城市居民入住养老地产意愿影响因素的TPB模型分析

骆培聪，朱　薇

(福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350108)



城市居民入住养老地产意愿影响因素的TPB模型分析

骆培聪，朱薇

(福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350108)

摘要:伴随着人口老龄化的日益加深，养老地产行业飞速发展。为了研究影响城市居民入住养老地产的因素，运用计划行为理论，结合感知价值和感知风险理论，建立综合模型，分析后得出以下结论：态度、知觉行为控制、主观规范对居民入住养老地产有直接影响，而感知价格和感知风险直接影响居民对入住养老地产的态度。

关键词:人口老龄化；城市居民；养老地产；TPB模型

一、问题的提出

人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按照国际通行标准，65岁以上老年人口或60岁以上老年人口在总人口中比例超过7%和10%，则可认为是达到了人口老龄化。人口老龄化是世界各国普遍面临的问题，已经不局限于发达国家，很多新兴市场国家都被归为老龄化国家，我国也迅速迈入老龄化社会。民政部发布的社会服务发展统计公报数据显示，我国已经进入并将长期处于老龄化社会(参见表1)。在老年人口快速增长的情况下，我国的传统养老模式已经满足不了老人们的需要了。传统养老模式下，老人们都居住在自己家里，由儿女们照顾。一方面，计划生育的实行，生育率下降，直接使家庭供养资源减少，而医疗水平等的提高，死亡率的下降，使平均寿命延长，家庭照顾的高龄老人增多，低龄老人赡养高龄老人的情况开始出现。另一方面，现代化生活节奏不断加快，劳动强度增大，年轻人除了要抚养自己的儿女，还得照顾夫妻双方的父母，家庭压力较大，因此感到照料老人的担子越来越沉重。另外，代际的分离、生活方式的不同等更是增加了家庭养老的困难。因此，社会养老问题被迅速提上日程。

而随着经济的快速发展，人们的生活品质日益提高，人们对生活的追求不再限于温饱，老年人对生活质量的要求也比以前提高许多。然而，我国老龄化的速度大大超过养老业发展的速度，养老设施和服务的发展远远跟不上老龄化的形势。传统的公立养老院是给老年人养老提供服务的社会福利事业组织，由国家提供补贴，价格低廉，可是床位有限，往往排队好些年都无法入住，并且设施条件落后，满足不了老人们的各种需要。老龄人口数量激增，福利性养老院床位大量不足，政府财政压力增大，因而需要吸引民间资本进入养老行业，一来可以减轻政府的负担，二来可以提供完善的服务满足不同老人的需求。这不仅能使企业获利，更能使老人受益，这就为民间资本进入养老行业提供了机遇。

受消费结构升级、城镇化的快速发展等因素的影响，房地产行业的发展遇到了瓶颈，因而需要通过开拓新的市场来寻找商机和新的利润增长点，在进军旅游地产、商业地产之后，养老地产就成为了新的开发市场，于是万科、保利、华润等品牌房地产纷纷进军养老行业，这为养老地产的发展提供了强大的资金保障、成熟的运营管理等条件。

表1　60岁以上老年人口占全国总人口比重

养老地产在我国发展得比较晚，无论是软件还是硬件都还处于探索时期。养老地产是以养老为主，以地产为依托的复合养老住宅产品。养老地产不是为了卖房子而建筑，而是为了提供养老。在房屋建造时要严格参照老年人建筑设计规范，为老年人提供便捷、安全、绿色的住所以及医院、运动场所、文体中心、超市等配套设施，并且要提供持续、优质的服务，让购买养老地产的老人们能够感觉到家的温馨，使老人们觉得自己不是简单购买住房，而是购买了一条龙的服务。养老地产强调的是养老服务而非地产，地产只是属于养老服务内容中的一项。养老地产由房地产开发企业或相关的社会机构推出，多个相关产业融合产生，集居住、餐饮、娱乐、养生、保健、就医等于一体。养老地产不同于政府主办的养老院。政府主办的养老院以福利性为主，不具有营利性，国家给予补贴，销售方式主要是租赁，因而价格实惠，但提供的服务远远不及养老地产。养老地产是市场化的产业，由社会机构投资构建，遵循市场供需以及价格波动的定律，提供完善的服务，因而价格相比福利性养老院要高，销售方式以出售、租赁或者出售和租赁相结合的方式，具有一定的营利性。

