网络零售背景下相关市场界定研究—基于品类的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范温馨（北京工商大学经济学院北京 100048）



网络零售背景下相关市场界定研究—基于品类的SSNIP分析

■ 易 芳 博士 申 宸 范温馨（北京工商大学经济学院北京 100048）

内容摘要：随着网络零售业的迅速发展涉及网络零售商的相关市场界定问题愈发重要和复杂。本文通过对不同品类的商品进行基于调研的SSN IP测试，证明了自营网络零售和传统零售业是否应划入同一相关市场与经营商品的品类特征有很大的关系，并就此提出相关建议。

关键词：网络零售 相关市场 商品品类

进入21世纪以来，我国新兴零售业态不断出现并快速发展。各种网络零售业态蓬勃发展，出现了平台型B2C、综合型B2C、垂直型B2C、生产企业直销型B2C、微电商等各种网络零售的经营形态。随着信息技术的快速发展，零售业态还在不断转型升级，特别是PC端网络零售和移动端网络零售的迅猛发展，线上线下（O2O）融合发展等。我国网络零售业迅速发展，极大改变了零售行业的业态结构。由于零售行业竞争愈发激烈，经营者集中案件迅速增加。零售行业相关市场界定工作显得愈发重要。从早期的产品重叠分析到产品替代性分析的定性界定，国内相关商品市场的界定原则不断发展和成熟。由于零售行业本身的特点，零售行业相关市场的界定受到是否自营、经营品类、线上线下经营形式、商品档次等各经营形态特征影响，零售行业相关市场的界定工作比较复杂。零售业态本身的不断演化，加剧了零售业相关市场界定的难度。定量方法特别是基于调研的SSNIP测试方法的引入，会对零售业相关市场界定起到一定的辅助作用。本文采用基于调研的SSNIP测试方法，证明自营网络零售商和传统零售商是否应该划分入同一相关市场与零售商经营商品的品类有很大的关系。

相关市场及SSNIP界定方法

相关市场是指经营者就一定的商品或者服务从事竞争的范围或者区域，主要包含了商品和地域两个要素。相关市场界定是反垄断执法的关键步骤，直接影响和决定了反垄断案件对于竞争影响的判断结果。判断一个厂商是否处于垄断地位或者市场支配地位，是否排除、限制了市场竞争，都必须以界定相关市场为前提。

相关市场界定主要有定性和定量两种方法。定性分析是对商品的外形、特性、质量和技术特点等总体特征和用途的分析和描述，进而考虑产品功能或用途上的相互替代性。相关市场界定也可以用定量分析，需用到计量学中许多方法进行运算从而获得定量证据。目前，全球范围内被各国反垄断机构广为接受的定量技术是SSNIP测试也被称为假定垄断者测试。SSNIP 界定方法即在界定相关市场时，应当考虑小而显著的非暂时性涨价。假定垄断者测试一般先界定相关商品市场。首先从反垄断审查关注的经营者提供的商品开始考虑，假设该经营者是以利润最大化为经营目标的垄断者（假定垄断者），那么要分析在其他商品的销售条件保持不变的情况下，假定垄断者能否持久地（一般为1年）小幅（一般为5%-10%）提高目标商品的价格。目标商品涨价会导致需求者转向购买具有紧密替代关系的其他商品，从而引起假定垄断者销售量下降。如果目标商品涨价后，即使假定垄断者销售量下降，但其仍然有利可图，则目标商品就构成相关商品市场。美国《并购指南》和中国的《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》都提到了SSNIP方法。

零售行业相关市场界定的难度及特殊性

零售行业相关市场界定的特殊性在于：经营形态种类繁多，2005年中华人民共和国零售业态分类的行业标准中划分出10大类别的业态；经营形态处于不断的演化中，随着百货购物中心化、超市百货化、全渠道运营等趋势的不断深化，零售行业的经营形态愈发复杂；影响零售业替代性分析的经营形态特征较多，包括是否自营、线上线下、商品品类、商品档次、物流覆盖体系等。以上经营形态特征中，是否自营是进行相关市场定性分析非常重要的特征，线上线下、商品品类、商品档次也会在一定程度上影响替代性。但具体不同零售商之间的替代程度是否足够强到了可划入同一相关市场，还需要进一步的SSNIP定量分析。自营和非自营零售商会在可能产生替代的竞争者的定性判断中有很大的区别。非自营零售商的竞争者是商业地产，百货、购物中心、商业街可能应该划分入同一相关市场；而对自营零售商的竞争者而言，超市、便利店、网络零售的自营部分都可能成为竞争者而划入同一相关市场。以下笔者设计一个简要的SSNIP测试证明自营零售商进行相关市场界定时，经营商品的品类，品类的比例将决定自营零售商的替代性是否足以进入同一相关市场。

