传统家电企业转为现代互联网企业的成功案例分析—苏宁集团利用线上线下优势实现跨行业发展的初步成果

■ 吴承庆（苏宁控股集团 南京 210042）



传统家电企业转为现代互联网企业的成功案例分析—苏宁集团利用线上线下优势实现跨行业发展的初步成果

■ 吴承庆（苏宁控股集团 南京 210042）

内容摘要：苏宁集团从传统家电企业转型为现代互联网企业，在多个方面已经取得了明显成效。一是商业零售经营全品类战略大胆突破且全渠道融合效果突显。二是快速发展全渠道战略并构建O 2O融合闭环互联网时代。三是在用户经营方面以“用户体验为主”提升服务的品牌影响力。四是加强物流能力建设并全面推进社会化动作。五是大力发展互联网金融并依靠O 2O模式增加战略发展新动力。

关键词：传统家电企业 互联网企业 案例

苏宁集团起步于1990年，从单一城市经营扩大到全国600个城市连锁经营。到目前为止，苏宁集团已成功转型为现代互联网企业。2014年是苏宁集团互联网转型的战略执行年和成效凸显年，苏宁取得了集团转型发展以来战略上的重大突破，通过实践的努力以及市场的历练，企业内部对互联网的转型实现了思想上的高度统一，对于商品传统模式的变革，用户经营后服务体验有了更加清晰的认知，线上线下，前后每个环节都在互联网化，苏宁转型已从弯道转为成效凸显的快车道。本文分行业阐述苏宁创新转型为现代互联网企业的经营情况。

零售经营全品类战略大胆突破且全渠道融合效果凸显

红孩子公司快速发展，树立了“可信母婴专家”的品牌形象，增加了用户粘性，是苏宁全品类拓展经营的先行部队，将成为O2O的运营标杆。苏宁红孩子公司的目标通过自营与平台齐头并进，实现了SKU超过100万，同时线上线下同步引入500家服务商户，真正实现O2O的全平台操作。还进一步贯彻“以用户需求为导向扩充产品”和“聚焦核心细分类目突破”的策略，丰富商品品类，进一步增加虚拟服务项目类商品，覆盖全线品类，巩固红孩子专业母婴品牌，将苏宁红孩子生命周期进一步拉长。未来，“社交+电商+本地化”的O2O运作模式成为母婴市场的新趋势，在红孩子这种运作模式下，用户、流量、内容将实现良性循环，苏宁红孩子公司拥有线上、线下、移动端等全渠道资源，无疑是母婴市场O2O运作模式最有力的实现者。目前红孩子母婴频道所在苏宁易购行业排名前三，流量巨大，线下方面，苏宁拥有1600多家门店，这些门店都可开设母婴专区；移动端方面，红孩子商城客户端将建设成为“商品+信息+服务”全功能的母婴垂直APP，形成矩阵式发展，同时在移动端定向推送，提升移动端的转化率。今后红孩子公司将重点推出“0岁妈妈成长计划”活动，搭建与精准用户沟通交流的平台，实现双线交流。

超市公司打响了品牌知名度，加深了社会对苏宁全品类的认知。超市公司于2014年正式成立后，目前已在南京、芜湖、连云港、常州、杭州五个城市开设了线下超市门店，2015年超市公司计划拓展线下门店50家，以超级店改造项目为核心，打造全新的云店O2O模式，打开全国布局的序幕。苏宁超市的门店将迎合时尚、快捷、精致的生活特点，定位于年轻、时尚、休闲的生活品质，在O 2O模式实现的路上稳步前进。在销售的增长方面，经过2014年的努力苏宁超市的产业已经步入正轨，并进入高速增长阶段，2014年线上以纸品、牛奶、粮油等品类大促为基础，实现销售400%-500%的增长，综合所有品类，超市公司一年来销售同比增192%，达到5亿元的销售额。2015年苏宁超市运行的第2年，其销售增长翻一倍，达到10亿目标。苏宁超市的目标是打造O2O模式的互联网超市，苏宁超市集购物、休闲等功能为一体，苏宁生活广场以及实体店中会开设互联网超市。苏宁超市利用现有1600家门店和即将建成的千万家易购服务站及商品“虚拟出样”，实现超市公司各项活动深入全国市场，一方面达到全品类经营目的，一方面树立苏宁超市品牌形象，还为苏宁易购线上平台实现引流，助力销售。

