体验新营销逻辑下顾客定价模式探索

■ 周 芳（苏州工业职业技术学院 江苏苏州 215104）



体验新营销逻辑下顾客定价模式探索

■ 周 芳（苏州工业职业技术学院 江苏苏州 215104）

内容摘要：在消费者个性化需求时代涌现出多元营销策略，“看着给”的顾客定价模式是其中一种具有强大震撼力，却也伴随巨大风险的营销模式，其能否给商家带来可观的经济收益，满足顾客的个性需求值得深究。基于顾客定价模式的概念、独特价值，结合用户体验新营销逻辑，将顾客、价值、口碑、信任四个要素有机融合，有效发挥眼球经济效应、口碑效应，改善交易双方对立局面，降低交易成本，获得精准数据等效用，但针对其高风险性须解析这一策略顺利实施的前提条件、适用范围，并策划相应的监控措施为商家获取包括数据在内的更多无形收益，从而实现双赢。

关键词：体验 效用 顾客定价 数据

顾客定价模式概述

（一）顾客定价模式的界定

顾客定价是基于价值市场，由顾客根据产品或服务给其带来的效用定价。经济学视角的“效用（utility）”是消费者通过消费或享受闲暇使自己的需求、欲望得到满足的一个度量。顾客定价模式是顾客通过体验进行的价值定价，实现“体验=价值定价”，即顾客在体验产品与服务功能、设计的真实过程中，以给其带来的效用判定产品价值后所形成的心理价格，并决定最终定价，本质是对产品价值的认知、体验效用的定价。顾客定价模式早期运用于一些慈善活动中，并逐渐拓展到带有体验特性的餐饮、摄影业中，而在数据商业时代，国内外的一些知名网站如Price line、威客网等也开始实施这一模式。

（二）大数据时代顾客定价模式的理论基础

在大数据商业时代，商家致胜的关键是获取用户的精准数据。而传统基于厂商视角开展的4P策略会使商家处于被动境地，网络环境下的4C理论仅就消费者某一需求开展营销。由板砖大余、姜亚东（2014）所提出的4U理论则是基于体验全营销，以Customer（顾客）、Value（价值）、Word of m outh（口碑）、Trust（信任）为主体，通过产品创新、价值观、审美使顾客在体验中感知价值、获得效用；根据顾客的体验积累消费数据，借助强关系的微信朋友圈、QQ好友群、往来等即时通讯工具主动分享，带来商家口碑的传播。

因而，顾客定价模式充分体现了用户体验逻辑，体验成为口碑与信任的前提，“基于信任带来分享，而分享就是销售”，进而建立有温度的微数数据库，以此形成商家持续提升顾客体验与分享的基础。

顾客定价模式的效用解析

基于信任、理解、共赢视角的顾客定价模式改变了传统买卖双方间的对立关系，由传统的强调价格、成本转变成价值，强调客户精神的满足与分享，促销、沟通成了口碑，价值分享即是销售，自发分享迸发口碑。

（一）作为具有强震撼力的营销策略，发挥“眼球经济效应”

顾客定价模式不仅仅是一种单纯的定价方式，更是一种有效的营销策略。在网络背景下，“眼球经济”是企业成功的基础，如何更好了解消费者的偏好、倾向、嗜好、意愿是企业吸引消费者眼球的前提。顾客定价模式对消费者具有较强的震撼力、吸引力、特色，能在一定程度上吸引顾客的眼球，为商家聚集人气，吸引各层次的消费者前来体验，发挥轰动效应与广告效应，为商家揽客奠定良好基础。

（二）解决买卖双方对立局面，实现没有浪费的均衡

在定价行为中，商家的期望价格是能为自身的产品或服务带来最大收益，顾客则期望以最少的支出获得最大满足，两者处于对立面。顾客支付意愿高低与其认知价值、体验效用是密不可分的，因而顾客的需求曲线不同、满意价格也不同，但传统商家仅从企业平均获利、顾客平均满意度来定价，无法完全满足顾客的个性需求、挖掘潜力。而通过顾客定价模式是根据不同层次消费者对商家产品或服务的体验来确定支付价格，这一价格必定是顾客最满意的价格，而商家则被动的实施了价格歧视策略，大大降低了顾客与商家讨价还价的交易成本，以获取更多的消费者剩余来提升交易价值，达到没有浪费的均衡。