养老地产在欧、美、日等已经发展得相当成熟，有成熟的运营方式，将社会福利与市场结合，开发出不同类型的养老住宅来满足老人的多样化需求。而我国养老地产还处于起步阶段，遍地开花，参差不齐，有巨大的发展机遇，却也有各种问题存在。我国养老地产的发展还没有成熟的经营模式，多数养老地产的开发都是直接参照国外的模式，并没有考虑到我国的具体经济背景、政治环境、社会福利状况以及中国老人对住宅的要求等，甚至出现“挂羊头，卖狗肉”的情况，以养老的名义取得土地，实际上还是卖房子，还有些公司考虑成本等因素，将住处集中安排在离老人原居住地非常远的郊区，带来亲人探视不方便、老人生活不习惯等诸多问题。市面上的一些老年住宅，服务类型单一、品质层次较低，其选址规划、户型设计和配套服务设施的建设很少真正考虑老年人的生理、心理的需要，致使许多高档养老山庄成为了“鬼城”,出现了非常高的床位空置率。

本文在社会老龄化以及新兴养老地产迅速发展的大背景下，结合TPB计划行为理论，从客户的角度，分析居民入住养老地产意愿影响因素，探索哪些因素会导致老人不愿意入住养老地产，哪些因素会促进老人入住养老地产，以此为解决我国养老地产业发展过程中的实际问题提供参考。

二、 城市居民入住养老地产意愿影响因素的TPB模型

TPB在研究个人行为方面具有普适性，本文研究的问题是城市居民入住养老地产的态度影响因素，因而选择计划行为理论模型，但是将该模型引用到本研究中，应当结合以前的学术研究和本研究的具体情境对计划行为理论模型进行改进，以此来更好地研究消费者的行为特征。本文将感知价值和感知风险相关理论引入该模型，旨在更全面地分析影响城市居民入住养老地产的因素。

(一)TPB计划行为理论

理性行为理论认为，个体的行为受意向的直接影响，态度和主观规范通过行为意向间接影响行为。该理论隐含了一个重要的假设: 人可以完全控制自己的行为。然而，实际情况是人的行为总会受到各种条件的制约，以致人的行为并非完全出于自愿。基于这种情况，Ajzen( 1991)提出了计划行为理论(Theory of planned behavior)，在 TRA 的基础上，增加了感知行为控制这一变量。感知行为控制是指个体对自我行为的控制能力，一般来说,个体掌握的资源和机会越多，预期的障碍就会越少，感知对行为的控制就越强。感知行为控制一方面可通过影响行为意向，间接影响个体行为，也可以直接影响个体行为。该理论提出后，被学者广泛用于研究用户行为。[1]

计划行为理论包含三个层次: 第一个层次是消费者的消费意愿，这直接决定了消费者采取何种消费行为。第二个层次即影响消费意愿的三项因素，包括三方面的内容:(1)个人态度，是指个人对特定行为所持的正面或负面的感觉;(2)主观规范，是指个人对于是否采取某项特定行为所受到的周围规范的影响;(3)知觉行为控制，是指个人的经验和体验对行为意愿的影响。第三个层次是影响第二个层次三个方面内容的相关因素，通过影响行为信念，从而间接影响行为态度、主观规范和行为控制认知，进而影响购买意愿，最终影响消费行为。[2]行为信念(behavioral beliefs)指对行为可能产生的结果的信念和对这些结果的评估;规范信念(normative beliefs)指对别人的规范性期望的信念和对这些期望的遵守动机;控制信念(control beliefs)指对于可能促进或者抑制行为表现的因子存在的信念和对这些因子的感知力。这些因素在各自的集合内,行为信念会导致对行为积极或者消极的态度(attitude toward the behavior);规范信念会产生感知社会压力或者主观规范(subjective norm);控制信念会提升知觉行为控制力(perceived behavior control)。[3]

