自有品牌竞争力的经济学分析

张弘 昝杨杨

中图分类号：F272.5 文献标识码：A

内容摘要：对零售商而言， 自有品牌具有很强的竞争力，这种竞争力体现在零售商与零售商之间、零售商与制造商之间、零售商与消费者之间。为加大自有品牌竞争力的发挥，零售商应从市场定位、商品组合管理与O2O运营相结合三大方面入手。

关键词：自有品牌 制造商品牌 竞争力

引言

纵观全国，上海、北京、广州、深圳等地的零售业快速发展并逐渐成长为经济社会发展的主导产业和体现以人为本、提高人们生活品质和建设宜居城市的重要基础行业。我国零售业的整体实力逐渐加强，2015年共有14家零售商进入全球零售250强榜单，如苏宁、国美、京东、上海友谊集团、大商集团等。但相比位居前列的沃尔玛、好市多、家乐福等大型外资零售企业，我国本土零售企业的核心竞争力、可持续发展能力弱。欧美国家零售企业的长期实践表明，发展自有品牌是零售企业在充分利用自身资源基础上增强盈利能力的重要途径。近些年来，面对日益激烈的市场竞争，国内部分零售企业已经意识到了发展自有品牌对于企业战略转型升级的关键性作用，并开始探索实施自有品牌战略。

本文从产业组织角度出发，分析自有品牌对零售商、上游供应商以及消费者的不同类型竞争力，从丰富理论基础角度研究自有品牌战略。

自有品牌本质与特征

目前使用最广泛的定义是由J.Walter Thompson（Rousell & White，1970）提出“零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名且只在自己的门店销售的产品”。从本质上说，零售企业自有品牌与制造商品牌是一样的，都是企业或品牌拥有者所有无形资产的综合体现，并且可以通过特定的形象及个性化符号来识别它。但是，零售商自有品牌因经营方式的特殊性决定了它的特点：

零售商的双重角色。自有品牌产品的生产既可以是零售商根据客户需求设计开发并自设工厂生产产品；也可以是委托制造商按照市场需求生产，销售时使用自有品牌。不管哪种生产方式，零售商都参与了自有品牌商品的开发、生产、销售过程。因此，做自有品牌意味着零售商向“零售制造商”的角色转换。

分销渠道简短。一般而言，制造商品牌商品的销售要通过众多环节（批发商、代理商、经销商等），但在零售企业自有品牌商品的生产销售中，营销对象是最终消费者，营销渠道从零售企业直接到消费者，中间流通环节得以减少。自有品牌分销渠道简短，从而成本优势非常明显，这也决定了零售企业自有品牌产品在价格上的优势。

自有品牌的竞争力分析

（一）零售商之间水平竞争

1.使其他零售商处于不利地位。霍特林（Hotelling，1992）提出一个解释企业选址和定位的模型。假设：产品同质；决策变数为价格；寡头厂商1、2的成本函数一样，且AC=MC=C0；消费者均匀分布于一条线性的街道CD上，总距离为S公里，每个消费者购买一件商品；消费者花费的交通成本与距离成比例，t是每单位距离的交通成本；寡头厂商1位于点A，寡头厂商2位于点B，那么：|AC|=a为寡头厂商1固有的市场；|BD|=b为寡头厂商2固有的市场，|AB|是两者要竞争的市场，如果最后寡头厂商1争夺到的市场为|AE|=x；寡头厂商2争夺到的市场为|BE|=y。如图1所示，一定有：（P1、P2为寡头1、2的价格）。

解方程得：

如果政府实行价格管制，即P1=P2。那么寡头1、2都会不断地向中间趋近，最后他们都定位于城镇中央。如果寡头1、2都想以高于C0的价格自行定价，那么寡头1只能定位于距离C、寡头2定位于距离D相等的位置，结果两者都会损失众多的潜在消费者。因此，能兼具两者既能获得数量最大化的潜在消费者，又能以高于边际成本出售，只能打破产品同质这个假设，即实行差异化策略，特别是对于拥有自有品牌的零售商。

进一步根据伯特兰德模型分析。假设：寡头厂商1、2选择价格竞争，P1、P2分别是两者的定价，边际成本均为C；寡头厂商生产的产品是同质的；两寡头没有沟通串谋。由于是同质产品，消费者则会选择定价较低的产品；如果寡头厂商1、2定价相同，那么它们平分市场需求。于是，厂商1、2的需求函数是：

因此，两个寡头厂商就会为了争夺消费者而降价，当价格达到P1=P2=C时，即达到伯特兰德均衡，寡头厂商的长期经济利润为0。根据伯特兰德模型，在激烈的市场竞争中产品同质的零售商（均出售制造商品牌商品）很有可能会陷入恶性价格竞争。但是实行自有品牌战略的寡头厂商可以为同质化的商品确定一个很低的价格，再通过自有品牌成本优势获得的利润予以补偿，使其具有很强的市场竞争力，削弱其他零售商的竞争力。

