanism of the public media and to strengthen the cultivation of talents of journalism and communication in universities etc.

online news headline，anomie，standard，"Reading Title Era"，information overload，media credibility

G216.2

A

1673-1573（2016）04-0005-05

2016-10-18

张金桐（1963-），男，河北故城人，河北经贸大学人文学院教授，博士，研究方向为文学与新闻传播；曹素贞（1988-），女，河北邢台人，河北经贸大学人文学院新闻学专业硕士研究生，研究方向为新闻业务。