虚拟产品运营突出了互联网企业的显著特征和成效，在2013年苏宁陆续并购了国内领先的PPTV、满座网，这进一步提升了苏宁在视频内容和本地生活产品方面的经营实力，通过嫁接企业资源，实现了规模的快速提升。 PPTV开始全面融入苏宁运营体系，正在提升内容产品核心竞争力，实施布局家庭互联网战略。内容建设上PPTV大力丰富了平台内容，实现了多角度覆盖，2014年就实现了采购海内外新片、电视剧110部，合作综艺节目超过350档，卫视常态节目合作覆盖率达到85%。PPTV高举体育王牌，第一体育独立APP上线，强化直接优势，为体育爱好者提供更专业的产品。用户经营上，PPTV月度活跃用户已超过3.5亿，移动端主场活跃用户已超过4099万。苏宁开放平台用户规模快速增长，产品丰富度不断提升，目前开放平台新增用户6000家，总数达到一万家，SKU增长到700万，销售订单占比超过20%，平台运营机制不断完善，平台商户整体运营方面进一步向行业领先者迈进，建立了完善的管控体系和数据模型，为服务质量和正品保障提供了基础，同时在平台用户体验优化、促销推广手段更丰富和金融、物流、IT服务能力提升方面做了大量工作，为后期建立服务商户的软实力打下基础。苏宁满座网的本地生活O2O模型逐渐成型，已全面掌握本地O2O、商旅、彩票及虚拟服务业务，现正积极拓展服务市场。随着企业整合力度的加深，门店结构将持续优化调整。满座网与本企业的线上线下结合，可全品类突破苏宁市场商户及周边商户，建立起O2O生态圈，推动餐饮、娱乐、休闲、商旅、生活服务等本地业务快速拓展和规模提升，为消费者提供创新服务。

快速发展全渠道战略并构建O2O融合闭环互联网模式

随着时间的碎片化和空间的场景化，渠道已被重新定义，渠道本质上就是企业接触用户的触点。从这个角度看，门店、PC端、移动端是现有的渠道，由此延伸来的有易购服务站、苏宁嗨店、访客服务中心、互联网、自提柜、虚拟货架等，都构成新的渠道，只要利用接触的点都是渠道。做到让苏宁的产品和服务无处不在，无孔不入。

PC端。PC端线上方面，2014年线上零售实现 了占比提升和增幅提速，全年增幅超过76%，线上的发展已成为企业最强有力的引擎。移动端方面，作为O2O融合的关键纽带和载体，有了快速增长。根据O2O运营的优势推出了码上省、微信红包、身边苏宁、附近现货、门店出样等打通线上线下平台的枢纽产品，通过整合会员服务、社交平台等，移动端进一步增强了用户粘性，优化了购物体验，成为激活苏宁O2O生态圈的纽带，目前客户端激活数累计4000万，同比增长413%，销售额已达30%。

易购服务站。2015年初，苏宁易购首批2家自营服务站在江苏省宿迁市洋河镇和盐城市龙岗镇正式开业。两家自营服务站的开业标志着苏宁农村电商发展进入自营与加盟两种模式共同发展阶段，县镇网络建设布局也全面加速。自营服务站是苏宁易购在一个区域内的品牌形象店，承担了对加盟服务站的管理职能，在物流配送方面扮演了加盟服务站商品中转仓的角色，自营苏宁易购服务站将分散的加盟苏宁易购服务站进行有效地管理整合，使得苏宁农村电商体系可以在一个区域内形成扁平化的有效管理网络。按照规划，预计在2015年将建设1500家服务站，未来5年内，苏宁易购服务站将超过10000家，覆盖全国1/4的乡镇，这将彻底打通“最后一公里”，抢占“最后一百米”，苏宁集团的实体布局也实现了大到苏宁广场、小到苏宁易购服务站的全方位网络覆盖。

嗨店。2015年1月17日，嗨店2.0版在无锡苏宁广场全新开业，集团第三家嗨店正式落地无锡，2014年9月，作为O 2O模式的倡导者，苏宁广场依托集团的线上线下资源，率先在连云港苏宁广场和芜湖苏宁广场打造了真正意义上O 2O体验店——嗨店。嗨店致力于商品、支付、物流、互动、服务等环节的全面打通，融合交易体验、游戏互动体验、服务休息体验三大功能。嗨店具有新的突破：首先在商品展示、体验方面，充分整合了苏宁易购、互联、金融、PPTV等多业务端产品，全方位实现苏宁集体线上业务的线下落地。无论是购物还是取货，均可线上线下随心转换，随时随地响应消费者需求。而且在支付方面，无锡嗨店实现了多元支付，无论是线上付款还是线下结算，消费者均可以任意选择。

