从零售业态演进看移动营业厅业态的发展

冯曦

中图分类号：F626 文献标识码：A

内容摘要：本文详细剖析了移动营业厅业态的发展历程，发现其发展演变基本遵循整个零售业态的演进轨迹。继而通过未来零售业的发展方向，推测出未来移动营业厅的发展趋势。

关键词：零售业态 移动营业厅业态 发展趋势

移动营业厅业态是指移动营业厅向客户提供通信产品和服务的具体形态。从零售业态角度讲，移动营业厅可被视为一种专业店—专门提供通信产品和服务的店面。如果单独剖析移动营业厅的发展历程，可以发现，其演进轨迹与整个零售业态的演进轨迹基本一致。因此，可以通过整个零售业态的发展方向对移动营业厅的未来发展做出展望。

零售业态及其演进

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。其分类主要依据零售业的经营方式、商品结构、店堂设施、服务功能等确定。根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会2004年颁布的《零售业态分类》，零售业可分为杂货店、专业店、百货店、超市、专卖店、购物中心等12类有店铺零售业态和网上商店、自动售货亭等5种无店铺零售业态，共17种零售业态。

从世界范围来看，零售业态的最初形态为小型杂货店，之后经历了四次革命性的变化。第一次是19世纪中叶，以百货店的诞生为标志；第二次是19世纪后期，以连锁商店的兴起为标志；第三次则是20世纪30年代，以超级市场的出现为标志；第四次则是20世纪90年代以后，以无店铺销售的异军突起为标志。

在当今的互联网时代，随着我国经济文化的进一步发展，我国的零售业正逐步向网络购物和体验消费的方向发展，这突出表现在：第一，网络购物方兴未艾。如今，传统零售业日趋饱合，而网络销售凭借其丰富的商品种类，低廉的销售价格以及便捷的交易方式获得了前所未有的飞速发展。相关数据显示，我国已成为世界最大的网络零售市场。今后，随着我国网购用户规模的持续扩张，网络购物环境的日趋完善以及电商企业服务的不断提升，我国的网购市场将会继续稳步快速向前发展。第二，体验消费模式蓬勃发展。如今消费者已从物质满足的时代跨越到享受生活的时代，个性化、情感化的需求倾向愈发明显。在这种时代背景下，各大零售企业都积极向突出体验消费的商业模式转变。如目前不少购物中心都纷纷压缩传统百货业，而大力引进餐饮、影城、健身、早教和游艺等体验消费业态。这样，购物中心就成为了集购物、休闲、娱乐、餐饮等诸多功能于一体的“休闲娱乐中心”。与传统的购物中心相比，它在商品陈设和空间环境上更加凸显娱乐性、互动性、人文性、主题性等特点，更加注重消费者休闲娱乐的需求，引领着未来商业的发展潮流。

移动营业厅业态的演进

为了满足移动客户需求，对营业厅功能、空间布局、业务种类、销售方式等诸多要素进行组合所形成的运行形态，我们称之为移动营业厅业态。从零售业态角度看，移动营业厅专门提供通信产品和服务。纵观移动营业厅的发展历程，可以发现，其发展演变基本上遵循整个零售业态的演进轨迹。

（一）早期功能简单的1-3代营业厅—“杂货店”

移动营业厅的代际理念始于2010年“4代厅”概念提出之时，在此之前，并无明确的代际概念。现在回顾看来，根据营业厅承担职能的不同，大致可把前期的营业厅划分成以下三个阶段：第一代“收费厅”，第二代“销售厅”，第三代“服务厅”。这三代营业厅的经营模式和业态形式基本相同，主要为客户提供开户、产转、缴费等基本通信产品和服务，并且均以传统的柜台式服务为主，只是在装修风格、VI标识、布局规划上不断进行规范和统一。这一时期，类似于零售业态中的“杂货店”时代。杂货店是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。而这一时期移动营业厅的功能、布局、产品和售货方式都与杂货店有诸多相似之处，如表1所示。

（二）以销售为导向、以效益为中心的4代厅—“百货店”

2010年，移动确定了基于利润中心的营业厅运营模式，营业厅全面向销售型转型，称之为4代厅。4代厅以服务为基础，以销售为目标，以效益为中心。将每个营业厅作为一个独立个体，计算虚拟收入、支出与利润，讲究成本效益，追求投入产出比。在设计上，主要做了以下几个方面的改变：

精简分区、优化布局：摒弃闲置率高的服务区，增加销售区域面积，突出销售主题；站立服务、客户动线：支撑站立式服务，优化客户动线，培养快速销售、平等服务的习惯和氛围；终端、配件、业务融合销售：强化“终端+配件+业务”一体化营销区域和流程设计；计件薪酬：全部通过自有人员经营，推行计件薪酬，激发销售积极性。

这种4代厅，相当于营业厅中的“百货店”。百货店是指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。二者的相同点如表2所示。

（三）第5代超市化营业厅—“超市”