表1是对美国一个大规模超级市场中总计超过200个产品品类的研究得出的结果，恰好可以证明自有品牌商品高毛利润率可以补偿制造商品牌低毛利润率。

2.阻止潜在零售商进入市场。依据产业组织理论，潜在厂商只有长期进入才会减少在位厂商的利润。因此进入壁垒主要指长期进入壁垒，即出现新进入者必定发生，而在位者不会承担（或者没有必要承担）的成本。贝恩（1956）识别出了三种这样的进入壁垒：绝对成本优势、需要大量资本支出的大规模生产的经济性、产品差异化。

自有品牌属于产品差异化，即具有不同特点的相关产品，使得消费者认为它们不能完全替代。产品差异化能成为长期进入壁垒：首先，具有品牌偏好的消费者让潜在零售商难以进入。第一个进入市场的零售商在引入自有品牌时，具有先行者优势，营销成本很低，而后进入的企业面临较高的营销成本。其次，若消费者对新进入厂商的产品完全不了解， 基于信息的不对称性，即使新产品的质量再好，消费者也不会轻易选择他完全陌生的产品。最后，消费者也有可能偏好于现有零售商布置货架、促销、服务顾客的方式，使得潜在零售商存在很大的进入阻力。

3.更有效的品牌沟通方式。目前，从企业与消费者沟通方式的效率来看，大众渠道正逐渐取代大众传播媒体成为营销大战的有力武器。制造商品牌所依赖的大众媒体广告，通常都需要企业投入庞大的制造和传播费用，但是零售商自有品牌的宣传基本上以店内宣传为主，营销成本得以减少。同时，消费者可能会很反感电视、广播等广告对个人私生活产生干扰，进而采取主动回避的态度，导致高成本的广告对消费者的吸引力逐渐下降；而对于零售商自有品牌商品的店内宣传，消费者不容易产生反感，而且只要去零售商企业购物都是难以回避的。自有品牌沟通方式的高效率和低成本使其在市场竞争力上更胜一筹。

（二）零供之间垂直竞争

1.零售商能从制造商品牌上获得更多的利润。由于自有品牌是零售商完全可以支配的，零售商、供应商的互动关系就发生了转换。在什么情况下零售商可以从两者竞争中获得更多的利润呢？根据产业经济学原理，一个团体能够保证获得的利润取决于它的市场支配力。自有品牌在商品品类中支配力越强，零售商从品牌制造商那里所获的利润就越多。很多学者的研究都证明了这个结论。张赞（2009）通过博弈分析发现，开发自有品牌能够提高零售商的盈利能力，这不仅是因为自有品牌边际毛利率大于制造商品牌商品，更重要的是自有品牌的引入降低了制造商品牌商品的批发价格，即通过自有品牌压榨上游厂商的利润空间。Walsh & Mitchell（2010）研究表明尤其在经济萧条时期，自有品牌能增加零售商对货架的控制力、提高谈判能力、增加顾客对企业的忠诚度，成为零售企业竞争优势的关键。

图2反映出随着自有品牌份额的提升，零售商的议价力量在不断提高。但需要注意的是，当一个产品品类中自有品牌份额很高时，反而会削弱零售商的议价能力。

2.削弱制造商的投资能力。零售商通常都会在自有品牌商品的外包装、质量、货架位置上模仿制造商，而这种做法具有很重要的影响。首先，消费者很可能会混淆两种商品而误买了自有品牌商品，从而扩大了自有品牌商品的市场份额；其次，外包装的相似使得零售商有可能在广告宣传和营销开支上“搭便车”，这种“搭便车”造成的低经营成本使得自有品牌商品定价低，必然会影响制造商投资的积极性。制造商希望能快速收回在产品开发和营销上的投资，因此在投入市场初期定价很高，但是零售商的快速模仿和低价销售，使其可能无法快速收回投资，势必会削弱它的投资能力。

（三）对消费者的竞争力

1.有利于培育消费者对零售商的忠诚度。零售商差异化经营最主要的途径便是提供特色产品即按照消费者需求生产自有品牌商品，如表2 所示，这种差异化有助于培养更多的消费者对零售商产生忠诚感。因为在众多商店都能买到制造商品牌商品，而自有品牌只能在该商店购买到，如果消费者偏好于自有品牌商品，那么他就可能成为该商店的忠诚顾客。

而这种忠诚度与销售量之间的关系是可以量化的，美国营销协会通过大量研究表明，自有品牌商品的购买量每增加1%，顾客对该零售店铺的忠诚度就会增加0.3%。一项关于零售巨头家乐福的研究显示，家乐福自有品牌商品销售额与顾客忠诚度之间的相关性是0.73，说明了零售商自有品牌的战略性作用。