相关产品界定—基于品类的SSNIP分析

（一）试验设计

本实验选取两种不同品类的商品，测试不同的零售商对目标商品涨价5%和10%之后是否有利可图，从而确定网络零售商和传统零售商是否能划分入同一相关市场是否与商品的品类属性有关。

本实验选择的样本是30个大学生，大学生是网购的活跃人群，选择大学生进行调研有一定的代表性。另选取的两种商品也是该人群比较欢迎的商品，分别是时尚品类的Za ra牛仔裤，食品类蒙牛特仑苏牛奶。Zara品牌女装紧身牛仔裤，编码07513042400在天猫商城中的定价为359元人民币，它在北京市西单大悦城购物中心的标价同为359元人民币。蒙牛品牌的特仑苏纯牛奶（250m l＊12盒），此商品在淘宝正规店铺上的定价为56元人民币，在北京市物美超市同为56元人民币。

本试验一共调研三种情况，第一，如果在传统零售商和网络零售商都不提价的情况下多少人选择在传统零售商消费，多少人选择在网络零售商消费。第二，传统零售商提价5%的情况下，多少人选择在转去网络零售商消费，提价之后零售商是否有利可图。第三，传统零售商提价10%的情况下多少人选择在转去网络零售商消费，提价之后零售商是否有利可图。

（二）结果分析

1.Zara牛仔裤调研结果分析。在以原价格出售的情况下，调查的30名大学生消费者中，9名同学选择在天猫进行采购，21名同学选择进行实体店采购。9名同学选择在网上购买此商品的原因大多是偏好网络购物的快捷方便，而21名同学选择在实体店购物的原因多数为网络与实体同价，认为网上购买此商品没有优势，更想去实体店进行试穿后再决定是否购买。现假设传统零售商的价格提价5%，实体店价格上涨为377元人民币，天猫商城价格仍为359元人民币不变。30名大学生消费者中，13名同学选择在天猫商城进行采购，而另17名同学选择进行实体店的采购。提价后消费者选择产生了变化，13名同学选择在网上购买此商品的原因多数为其价格与实体店相比有优势，而另17名同学选择在实体店购物的原因多数为尽管网上购买此产品有一定价格优势，但价格优势较小，还是想要选择在实体店试穿后购买更为保险。

为进一步进行对比分析，现假设传统零售商的价格提价10%，实体店价格上涨为395元人民币，天猫商城价格仍为359元人民币不变，30名大学生消费者中，25名同学选择在天猫商城进行采购，而另5名同学选择在实体店购买商品。25名同学选择在网上购买此商品的多数原因为价格优势明显，更愿意用较低价格购买，5名同学选择在实体店购买的原因是想试穿。

综上三种情况来看，当此牛仔裤的实体店标价逐渐上涨之后，大学生消费者群体的购买地选择产生了变化，而两个市场的销售额也产生了变化。第一种情况下，天猫销售额为3231元，实体店销售额为7539元；第二种情况下，天猫销售额为4667元，实体店销售额为6409元；第三种情况下，天猫销售额为8975元，实体店销售额为1975元。在实体店售价逐步上涨的过程中，其销售量和销售额均大幅减少，严重地影响了实体店的盈利状况，且实体店的市场份额占比从70%减少到18%，份额锐减。实体店提价后不论是提价5%还是10%实体店均无利可图。由此可见，对za ra品牌女装编号07513042400紧身牛仔裤这一类商品而言，其天猫商城和实体店的替代性足以强到可以界定为同一相关市场。

