信用中介在电子商务中的功能探究

张坤 张鹏 马强

中图分类号：F224 文献标识码：A

内容摘要：电子商务模式是传统商业的一次重大突破，市场前景广阔。但是，网络平台的开放性、虚拟性以及对交易者信用的不确定性，阻碍了电子商务的进一步发展，在此背景下，电子商务信用中介的产生和发展对解决当下的电子商务信用问题起到了关键作用。本文从电子商务信用中介的产生、内容及其特点对信用中介进行分析，并以当下具有代表性且成功的第三方信用中介——阿里巴巴诚信通为例，对信用中介在电子商务中的功能进行进一步的探究。

关键词：电子商务 信用中介 功能

引言

信用问题是当下电子商务发展过程中迫切需要解决的问题。而当下的电子商场中所面临的信用问题主要有两个方面：一是电子商务市场中的交易双方不能够给对方给予足够的信任，为了减少交易风险所带来的损失而流失了一大部分诚信交易的机会，使得实际的网上交易量要远低于市场潜在的交易量，这是由于市场缺乏有效的信用信息自由流动而造成的信用障碍；二是由于市场信息的不对称性，交易中发生的欺诈行为也带来了电子商务的信用风险。这两类信用问题造成了信用资源的浪费，降低了电子商务市场的交易效率和整个市场的信用环境，严重阻碍了电子商务的发展。因此，为解决这一阻碍，电子商务市场需要一个有约束力的信用公示和信息传递机构，信用中介的产生，对于电子商务市场的发展无疑是一大推动力。

电子商务信用中介概况

（一）信用中介的产生

电子商务中所进行的交易，实际上是买卖双方之间进行的博弈。而在博弈过程中所存在的信用风险和信用障碍，无疑会阻碍电子商务进一步的发展。这里的信用风险，是由于交易双方中的其中一方拒绝履行交易义务而危及交易另一方利益的可能性。电子商务是一个相对开放的平台，平台的进入门槛低，且平台内有大量不断更新的信息，但是受到市场主体能力和资源上的限制，很难实现对平台上所有的交易者进行信用状况的详细调查，这在一定程度上进一步加剧了电子商务模式中参与者的信息不对称特性，给网上诈骗提供了条件，而网上诈骗事件的不断增加又反过来打击交易者对参与电子商务的信心，最终恶化电子商务的信用环境。而信用障碍，是由于交易双方不能够就彼此的信用状况信息进行及时的流动，由于信息闭塞，交易者不能够实现对交易对方信用进行了解，造成信任的缺失。信用障碍在电子商务中的表现较之传统的交易模式，要明显得多。原因主要是交易环境的虚拟性造成。由于电子商务模式中的交易主体具有不确定性，大大扩大了交易的人群范围，与非伙伴交易的随机概率也随之增加，使得利益相关者在交易的过程中非常谨慎，对对方缺乏信心，放过了眼前很多可能本可以把握住的机遇。这也是造成当下众多名气较小的中小型电商企业在吸引顾客上心有余力不足的原因之一。

信用风险和信用障碍对电子商务的双重作用，是阻碍电子商务的发展的关键原因，要解决此类信用的问题，一个权威、公正、客观的第三方机构体系是电子商务打破发展瓶颈的迫切需求，而电子商务信用中介，正是这样一个可以对电子商务市场中的交易双方进行信用信息的传递和短期惩戒的体系，也是目前电子商务发展的必然趋势和最佳选择。

（二）电子商务信用中介的内容

电子商务中介的产生是源于克服信用风险和信用障碍的发展需求，从而进一步从整体上提高该市场的诚信意识和信用层级，创造可信赖的交易环境。

信用评级机构和信用调查机构是电子商务信用中介体系的主要内容。信用评级主要是通过对信用调查机构所收集到的信息进行分类整理、计算评估之后，进行进一步的加工，通过对不同的市场主体分别就其信用质量进行划分等级，最终通过筛选形成评估报告。信用调查机构主要是对电子商务交易平台上的参与者进行信用信息的收集并就有用的信息逐一进行有效的登记。这些信用信息是最终信用体系形成的基础和前提，主要包括交易者身份的信息确认、交易相关的诚信信息以及货物拒收、欺诈率等公开信息。其中，信用调查机构的信息传递功能以及信用评级机构的信用公示功能，是电子商务信用中介体系最基本的功能和最终的目的所在。

