中山市乡村旅游消费需求偏好调查分析

艾于兰

摘 要：本文通过问卷调查和实地考察，从人口统计学的角度，研究广东省中山市乡村旅游消费者的需求偏好，为中山市乡村旅游企业制定发展策略提供参考依据。

关键词：乡村旅游；消费需求偏好；中山市

中图分类号：F323.4 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）06-0064-04

乡村旅游产业的发展对建设社会主义新农村以及构建和谐社会具有重要的意义，广东省中山市是一座拥有丰富旅游资源的城市，其乡村旅游产业发展前景巨大。本文通过调查游客对乡村旅游产品的需求偏好及中山市乡村旅游现状，从中可以了解中山市乡村旅游发展中存在的一些问题，也为中山市乡村旅游发展对策提供了依据。

一、调查背景

本次对中山市乡村旅游游客的调查采用的是网络问卷形式，问卷发布在调查网站“问卷星”上。调查的时间是2014年5月至2014年12月，调查的对象是珠三角城市居民。需要指出的是，本次问卷主要是对中山市乡村旅游潜在客源市场的需求行为的调查，由于调查的广度有限，精确度不是特别高，但对于探索性研究及乡村旅游业的实践还是有指导意义的。

问卷涉及的内容主要分为三个部分：第一部分是对游客背景资料的调查，涉及到的内容包括性别、年龄、受教育程度、职业和经济状况等基本情况；第二部分是游客对乡村旅游偏好情况的调查，包括游客对乡村旅游的频率和时间长度的选择、价格接受度、旅游方式的选择、信息获取渠道等内容；第三部分是调查游客对中山市乡村旅游的景点的偏好及建议。

二、被调查者人口特征

严格把握每类乡村旅游者的人口统计学特征，有利于乡村旅游企业进行目标市场的细分和选择，从而有选择性地开发乡村旅游产品。本次调查中共收到问卷328份，被调查游客中有男性146人，占问卷的44.51%；女性182人，占问卷的55.49%。本次调查在年龄方面以青年为主；本科、硕士及以上学历者超过了总体的70%；政府机关及事业单位的受访者超过半数，其次是学生和企业职工群体。月收入在3000-5000元之间的受访者占了34.76%，其次是收入在5000-10000元之间以及3000元以下的受访者。

三、乡村旅游的消费行为现状

（一）出游频率与时长：大多为每年1-2次，每次1-2日，还有较大市场空间

有超过60%的调查对象选择每年进行乡村旅游1-2次，选择每季度1-2次的占16.77%，仅有0.3%选择每周一次。值得注意的是，月收入在10000元以上的群体有33.33%选择每季度出行1-2次，年龄在46-55岁的有30.77%也选择了每季度出行1-2次。说明乡村旅游的总体出游频率偏低，还有很大的市场发展空间，另外可重点关注高收入群体和年龄稍大的群体，他们事业较为稳定，希望体验休闲的生活。

近半数的调查对象选择每次进行乡村旅游的时长为1-2日，选择一日游的占27.13%，2-3日的占19.51%，选择5日以上的仅有3.35%，出游的频率与时长主要由公共假期的频率与时长决定，大多数人对1-2日游的选择应当成为乡村旅游进行项目规划的主要对象。从另一个方面也可以看出，乡村旅游对游客的吸引力不够，选择短时间出游，可能是由于景点规模小、活动项目单一、住宿不便等原因造成的。

（二）消费额度：集中在100-200元间，性别和收入对消费额度有一定影响

乡村旅游与其它旅游相比，其最大的优势就在于消费较低。在本次调查中，28%的调查对象认为人均日消费应在100元以下，26.83%的调查对象接受人均日消费100-200元，另外有24%的人认为可以接受人均日消费300元以上的价格，由此可知高端产品在乡村旅游中也是具有市场的。因此，对于乡村旅游产品的开发，除了要开发大众化的低价位产品，还可以根据条件开发一些高价位的产品，来满足不同人群的旅游需求，同时也能实现更大的利润回报。消费额度与收入、性别均有关联，高收入群体和男性的消费额度较高。

数据来源：据调查资料整理所得。

（三）信息获取渠道：网络和亲友是最大的信息获取渠道

从游客所选择的获取乡村旅游信息的途径来看，主要是亲友介绍（38.11%）和网络信息（37.2%），从旅行社获取（9.76%）、报刊杂志（7.01%）和电视广播（5.79%）占的比例较小。由调查结果可以看出，乡村旅游绝大部分的宣传还是靠人口耳相传，此外，网络作为一种新的信息传递方式，对人们日常生活的影响越来越大，已经成为现代营销中不可或缺的一种重要手段。

四、不同类型群体对乡村旅游的消费偏好

（一）对乡村旅游的喜好：大部分人对乡村旅游很感兴趣，意愿随收入增加而增强

38.72%的人对乡村旅游很感兴趣，仅有4.57%的调查对象认为乡村旅游没什么好玩，不太感兴趣。这说明大多数人对乡村旅游是充满希望的，在厌倦了城市的喧嚣和紧张后，期望通过乡村旅游带给自己和家人更多的惬意，因此，乡村旅游拥有很大的发展空间。被调查者中的16.77%认为乡村旅游一般，视具体项目而定的调查对象最多，占调查人数的39.94%，由此可以看到，旅游项目的开发和设置对乡村旅游能否吸引游客起着决定性的作用。

其中值得一提的是，随着收入的增加，很感兴趣的人的比例逐步上升，从月收入3000元以下的34.72%到月收入在3000-5000元之间的35.96%，一直攀升到10000元以上的66.67%。而学生群体虽然没有收入，但因为空闲时间较多，所以旅游意愿也较为强烈。所以乡村旅游可重点开发高收入群体市场和学生群体市场。