2.提高了消费者福利和社会总福利。买方势力的提高是自有品牌产生的原因之一，本文进一步从零售商（买方）势力的角度对零售商自有品牌引入后对消费者福利和社会总福利的影响进行分析。

首先，在不存在零售商买方势力时，假设零售商市场、供应商市场均为完全竞争。图3中，向下倾斜的曲线D是零售商对制造商品牌产品的需求（需求曲线），向上倾斜的曲线S是制造商提供额外一单位产品的社会边际成本（供给曲线）。在A0点，市场资源得到了最大化利用，消费者福利损失和社会总福利损失均为零。

其次，考虑零售商买方势力存在的情况。图4中，MFC1为零售商的边际支出，表示零售商每增加购买一单位商品时所付出的成本。在零售商存在买方势力时，零售商在购买、销售过程中对制造商产品进行控制，表现为压低进货价格、减少进货数量。MFC1曲线和需求曲线D相交决定了零售商进货数量为Q1，进货价格为P′1，Q1

最后，在零售商引入自有品牌之后，由于零售商和制造商之间的交易费用节约和流通渠道费用的减少，使得零售商购买额外一单位商品的成本降低。如图5所示，MFC2位于MFC1的下方，此时，MFC2曲线和需求曲线D相交决定了零售商的进货数量为Q2，小于完全竞争时的Q0，但是大于未引入自有品牌时的进货数量Q1；进货价格为P′1，小于完全竞争状态时的P0，但是大于未引入自有品牌时的进货价格P′1。因此，在零售商具有买方势力时资源仍然没有得到最大化利用，社会福利损失为S△A0B2C2。

S△A0B1C1>S△A0B2C，说明在零售商买方势力下，零售商引入自有品牌，降低了无谓损失，即提高了社会总福利。

对策建议

尽管自有品牌拥有很强的市场竞争力，但由于我国零售企业的市场定位不准、商品质量控制难度大及企业控制风险能力薄弱等问题，使得自有品牌战略尚未最大化发挥作用。因此本文对我国零售商发展自有品牌提出对策建议：

（一）科学、合理进行市场定位

在发展初期，零售商要将自有品牌市场定位与市场需求统一起来，合理开发自有品牌商品。自有品牌的开发确实能给零售商带来许多好处，但在现实中并非所有的商品都适合引入自有品牌。如电脑、手机、空调等科技含量较高的产品，开发自有品牌的生产成本、维护成本以及售后服务成本高昂；加之消费者对制造商高科技含量商品的忠诚度较高，势必会增加零售商自有品牌的转换成本，使得零售商进入壁垒加深。而对于牛奶、蔬菜瓜果、生肉等生鲜产品而言，消费者关注的是新鲜度，有无腐烂变质，而往往没有品牌偏好，因此这一领域有利于自有品牌战略的拓展。因此，在自有品牌适用性上零售商要综合考虑产品技术含量、保质保鲜要求、产品品牌、市场饱和度等因素。

需要强调的是自有品牌不等于低质低价，零售商要以过硬的品质提高消费者的购买意愿。同时，要重视不同区域市场间的需求差别。由于不同性质的商圈和目标市场中，消费者的购买能力与消费层次都有差异，因此零售商要研究不同商圈的消费者实际情况，生产适销对路的自有品牌产品。

（二）加强自有品牌商品开发和商品组合管理

零售商要把握好直接面对消费者的有利条件，在利用好会员信息和大数据的前提下加强对消费者需求的分析，积极开发自有品牌商品的潜力。在零售企业起步阶段，开发消费者品牌敏感度低的商品，以价廉物美的特性吸引消费者。随着经营实力和资源能力的提高，可逐步扩大自有品牌商品组合。物美超市在国内零售商中较早开发自有品牌并在2001年就已成立了自有品牌研发部，早期以食品、日用百货、调味品为代表的“给你省”系列自有品牌采用普遍低价的策略；如今，物美自有品牌的品类大大拓展了，“自然集粹”系列（个人护理用品、保健品）和“那时候”系列（休闲食品）以精致的包装和上等的品质受到了大众的欢迎。

（三）促进自有品牌与O2O运营相结合

目前，信息化和技术革命的推进让商业世界变得较为复杂，人们的生活方式与思维方式正在重构，也加速了商业秩序和企业家管理思维的蜕变。在“互联网+”的热潮下，零售商的战略思想、商业模式、经营形态都经受着大颠覆。随着电商经济的发展，零售商纷纷尝试O2O运营，追求线上线下的融合统一。但由于零售商不是品牌商，线上线下难以实现价格统一，使得零售商在O2O运营中遭遇一定的困难。此时，开发自有品牌为零售商获得定价权，进而彻底打通线上线下、实现价格统一提供了条件。同时，O2O运营不仅有助于零售商充分利用微信、APP等平台加强自有品牌推广，更能帮助零售商及时全面掌握消费者需求信息、增强开发自有品牌商品的能力、为目标群体提供更有特色的产品。

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