TPB模型的应用具有广泛性，不少学者在市场营销、消费者行为领域，饮食、饭店、住宅等行业对其有很好的运用，这些研究都表明运用TPB模型可以提高对个体行为的解释力。

(二)感知价值相关研究

感知价值是指消费者相对总体付出而获得的结果或收益。[4]Wen-Bao Lin根据Monroe的感知理论，认为消费者的购买选择受产品效益和产品价格的影响，也就是说消费者的感知产品价值受产品效益和产品价格的影响。并且感知效益即感知价值和产品价格成正比，感知价格和产品价格也成正比。当消费者购买一个产品时，价格会成为衡量成本的一个指标，当感知效益高于感知价格时，消费者的感知质量会更高。购买意愿和感知价值成正比，也就是说，较高的顾客感知价值会产生较强烈的购买意图。[5]

对于消费者来说，价格是他们为获得回报而做出的牺牲，是顾客所付出成本的一部分，却影响了顾客购买决策。[6]产品价格和购买力有非常紧密的联系，而购买力取决于个人的收入。在TPB模型中，其中一个影响购买行为的因素就是收入，高收入者具有更高的购买力，如果价格超过了消费者的购买力，那价格就成了消费者购买的一个障碍了。[7]

无机化学课程的教学模式对学生能否适应大学专业学习以及学习主动性和科学思维方式的培养起着至关重要的作用[4]。笔者调研发现，72.36%的学生认为提高课堂教学质量的关键因素是教学方法。因此，教师如何采用新的教学方式，提高教学质量，激发学习热情，培养学生自主学习能力和创新意识，化解教学学时短、教学内容多的矛盾，对大学无机化学的教学来说是一个严峻的挑战，更是值得无机化学教师思考的问题。

居民是否愿意入住养老地产是个复杂的决策过程，因此，他无法直接表达自己是否愿意入住的态度，他往往需要通过仔细思考与对比才能表态，价格和价值就是他们具体需要考虑的重要方面。感知价值理论是消费者行为研究的重要方面，消费者所感知到的价值直接影响到他对产品的态度，只有让居民感知到高价值，才会使他有入住养老地产的态度。

(三)感知风险相关研究

感知风险研究最初是在心理学领域，指消费者在购买某种产品之前，所感知到购买后产生不利结果的可能性以及当购买的结果不利时，消费者主观上感知损失的大小。Cunningham(1967)用发生的不确定性和后果的危险性对感知风险做了总结，并成为了后续相关研究的主流。[8]因而，感知风险并不是指消费者所能具体感知到自己损失的价值，而是对损失的心理估计，消费者购买产品时，并不知道购买产品后产生的结果。实际上，顾客购买的同时就已经承担了风险。

消费者对购买产品的感知风险是一种抽象的、不能具体化的感觉，而且所感知到的风险也是各方各面的，因而，国内外学者将感知风险划分为几个维度进行测量。Roseliu( 1971)最早把消费者的购买行为可能带来的损失即风险分为四个构面即时间风险( 产品维修、退换等造成的时间损失) 、身体风险( 对身体健康、生命安全等危害损失) 、心理风险( 购买缺陷产品自我感觉或被他人感觉愚蠢的自我意识损失) 和财务风险( 购买缺陷产品或替换满意产品的花费等金钱损失)。在此基础上，Jacoby 和Kaplan( 1972)则把心理风险细分为心理风险( 因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险) 和社会风险( 因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险) ，并增加了产品性能风险( 产品不具备消费者所期望的性能)，由此形成了身体、性能、财务、时间、社会、心理等风险的6个构面。[9]

消费者所感知到的风险能影响他对产品的态度，当身体、心理、财务等风险过高时，消费者往往会觉得成本过大，在决策过程中会有很大压力，由此让他对产品产生拒绝的态度。因此，在研究老年人是否原意入住养老地产的时候，应该研究老年人所承受的具体风险，采取措施适当减轻这些风险，才能提高他们入住的意愿。

(四)城市居民入住养老地产影响因素的整合模型

1.感知价值和行为态度的关系

养老地产并非一般性养老机构，它包括适老化的设施和老年照护服务，因为入住养老地产要付出比一般养老机构更高的价格，所以也应该能享受到比一般养老机构更完善的服务。当居民感受到入住养老机构所付出的成本超过养老机构所提供服务的质量时，居民入住养老地产的意愿会降低；相反，养老机构提供服务的质量与居民所支付的价格高度一致时，居民入住养老地产的意愿则会增强。因此，感知价值对行为态度有正向的影响。