（三）营造公平消费环境，形成基于信任的共赢关系

顾客定价模式突破了生产商、经销商主导产品或服务价格的局面，将定价权交由消费者，为不同层次的消费者提供公平消费氛围，所有消费者都能平等享受相同的产品或服务，并根据自身的体验、经济实力支付相应费用，如果钱多就可以多付一些，如果钱少则少支付一些，甚至没有钱可以免费享受。因而，顾客定价模式真正体现了以顾客为中心的理念，有助于交易双方建立信任、共赢的关系，提升顾客的满意度、黏性、忠诚度，赢得顾客的良好口碑，增加商家收益。

（四）获取有温度的微数，开展精准营销

在数据商业时代，如何捕捉反映消费者真实需求的有温度的微数是关键。商家根据顾客定价情况反馈产品或服务质量，督促商家创新产品或服务功能，提供服务更好、品质更高的产品服务来争取顾客的认同，为商家获得更高收益及价值上升空间带来可能；同时，根据顾客定价情况反映用户对产品或服务的需求现状，积累顾客的兴趣图谱和个性偏好，为后期开展精准营销奠定良好的数据基础，形成“体验+信任带来口碑，信任+分享带来圈子”，提升商家的持续竞争力。

顾客定价模式的适用范围探索

顾客定价模式通过差异化自主定价方式吸引、满足、达到各阶层不同消费者效用最大化，为商家带来可持续收益。然而，这种模式在大大降低顾客交易风险同时却极大的提高了商家的风险，因为商家在整个定价过程中处于被动的接受地位，只能接受顾客给出的任意价格。因此，顾客定价模式作为一种营销策略，仅在一定范围内适用，且须策划相应的监控措施。

（一）顾客定价模式运用的前提条件

要使顾客定价模式真正实现交易双方共赢的目标，前提是双方建立良好的信任基础。将定价权交给顾客，这本身是商家对顾客的一种信任，认为顾客是诚实的、善良的、讲文明、有良心、有底线的；反过来，顾客是否也值得商家信任，需要一定的条件支撑。

1.以社会道德水平、消费水平提升为前提。“看着给”的顾客定价策略极大的考验了顾客的社会道德，也能试探出其对外界看法的敏感性。随着社会经济文化的发展，公民的文明道德水平不断提高，消费者的行为受到高尚道德情操、内心、良心的影响，愿意为自己体验所获得的效用支付相应的价格。而消费者在满足了基本生存需求时，会追求更高层次的精神与社交需求，即由传统的经济人向社交人转变，这时的消费者更追求被认同的价值与利他性，具有较高自省、高尚道德、个性价值，而随着这部分人群的扩张，为实施顾客定价模式提供了可能。

2.以商家与顾客建立良性友好关系为基础。商家须转变服务理念，站在价值市场视角与顾客建立亲近关系，为顾客提供优雅、舒适、高档次的消费环境，热情、周到、恰当、独特的服务方式，领先的技术、优质的产品、稳定的功能为顾客带来独特愉悦的体验，真正提高消费者对产品或服务的满意度，使顾客心理上认同商家的产品或服务，使交易双方建立基于互赢、信任、理解的友好关系，为顾客定价模式奠定了基础。

（二）顾客定价模式的适用领域

1.具有较强体验性的产品或者服务领域。顾客定价模式是基于体验新营销逻辑的营销策略，适合具有较强体验性的产品或服务，尤其适合于顾客认知价值差距较大的领域。而服务业中的餐饮酒店服务、休闲娱乐享受等都属于体验型的产品，比如享受餐厅的美食、观赏网络电影等，另外也包括有期限限制的产品，比如即将到期的飞机票、演出门票等，这些产品价值就体现于顾客的体验过程，而由于其具有一定的精神附加值，所以顾客在体验过程中感知的效用能最大程度的体现于其所愿意支付产品或服务的价格中。由此可见，顾客在体验产品或者服务的过程中购买的是快乐的感受，而商家的任务则是致力于创造惊奇与快乐。