此外，惩戒机制是电子商务体系中的重要环节之一，惩戒制度的建立对于电子商务的规范和秩序的建立十分关键。实行惩罚制度一般是通过相关规则的制定，利用市场手段来对失信进行惩罚，从而提高失信者的失信成本，提高电子商务市场的进入壁垒，使得失信的交易者不可以自由进行商务活动，减少失信行为的发生频率。一方面，失信者由于没有基本的信任而失去物力和财力的支持，另一方面，其市场份额也会大大减少，从而逐渐失去电子商务市场的生存、发展空间。以快递行业为例，河南省正在不断加快电子商务体系惩戒体系的建立，通过建立企业诚信评价机制，来推动信用等级评价的工作，严重失信的企业将会被列入黑名单，黑名单采取动态管理措施，通过对企业进行不断的审核及整改检测后，进行重新的整理和分类，对于名单内拒绝就自身失信行为进行改正的企业将会依据相关规定从重处理，甚至直接将营业执照吊销。在向企业递交黑名单以及警示制度的同时，管理当局也就企业的诚信记录加强了同企业相关部门的共享，从而更好地保证电子商务市场中的信用体系建设。

（三）电子商务信用中介的特点

1.有效的信用反馈机制。在经济飞速发展的今天，信用的作用和价值越来越得到体现，当下市场中，信用已经成为对卖家和买家来说都十分重要的无形资产，在电子商务虚拟平台上也起着至关重要的作用。在电子商务模式下，当交易的双方产生了对产品或服务的买卖需求时，交易对方的信用情况以及产品或服务的购买评价对于双方的交易决策都会产生很大的影响，若是对方的信用已经达到较高的水平，且商品的购买后评价情况都较好，那么对于交易双方来说交易就更容易达成。因此，在交易完成后赋予交易双方就此次交易为对方进行评价的权利就显得很有必要，这一评价机制一方面可以体现在为交易对方的信用等级进行评级，由平台的信用评价系统对这些交易者的评价进行收集和整理，并按一定计算方法算出交易者的信用等级，从而对其信用等级进行评定；另一方面，交易者还可以此次交易中产品质量、卖家服务、运输等情况为交易对方进行文字性的简短评价，这些评价的信息之后同样也会公示在交易者的信用记录中，影响其信用度，同时为后续的交易者提供参考。

2.采用实名认证。电子商务是借助于网络技术为进行的虚拟交易模式，而网络中所充斥着的大量虚假信息使得网站的安全性受到威胁，同时也不利于消费者对电子商务交易方式的信任度。因此，一定防范措施的采取以应对恶意的欺诈事件就显得很有必要。网络实名认证就是目前电子商务中所采用的最好的防范措施之一。实名认证将网络虚拟身份打破，将其与现实生活中的身份进行一一对应，并将其与身份证及银行卡等进行绑定，这样一来，若网络中的行为违反既定的规则和法律，那么就可以要求并找到现实生活中的人进行负责，从而起到约束网络行为的目的。实名认证需要有电子商务信用中介就网络使用者进行现实身份的一一核实，这一点的实现，对于提高电子商务交易者的对这一平台的信任度具有重要的意义。

3.采用第三方的支付工具进行交易。电子商务实现了商品在更广阔的平台上进行流通，但是由于交易双方不能进行面对面交易，不能实现同一时间地点钱货两讫，所以面临如何保证在买方买到货真价实的商品的同时，卖方又可以收到货款的问题，这时，由可信赖的第三方支付平台提供支付工具以对交易双方的利益进行保障就显得尤为重要。目前，支付宝就是被市场广泛接受的第三方支付工具，尤其是淘宝对支付宝的使用率极高。当交易双方达成交易协定后，由买家先在淘宝平台上将商品进行订购，并同时通过支付宝缴纳商品的全部货款，而卖家在收到买家的订单后在第一时间进行发货，在买家受到货物并确认货物满意后在平台上确认受到货物，此时再由支付宝把买家先行缴纳的货款划到卖家账户，若是有货物发出错误或是商品出现非人为的质量问题时，买家可以在一定的时间内进行申请调货或是退货退款，退款申请成功后，支付宝会将买家在下订单时所缴纳的钱再返还至其原有账户内。在可信赖的第三方支付工具的支持和保障下，交易双方对电子商务平台的信任度大大提高，不仅提高了交易的效率，方便了交易者的使用，也大大促进了电子商务的进一步发展。

4.及时的沟通及有效的互动机制。消费者对于电子商务市场及卖家的信任都是要基于有效的互动和沟通过程，而电子商务市场确立了对交易过程中出现的违约以及失信行为的处理流程，当有此类现象发生时，信用中介可以作为第三方为交易双方提供交流、解决问题的平台，同时也作为问题咨询、调解的第三方为交易双方提供支持。