2.感知风险和行为态度的关系

感知风险是指消费者决策购买产品时对损失的心理估计，当消费者觉得行为决策所造成的损失低时，产生该行为的可能性会加大；相反，当消费者觉得行为决策所造成的损失大时，产生该行为的可能性会降低。

居民入住养老地产从一开始选择是通过购买产权房还是租赁的方式入住，到后续养老地产提供的一系列老年照护服务，都承担着风险，包括了解该养老地产等时间风险、价格会不会太高等财务风险、住宅设计是否适老化和安全设计是否完善等身体风险、老人是否容易孤独等心理风险，这些风险都将影响居民入住养老地产的态度。当居民感觉风险过高时，入住养老地产的意愿会降低；当居民感知到风险在自己能够承受的范围内，并且认为入住该养老地产是较优选择的时候，则居民更愿意入住养老地产。因此，感知风险对行为态度有负面的影响。

3.行为态度和行为意愿的关系

态度是指个人对行为所产生的正面或者负面的感觉，个体感觉到采取某种行为是正面的、愉悦的，产生该行为的意愿就比较强，否则，产生该行为的意愿就会减弱。

当城市居民对入住养老地产具有正面的感觉，并且觉得自己入住养老地产后会有愉快的养老生活，则他入住养老地产的意愿会比较强烈；相反，当居民对入住养老地产进行养老持有负面的感觉，觉得自己入住养老地产后，会因为各种原因感到不开心，则他们入住养老地产的意愿会比较小。因此，行为态度对行为意愿有正向关系。

4.主观规范和行为意愿的关系

主观规范是个人采取某种行为时所受到团体或社会观念的影响，是个人感知到的他人对该行为的接受程度，与该主体越亲近的人越容易影响到其决策。

居民入住养老地产的决策往往不是个人决策，这种行为受到家人的影响，家人支持老人入住养老地产养老，则该老人入住养老地产的概率更大；相反，家人因各种原因反对老人入住养老地产，则老人入住养老地产的可能性会比较小。因此，主观规范对行为意愿有正向关系。

5.知觉行为控制和行为意愿的关系

知觉行为控制是个人采取某种行为时对自己行为的控制，包括个人感知到的自己拥有和欠缺的资源和机会，当个人感觉自己拥有足够的资源和机会时，则更具有自己控制自己的能力，也就是更具有采取该种行为的可能；相反，当自己无法控制自己行为时，采取该行为的可能性就会减小。

当居民个人具有充足的资源和机会入住养老地产时，就会减小对家庭的依赖，因而具有自己决定是否入住养老地产的能力。但是，当居民个人并没有充足的资源或者机会来决定自己是否可以入住养老地产时，他的决定可能会依赖家庭其他成员，因而会减小入住养老地产的可能性。因此，知觉行为控制对行为意愿有正向的关系。

根据前文所描述各变量相关关系，我们就此提出了以下整合模型，如图1所示：

图1城市居民入住养老地产意愿影响因素的综合模型*“+”、“—”分别表示假设的正、负相关关系。

(五)对模型的具体分析

城市居民入住养老地产意愿影响因素的综合模型从理论上详尽合理地解释了老人入住养老地产的影响因素和选择过程，也可以运用到实践中来预测居民入住养老地产的可能性。

居民在考虑是否入住养老地产时，首先会考虑自己能否有足够的收入或储蓄来消费，入住的成本是否太大，以及房屋质量、周边环境、配套设施、医疗护理等条件，于是就形成了感知价值，感知价值高，老人就会产生积极的态度。同时，市场上提供的养老地产如果能减少老人产生的风险感知，例如，销售人员可以对项目进行详细具体的解释，减少老人在购买中花费的了解产品的时间风险，或者减轻对售后服务的担心等风险，老人也会对入住养老地产抱有积极的态度。当老人感知到养老地产能够满足他们养老、医疗、娱乐等各方面需求，并且亲人、朋友给予大力支持，这时，只要他们觉得自己有资源、有能力入住，往往就会有入住养老地产进行养老的意愿。