2.蒙牛特仑苏牛奶调研结果分析。对于蒙牛特仑苏牛奶，在超市和淘宝网上商城均不提价的情况下，30名被调查的大学生消费者中，有26人选择在物美超市进行购买，另仅4位同学选择在淘宝购买牛奶。选择在实体超市购买此商品的26名同学中，多数同学做出此选择的理由是可以放心选购生产日期较为新鲜的产品，而4名选择在网上购买牛仔的同学做出选择的理由是牛奶整箱较沉，网购节省时间的同时不费体力。现假设传统零售商提价5%，此商品在淘宝店网上商城上的定价仍为56元人民币，其在北京市物美超市的定价涨到58.8元人民币。在这种情况下，30名参与投票的同学当中，选择在物美超市进行购买的人数和选择在网上进行购买的人数没有任何变化，仍为26人和4人。26名仍选择在实体超市购买牛奶的原因为2.8元的涨价完全可以接受，牛奶品质的保证更为关键。而4名仍坚持选择在淘宝购物的同学理由不变。

现假设传统零售商提价10%，此商品在淘宝正规店铺的定价仍为56元人民币不变，其在北京市物美超市的定价较原先上涨为61.6元人民币。在这样的情况下，30名大学生消费者的选择发生了细微变化。选择在物美超市进行采购的同学减少为21名，而有9名同学选择了在网上购买此商品。21名选择在实体店采购的理由多为可接受牛奶的涨价，认为短时间保质期产品应该亲自购买才放心。而9名同学中，较之前增加的5名同学的选择理由是认为超市的牛奶价格涨幅在其价值范围之外，而淘宝的价格更为合理和能够接受。

综上三种情况来看，当此牛奶的实体店标价逐渐上涨后，大学生消费者群体的购买地选择产生了微弱的变化。第一种情况下，淘宝店铺销售额为224元，物美超市销售额为1456元；第二种情况下，淘宝店铺销售额为224元，物美超市店销售额为1528.8元；第三种情况下，淘宝店铺销售额为504元，物美超市销售额为1293.6元。在实体店售价逐步上涨的过程中，其销售量和销售额均无明显变化，因此没有明显影响实体店的盈利状况，且实体店的市场份额占比从87%减少到72%，市场份额仍占大比重，并无严重影响。由此可见，对蒙牛品牌的特仑苏纯牛奶（250m l＊12盒）这类商品而言，小幅度提价能使传统线下零售商有利可图，所以其淘宝店铺和超市的相互替代性不足以强到可以界定为同一相关市场，对于牛奶这一类生鲜商品而言，传统的零售商例如超市的实体店就可以界定为同一相关市场。

综上，经营商品的品类对零售商相互之间的替代性分析非常重要。对于实际的案件进行SSNIP分析时，需对涉案的零售商经营品类、品类在销售额和利润中的比例详细分析，再综合选取一定比例的品类进行SSNIP测试，最后综合确定最终的SSNIP结果。但这样的操作很复杂，很难在实际的判例过程中对所有涉案企业进行基于品类比例的SSN IP测试。建议根据行业专家的意见进行品类替代性程度的大致分类，参考实际涉案企业的经营品类比例、品类的替代性程度，做出综合判断。

综上所述，零售行业竞争愈发激烈，经营者集中案件迅速增加。由于业态的迅速变化，网络零售商的零售行业相关市场界定工作受到是否自营、经营品类等诸多因素的影响，显得愈发复杂。本文对网络零售商和传统零售商的不同品类商品进行基于调研的SSNIP测试证明了涉及网络零售商的相关市场界定需要综合考虑零售商主要的商品品类和不同品类在销售额、利润方面的比例进行定性和定量分析。

参考文献：

1.Jakub Kaluzny， Rainer N itsche. Defining product markets for shopping centers[J] ESMT white paper，2011(6)

2.彭娟.中国零售业态分类研究[J].商业研究，2014（7）

3.易芳.相关市场界定的经验性定量方法研究[J].中国物价，2014（5）

4.李骏阳.零售学[M].科学出版社，2009

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲本文为北京市哲学社会科学规划研究项目“基于商务服务视角的北京现代服务业发展比较优势研究” （13JDJGA018）；教育部人文社科项目“欠发达地区跨越式发展金融支持研究”（13JHQ 051）的研究内容；并受到首都流通业研究基地资助（JD-YB-2016-0XX）