近几年，运营商之间的竞争日益激烈，而终端营销和流量经营成为运营商胜出的两大制高点。根据这一需要，移动又全面开展了由向自助销售超市型营业厅转型的工作，由此诞生了第5代营业厅—超市化营业厅。这主要是通过营业厅环境的改善，探索语音、数据、终端以及配件的客户自主选择以及一站式交款与服务模式。超市化营业厅的主要特点有：

自助化：客户可以自助办理的业务要通过自助渠道（如自助缴费机）完成，以解放生产力；标签化：将无形的产品ID转换为有型的二维码，印制到有产品介绍的标签上，通过扫码枪扫入系统办理并结算，客户也可自己手机扫描二维码链入掌厅办理业务，实现无形产品有型化；超市化：走动式营销，客户自选为主，导购辅助。营造销售氛围，激发客户的购买需求。

由此可见，从第5代营业厅开始，移动营业厅步入了超市化时代。5代厅与普通超市的相同点如表3所示。

综上所述，作为提供通信产品和服务的专业店，移动营业厅自身的发展也经历了“杂货店”—“百货店”—“超市”三个阶段，这与整个零售业态的发展历程是一致的。而零售业经历的四次革命：百货店、连锁店、超市和无店铺销售这几种形式在移动营业厅中均有体现，只是基于通信业的行业特点，出现的先后顺序与零售业不完全相同，如图1所示。

移动营业厅的发展趋势

既然移动营业厅的发展演变基本遵循整个零售业态的演进轨迹，那么，通过前面第一部分中提到的未来零售业的发展方向，可以对移动营业厅的未来发展做如下推测：

（一）细分目标市场，增强客户体验

随着电信行业的快速发展，移动业务将与人们的日常生活更加紧密的结合，未来的移动营业厅将在开放式互动销售的基础上，更加突出体验职能。一是客户定位更加精准。在体验区，不仅有针对高端商务人士、年轻白领以及学生等大众群体的产品，还有针对儿童、家庭主妇、老年人等特殊群体的产品，并且整个店面设计和功能分区都紧紧围绕这些客户群体展开，每个客户都能很快找到适合自己的电信产品。二是客户体验更加丰富。终端种类将大大增加，除目前的传统终端外，还有各式各样的可穿戴终端，如智能眼镜、智能手套等。多媒体手机应用将渗透到人们生活的方方面面，客户可在营业厅里体验学习、工作、娱乐甚至是医疗、家政等多种数据业务和终端应用。三是店员服务更加主动。营业员成为客户的“销售顾问”，与客户主动沟通，进行顾问式咨询营销，让客户感受“终端+业务+服务”的一站式购物体验。

（二）整合营销传播，打造休闲卖场

4G时代，伴随着竞争形势的日益严峻、客户需求的日趋多样和业务种类的不断丰富，移动营业厅将会逐步向休闲型卖场转变，成为提供各类通信产品和服务的“购物中心”。首先，厅内将采用多种营销方式，如礼品派发、电子红包等，营造浓郁的销售氛围。在体验区，还可配合开展体验送礼、有奖问答等多种措施吸引客户到店体验，激发潜在消费。其次，宣传物料的陈列和展示将更有助于烘托厅店销售氛围。在厅内醒目位置利用多媒体联播系统、电子海报等多种形式的物理触点吸引客户眼球。在各主题功能区配备专门的宣传物料，刺激客户体验欲望。最后，在营业厅的内部设计上，将更加注重品牌形象的提升和整体格调的打造。例如，在终端销售专区可设立“手机生活馆”，努力营造科技化、信息化氛围，利用体验真机、同屏显示等专业设备向客户展示移动信息专家的能力。在业务自选区设置多元化的主题功能区，客户在生活化的体验情景中切身感受各类业务，并在体验过程中幻想、展现自己的生活哲学。这样，客户可以放松身心，边走边玩，营业厅也成为了集购物、体验、休闲于一体的休闲广场。

（三）完善自助服务，强化电子渠道

未来的移动通信市场，行业竞争将更加激烈。在降本增效的压力下，更多的标准化业务将自助终端、网厅等电子渠道转移，由此将形成多渠道、多层次的自助服务体系。一是一线的业务办理压力将大大减轻，释放出的人力资源将投入到与客户的互动沟通中。营业员对客户进行一对多走动式指导，并引导客户到自助区办理业务，培养客户自助习惯。二是在营业厅摆放全景服务地图，设置动线指引，引导客户按需自助分流到各功能区域。与此同时，营业厅自助终端的功能将大大拓展，更多的标准化业务将在自助终端上承载，自助终端将成为名副其实的“多功能一体化自助平台”。三是以网厅为主要平台的电子渠道将代替实体渠道成为业务办理的主力军。今后，电子渠道将朝着“业务综合化、产品标准化、服务便捷化、物流专业化、客户精准化”的方向发展。电子渠道的业务种类将大大丰富，业务办理量和成交额将迅速增加，对实体渠道的客户分流作用也会更加显著，并最终由目前的“替补”发展为“主力”。此外，电子渠道的营销价值将日益凸显。运营商可以对客户日常消费行为进行分析，最大限度地挖掘客户潜在需求，从而变被动为客户提供服务为主动向客户进行营销，最终实现对网络增值和电子商务价值链的把控。