2.具有即时性的产品或服务。顾客定价模式适合于即时消费或即时体验的产品或服务。顾客在体验某一产品或服务后即时定价，而差异化的顾客对产品或服务成本的认知也表现出多样化，会有不同程度的低估或高估。而在消费者体验某产品或服务获得非常愉悦的感受时很可能支付极高的价格，这与当下的粉丝经济、体验经济是密不可分的。比如，用户会为了获取自己偶像的电影作品或音乐唱片愿意支付较高的价格。此外，即时消费的产品由于没有二手市场转卖，在一定程度上保证了消费者剩余最大限度的转移，也能避免顾客通过恶意出低价购买后转卖给具有高支付意愿的顾客。

3.具有低边际成本的产品或服务。边际成本是每增加一单位的产品所带来总成本的增加。边际成本递减是指随着产量的增加，所增加的成本越来越小。顾客定价模式比较适合于那些具有高固定成本，但随着产品产量的增加，新增加的成本则会越来越低，甚至有些能达到零边际成本，诸如媒体商品、含知识产权的商品、网络产品等。

（三）顾客定价模式的实施策略

顾客定价模式由于市场成熟度、顾客群体、竞争程度等存在不同程度的差异性，在实践中有可能出现揩油、低价抢购的问题。因而，实施这一营销模式不能简单化，须在充分借鉴、总结已有经验的基础上设计相应的约束条件和保障措施，为顾客定价模式保驾护航。

1.成本价+自由加价模式。为了保障商家在顾客定价模式中回收最低成本，可以通过公布产品或服务的成本价或最低价，以此作为消费者对产品或服务的成本认知，指导顾客定价须高于这一价格，再根据顾客在消费体验中的效用加价，以此保障商家的成本回收或最低收益。如浙江杭州一家大酒楼就是这一模式的典型代表，它提前向顾客公布了原材料的价格，让顾客在明确材料成本的基础上自由定价，获得较好的成效，也降低了商家的风险。

2.自主定价+限购模式。对于一些新店开业、新品上市的商家，借助顾客定价模式可以起到轰动效应，吸引不同消费层次的顾客公平体验，可以帮助商家在短时期内拓宽市场，获取顾客的精准数据，并根据顾客的体验改进产品或服务，提供精准营销；但为了限制商家成本无限扩张的风险，商家可以采取在顾客自主定价的基础上，添加一些附加条件，如通过限期、限时、限量购买以防止消费者过量消费某些成本较高的产品或服务，这在一定程度上降低了商家的运营风险。

3.自主定价+公益模式。顾客定价模式最初较多的应用于公益事业、慈善活动中。因而，在实施顾客定价模式时可适当选定视角与一些公益活动、公益产品挂钩，以期显示消费者对社会责任的分摊，消费者则会更愿意以较高的价格购买相应的产品或服务，展现自我对慈善公益事业的支持，达到商家、顾客、慈善事业多方共赢的目的。

4.制定相应的社会监控方式。顾客定价模式实践中不免会产生顾客揩油、故意少付费的现象，针对这些问题，商家可制定相应的惩戒措施，如直接退钱给顾客、拒绝二次光顾等，让顾客有些顾忌，如英国餐厅“在拐角处”对于过分吝啬的顾客退钱，让其没面子，其若想再次光顾，就必须多付些钱；另外，记录顾客的支付行为并向外界公布，顾客常会受自尊心的驱使，付出一个适合甚至高于旁人的价格，以体现其强烈的道德公正性。通过这种“社会监控”方式能激发消费者心中的道德感、公正感，以此保证商家的利益。

综上所述，在数据商业时代，市场由价格市场向价值市场转变，消费者追求个性价值与定制服务，商家供给则由标准化向个性定制转变，而顾客定价模式带来的舆论效应大大降低了顾客和商家的交易成本，实现了顾客、价值、口碑、信用的有机整合，达到买卖双方的均衡与共赢。但针对这种高风险的营销模式，基于集聚人气、保本、最大盈利、规避风险等目标采取对策，发挥顾客定价策略价值，为商家奠定有温度的微数，传播基于信任的良好口碑。

参考文献：

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2.板砖大余，姜亚东.O2O进化论[M].中信出版社，2014

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5.张斌.网络企业Priceline.com及其消费者定价营销模式[J].江苏商论，2000（6）

中图分类号：◆F726

文献标识码：A