信用中介在电子商务市场中的功能

（一）进行信息传递并有效解决信息不对称问题

信息传递功能是信用中介在电子商务中具有的基本功能。信用中介可以促成交易者需要的信息在不同交易主体之间的自由流动，使得电子商务交易者在确认交易前就能够就对方的信用情况有相对全面的了解，从而降低交易的风险。平台中与这一功能相对应的中介构架主要有保险机构、信用担保、物流配送系统以及网络支付系统等。信息的对称性对于市场中的交易双方的交易决策都有着非常大的影响。信息不对称是产生中介的关键条件，信息的完全对称会造成去中间化，而信息的不对称则会造成中间化。研究显示，电子商务市场上同样也存在着信息不对称现象，且由于网络的虚拟性和开放性等因素，电子商务市场上的信息不对称较传统市场相比，要严重得多，而由此产生的机会主义思想和行为，制约了电子商务的发展和净化。而信用中介在电子商务市场中所扮演的角色，使得该市场中的信息不对称情况得到改善，促进了信息在市场中的流通和透明化。在信用信息越发透明的情况下，电子商务的交易双方可以提高交易的成功率，抓住商机。同时，作为虚拟的交易平台，电子商务中进行交易的双方多是互不认识且即便是交易成功之后在现实生活中也不会有后续交集的，因此这一模式下的相互信任单靠交易者自身的努力很难有说服力，所以，第三方中介对于电子商务模式下的交易者来说是促成交易的关键因素。

（二）对市场信用起到公示作用

信用中介在电子商务市场中所具有的另一重要功能，就是通过对该模式下的信用信息进行公示，对市场的参与者就信用情况进行等级划分。从而达到对市场参与者进行信用筛选的目的。信用中介的这一信用机制，使得电子商务的市场参与者信用情况为公众可得，并受到所有参与者的共同监督。同时，在这一机制下，电子商务参与者若是意图进行违约或欺诈交易，会面临更大的成本和风险，在长期利益的考虑下避免被眼前不正当利益驱使。因为任何发生在电子商务交易中的违约或欺诈行为都会无一例外地向社会公示，所以这些信息和数据都会成为市场主体信用状况参考的依据，而市场的参与者也会据此被划分为不同的信用等级。在交易中存在诚信缺失或是品行不良的交易者，慢慢地会失去其交易的对象，并最终被电子电子商务市场所淘汰出局。在这一信用机制的监督下，电子商务中的交易者会更加重视自己的信誉，并将其作为重要的无形资产来好好经营，从而进一步提高了整个电子商务市场的信用意识、改善其交易环境。除此之外，电子商务中的信用中介体系中还包括有支持和参与对失信行为进行惩戒的仲裁机构、相关法律执法部门等，这些机构可以对交易者的不良行为进行严厉的惩戒，大大提高了电子商务中失信的潜在成本，从而有效减少了电子商务平台中的不正当交易行为的发生。

（三）对信用的放大

电子商务中的信用中介对于交易主体的信用具有放大的作用，也就是可以通过信用中介将交易双方的信用关系进一步扩大，影响到第三方甚至更多的人，进一步扩大了电子商务的市场覆盖面以及交易的对象，从而对其市场的未来发展起到杠杆作用。而第三方由于对信任中介较为信任，更容易会对其交易对象产生信任的心理，反过来，第三方因为受信任中介体系信任，本交易的双方也会更加信任第三方，这样一来，这要比没有信任中介体系的情况下要更容易与第三方建立信任的关系。这一链式的反应关系可以在很大程度上对交易双方互相建立信任关系起到放大作用，而这点可以在整体上提高电子商务的整体信用意识，更可进一步促进电子商务的信用体系的建立。

（四）节约交易成本并提高交易效率

电子商务可以将企业的资源进行更加合理的分配和利用，同时缩短与客户的交流等待时间，加快商业周期的循环，在降低成本的基础上提高企业的整体经济效益。而电子商务这些优势的实现，必须要依赖于良好的信用体系，电子商务中介可以将信用进一步具体化、可参考化，交易的双方不用再担心自己所搜索到、了解的交易对象的信息是否属实，也不用再几经周折去通过找寻其他的途径来对交易对象的信用进行进一步的详细了解，从而降低了交易者在搜寻信息上的成本，同时，企业还可以将信用成为企业重要的战略资源，通过对其加以合理的、充分的利用，提高顾客对企业的形象和信赖度，促成越来越多的网上交易的实现，从而降低企业的交易成本，创造更高的效益。