（二）出游目的及喜欢的旅游形式：出游目的多元化，项目形式以短期体验式农家乐为主

图1 出游的目的

数据来源：据调查资料整理所得。

图1数据表明了目前游客进行乡村旅游追求的目的比较多元化，既希望能缓解平时的工作与生活压力，远离快节奏的都市，感受乡村悠闲自在的生活方式，又希望品尝乡村特色美食，体验另一种民俗文化情境。这从侧面反映了当前乡村旅游的发展方向应该是以综合性观光、休闲、娱乐、民俗文化体验为一体的。endprint

在出游目的的选择中还有一项值得注意的，那就是休闲亲子活动，在调查中选择这一项的有21.34%。有目的性地带小孩出游这种具有教育性的乡村旅游在许多发达国家比较普遍，因此在乡村旅游进一步的发展中，应当注重教育类活动的开发。

在旅游形式的调查中，选择采摘园和农家乐的调查对象均超过了半数，观光和民俗文化也都超过了40%，渔家乐达到32.62%。可以看出，旅客偏好体验式、互动式的乡村旅游项目。但是“种植乐”却远远低于“采摘园”，其原因可能是都市人生活节奏较高，没有那么长的时间参与到种植当中去体检种植的乐趣，但是却非常乐于体验丰收的感觉。所以在项目设计方面要考虑到游客的时间、精力因素，种植类的项目可以推出代种、认种服务，由游客认种，企业帮助游客种植和管理，丰收季节通知游客收获劳动成果。所以，综上所述，传统的旅游项目依旧是人们的喜好，但如何能在传统项目的基础上开发新的吸引点，是目前乡村旅游发展的难点。

（三）出游考虑的主要因素：乡村的特色和景色是关键，配套的食、住、行是基础

图2 出游考虑的主要因素

数据来源：据调查资料整理所得。

在选择乡村旅游目的地时，出游者对乡村特色和景色优美十分看重，对餐饮、交通和住宿条件的考虑应引起开发商的重视，这是乡村旅游蓬勃发展的重要基础条件。

（四）交通工具的选择：以自驾车为主，也有部分人较偏爱自行车

50.91%调查对象选择自驾车，25%认为任何交通工具都可以，12.8%的人选择自行车。随着人们生活水平的提高，拥有私家车的人越来越多，选择自驾车出游势必成为主流，这就要求旅游目的地交通状况良好且便利，途中标识明显易见。选择自行车出游的人对交通状况的要求更高，他们追求的是途中采风的快感与放松，当然目的地的距离不能太远。

（五）美食的选择：七成游客喜爱农家特色美食，而食物的价格和档次不是主要因素

乡村旅游过程中，享受美食是必不可少的。超过70%的调查对象想尝试有农家特色的饭菜，16.16%的游客选择物美价廉的菜品，仅有1.22%的游客选择星级饭店标准的餐饮。由此可知，具有当地特色的农家饭菜是最受欢迎的，也是最值得当地农户研究开发的，而对于菜品是否高档，价格是否低廉不是消费者考虑的主要因素。

（六）住宿的选择：游客重视住宿中的“乡村”特色，收入对住宿选择有一定影响

在调查对象中有37.5%选择了乡村风格的酒店，33.54%选择原生态的农舍，有26.83%想住在度假村。这说明大部分游客希望住所具有乡村风格，但又对卫生和服务水平有较高的要求。因此，提高乡村旅游住宿的条件，有利于提高游客入住率，促进乡村旅游的发展。

另外，值得注意的是收入对住宿的选择有一定的影响。月收入在5000元以上的群体倾向于选择“乡村风格的酒店”，而月收入在5000元以下的群体更偏好价格低廉又具有乡村特色的“原生态的农舍”。所以乡村旅游的项目可以根据细分市场和定位的不同，针对客户消费层次开发建设不同档次的配套设施。每个群体都有两成以上的人选择“度假村”，所以度假村虽然特色不明显，但是一个投资风险较小的选择。

五、对中山市乡村旅游发展的建议

超过60%的调查对象认为中山市乡村旅游在项目特色上要改进，提出交通条件、饮食卫生、建设规划和对外宣传需要改进的均超过40%，住宿条件和服务态度紧随其后。可见，更多的游客在乎的是旅游项目，当然，交通、饮食、住宿等也亟需改善。

综上所述，可以得到以下结论：大部分人对乡村旅游很感兴趣，意愿随收入增加而增强；对乡村旅游是否感兴趣取决于旅游项目的特色，游客更倾向于选择富有乡村特色的旅游项目和食宿；游客出游的目的具有复合性、多样性，所以集综合性观光、休闲、娱乐、民俗文化体验为一体的项目将更具生命力；由于时间精力的限制，游客倾向于选择短期的1-2日的体验式的乡村旅游项目；总体来说乡村旅游的消费额度不高，集中在100-200元/人日间，时间也较短，这也造就了其强大的生命力，游客的消费额度性别和收入对消费额度有一定影响，收入较高的人群和男性愿意花更多的钱在乡村旅游项目中，可以适当设计一些高档乡村旅游项目；网络和亲友是最大的旅游信息传播渠道，所以一方面要做好旅游项目的品牌建设，提高客户满意度和品牌美誉度，另一方面要大力借助网络的力量，加强与各大知名的网站如团购网、旅游网等的合作推广，并做好中山市旅游网站和具体各项目门户网站的建设和推广工作，加强宣传推广力度。

参考文献：

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（责任编辑：肖训生）endprint