但是，面对市场上提供的多样化养老方式，老人会有不同的消费偏好，比如有些老人比较节俭，会选择价格便宜的；有些老人对生活质量要求高，会选择档次较高、服务较好的；有些老人喜欢热闹，希望经常有朋友来往，就会选择交通便利的。显然，对这些偏好进行综合并融入养老地产的开发过程中，也具有非常重要的意义，能使老人放弃其他养老方式而选择入住养老地产进行养老。因此，在开发养老地产时，应当考虑老人们的具体需求。当老人的某一个方面的需求得不到满足时，即便有资金、有家人的支持，他们也不愿意入住。比如说，有些养老地产开出的价格很优惠，娱乐设施条件以及医疗卫生条件也都很优越，美中不足的就是其处于郊区，与老人们原来的家有较远的距离，这段距离不仅让家人见面不方便，更让老人心里觉得缺少依靠，这样的养老地产，即便价格便宜，也不会成为老人选择养老的地方。

三、结语

居民选择是否入住养老地产的过程是极复杂的，本文在已有研究基础上，结合感知价值和感知风险理论整合出TPB模型，为研究影响居民入住养老地产的因素提供了新的思路。

在此模型中，各个影响居民入住养老地产的因素都可以得到科学的测量，该研究能够对老人的养老决策有较好的预见性，有助于养老地产开发企业了解客户需求开发适销的产品，进而有针对性地高效率地开展营销活动。比如，城市居民中的低龄老人热爱社区活动，喜欢和朋友开展一些小活动，比如打麻将、羽毛球、乒乓球、广场舞等，如果养老地产的开发商在开发过程以及项目设计过程中，设计出既不会打扰到其他老人休息，又能够满足部分老人需求的娱乐场所，就能够吸引更多老人的目光。

参考文献：

[1] 罗长利,朱小栋.基于TAM/TPB 和感知风险的余额宝使用意愿影响因素实证研究[J].现代情报,2015(2):143-149.

[2] 周新发,王妲.基于TPB视角的消费者网络财产保险购买意愿研究[J].保险研究,2014(7):51-86.

[3] 王月辉,王青.北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J].中国管理科学,2013(21):691-698.

[4] 陈家瑶,刘克,宋亦平.参照群体对消费者感知价值和购买意愿的影响[J].上海管理科学,2006(3):25-30.

[5] Wen-BaoLin.Factors affecting high-involvement product purchasing behavior[J].Quality and Quantity,2013,47(6):3113-3133.

[6] Zeithaml,V.A. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-ends model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

[7] HeruIrianto. Consumers’ Attitude and Intention towards Organic Food Purchase: An Extension of Theory of Planned Behavior in Gender Perspective[J].International Journal of Management, Economics and Social Sciences,2015,4(1):17-31.

[8] 梁欣燕,冯国忠.消费者网上购药行为模型构建——基于TAM和感知风险[J].现代商贸工业,2015(4上):69-71.

[9] 崔保军.产品伤害危机情境下消费者感知风险的研究述评与展望[J].商业经济与管理,2015(4):63-73.

责任编辑：师连枝

Factors Affecting Urban Resident’s Willingness toward Home

for Retirement on TPB Model

LUO Pei-cong, ZHU Wei

(College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China)

Abstract:With the deepening of population aging, pension real estate industry develops rapidly. This paper tries to study the factors affecting urban residents to move into pension real estate through theory of planned behavior, perceived value and perceived risk theory and finally establish a comprehensive model. Research results show that residents’ attitude, perceived behavioral control and subjective norms have direct impact on residents’ willingness to move into pension estate, while the perceived price and risk directly affects the attitude of the residents toward pension real estate.

Key words:planned behavior theory; perceived value; perceived risk; the TPB model

中图分类号:C913.31

文献标识码:A

文章编号:1671-9824(2016)01-0112-05

作者简介:骆培聪(1966-)，男，福建泉州人，教授，研究方向：文化与旅游地理；朱薇(1990-)，女，湖南长沙人，硕士研究生，研究方向：土地与房地产。

收稿日期:2015-10-17