（五）更有助于电子商务规模经济的形成

电子商务规模经济指的是随着交易数额的增加，单位计量的成本下降。完善的信用体系可以使得电子商务在保持原有条件不变的前提下实现规模效应。信用中介的存在，使得企业不需要投入大量的资金对其产品或企业自身形象进行推广和宣传，交易对象可以直接参考信用中介所提供的企业相关信用情况，进行交易决策。只要企业的信誉足够好、产品具备足够的说服力，那么即便没有宣传和推广，也会吸引到大量的交易者，且交易的数额、种类以及金额也会越来越可观。同时，信用中介的使用也提高了交易的效率，减少了交易的成本和时间，因此更有助于规模经济的实现。

（六）改善电子商务交易环境并降低交易双方信用风险

商务交易活动中的参与方都希望能够最大限度地降低自己的交易风险，虽然电子商务模式下的信息传播更快，但是这并不能保证所传递信息的真实性。网络交易中的买卖活动容易因为双方信息的不对称增加交易的风险，而顾客只有在了解到交易对象的信用可以信赖的情况下才会愿意达成交易。信用中介的建立，可以对电子商务中的信用体系进行进一步的完善，不仅能够为消费者提供真实的交易者信息供其查询和参考，同时也有利于企业树立良好的企业信用形象，助其为客户提供更好的服务和商品，从而降低交易双方信用风险，促成网上交易的完成。

信用中介在电子商务中的功能探究——案例分析

信用问题是制约网络交易的重要因素，让交易者放心进行交易，是电子商务发展过程中迫切需要解决的问题之一。诚信通就是阿里巴巴为解决交易过程中的信用问题所推出的一组信用中介产品，在当下的电子商务信用中介中很具代表性，因此，本文以诚信通为例，对信用中介在电子商务中的功能进行探究。

诚信通成立于2002年3月，主要面向的是中小型企业，对其进行身份的认证、信用的评价评级以及授权认证，旨在解决电子商务交易过程中面临的诚信问题。作为成功的信用中介，诚信通为其顾客创造了更加安全的交易环境，减少了电子商务交易过程中欺诈、诈骗事件的发生率，同时为交易者创造了更多可靠的交易机会，一定程度上来说，诚信通相当于交易的安全通行证，代表了交易安全度的高低和交易风险的大小，从而更有利于得到交易者的信赖促成交易的实现。此外，为了减少欺诈行为，诚信通对其会员一一进行详细的法人认证，若有失信行为发生，那么诚信通可以在现实生活中找到相应的人并要求其对自己的行为负责，从而对交易者起到约束作用。

此外，诚信通对于交易者的信用把关分为交易前和交易后两个环节。如果用户想要使用其产品，那么在交易之前就必须要完成两个手续进行认证：一是企业法人的存在认证，二是是否具有进入阿里巴巴网站的认证，这两个条件都满足的话便意味着当下正在网络上操作的人是确实由其企业法人进行授权的，因此，若是有问题发生，法人要负相应责任。其中的授权认证以及法人认证的工作是有新华信以及华夏公司负责，由这两个公司负责鉴别企业授权书的真伪并向工商部门查询企业的信息是否真实，调查的信息主要包括公司的注册名称、地址、法人姓名、法人所在部门以及职位、公司的真实运营情况等。在交易后，买方对买方付的履约过程作总体评价，诚信通系统会为此次交易简历一份信用档案，供其他交易者进行查询和参考。诚信通可以将不诚信的交易者逐渐排除在电子商务市场之外，减少交易过程中的失信行为，提高电子商务交易的安全性。

在交易的安全性保障上，诚信通借助于同样是阿里巴巴产品的第三方支付工具——支付宝，保证交易过程过程中货物及款项额安全，保证在买家收到货物后再付款，以及买家钱到才发货两个方面，同时，支付宝的交易也会影响到诚信通的信用指数，一个好评为2分，中评0分，差评-2分。此外，诚信通还向其会员做出享受支付宝全额的赔付承诺，大大提高了诚信通的可依赖度。目前，诚信通每月公布的供求信息达1658万条，通过身份认证的供应商数量大于33万。

结论

电子商务的迅猛发展，使得这一模式下的信用缺失问题也越来越多地受到人们的关注，电子商务信用中介是其市场发展和不断优化下的产物，可以有效地改善电子商务市场的交易环境、放大信用，同时进行信用信息的传递、起到信用公示的作用。电子商务市场的不断扩大，对其信用机制的完善不断提出新的要求，信用中介也需要随着市场的变化和需求不断进行完善，从而更好地服务于电子商务市场，创造更大的价值。

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