苏宁帮客服务体验中心。南京新街口苏宁帮客服务体验中心占地1000多平方米，作为南京地区唯一一家一站式服务体验中心，致力于电子、电器产品服务链整合、服务涵盖检测、调试、维修、配件销售、收旧、换机等服务。区域构成方面，根据业务的不同，分为手机综合服务区、电脑综合服务区、数码综合服务区、生活电器服务区、材料销售区、苏宁帮客-清道夫演示服务专区、顾客休息体验区等。一举打破格局，全品类、多品牌服务，筛选最优质的服务商入住，引进了苹果、三星、联想、索尼、美的等一系列厂家服务站，为消费者提供最佳服务体验。在解决消费者的后顾之忧的同时，为门店带来流量。一站式的服务真正让消费者感知到 ，“买电子产品到苏宁，修电子产品还到苏宁”。今后，苏宁将在市场竞争中“守正出奇”，苏宁帮客将在巩固既有优势的同时，以互联网颠覆者的服务形象主动出击，借助O2O融合优势，将售后服务做到极致。目前，全国苏宁帮客服务体验中心共有11家，到2015年底将达到60家，5年内将达到1500家。

以“用户体验为主”提升服务品牌影响力

对营销产品，做到将促销活动全品化。根据消费者要求推出创新性的营销产品与品牌，优化购物体验。现在已推出了大聚惠、闪拍、新发现、预售等一系列互联网创新营销产品，为商户提供了更为精准的流量入口，为合作商户创造了价值，更重要的是这一系列互联网营销产品富有创新性、娱乐性和惊喜性，增加了用户对苏宁易购的品牌认知度。

对会员营销，做到真正研究用户需求。借助双线会员融合提升用户体验，通过兴趣点布局展开精准营销。目前，苏宁线上线下会员流程和数据全部打通，上线了新版会员频道，建立了会员募集体系，实现双线会员统一。极大简化了注册登记流程，现在注册会员已达5000万，发展易购会员1600万，线上线下融合的用户经营取得了显著效果。借助O2O模式的独特优势，企业不但能捕捉到会员线上的消费行为，还能捕捉到会员在线下的消费行为，通过会员大数据挖掘，进一步增强精准营销的能力，到目前为上，苏宁已完成了55万个兴趣点信息收集，并发挥大数据能力，将2000万会员精确匹配到兴趣点，匹配精确率高达85%，为数据推动的精准营销能力的大爆发奠定了坚实的基础。

品牌市场方面，顺应互联网时代的传播特点，围绕新闻事件、内容策划、社交粉丝经济进行了一系列的品牌市场推广。与传统媒介时代的单项灌输式传播不同，互联网时代必须要真正研究传播媒介、内容策划的新特点，加大新媒体、社交媒体的运用力度，加强故事化、趣味化内容的策划，增强与消费者的互动。2014年苏宁推出一系列有影响力的营销事件，引发了行业和社会的广泛关注：彩虹跑、校园好声音、挑战吧兄弟等互动型营销活动吸引了大批新用户的注册和参与。总部和大区社交矩阵账号活跃粉丝突破一亿，凸显了苏宁全新互联网零售的品牌形象。

苏宁信息系统架构优化和稳定性提升背后的IT技术支持。苏宁IT围绕集团一体两翼、O2O融合两大战略，在企业架构规划方面取得了长足发展。灵活、安全、高度自动化的苏宁云平台为业务发展提供了强大的支撑：按业务所需灵活地提供计算能力；一体化的自动供给服务规避了人为操作的故障，提升了服务部署的效率，坚井式与分层式监控架构对IT系统实施全方位健康管理。大数据平台为海量业务数据提供可靠的PB级离线批处理服务和秒级实时数据处理服务，及时将会员、库存、订单、行为等数据分析结果提供给业务系统，为运营团队、供应商以及开放平台商户等提供精准捕获市场价格波动、智能捕获预测、智能推荐、站外精准引流、会员精准营销、舆论分析等功能，让运营团队及时调整运营策略，为历次活动提供有力的数据支持。

加强物流能力建设并全面打造物流竞争力

在后端能力方面，通过加快推进自建物流基地和物流干线，进一步夯实集团后发支撑体系基础，强化市场竞争力。到2014年底，苏宁已在北京 、广州、南京、中山、福州、武汉、长春、沈阳、乌鲁木齐、上海等城市完成物流基地项目工程并交付使用，新一代自动化物流基地项目正在计划推进中，2015年苏宁已进入“开放平台，满足供应商需求”的物流阶段，计划新开29个项目，续建15个项目，到年底全国物流基地的总数将达到54个，总建筑面积372万平方米，在网络的覆盖和服务的能力上将极大的提高。同时，为强化三、四级市场攻略，苏宁物流在五大省12个地市落地推进物流干线建设 ，推进 XD模式优化。在“最后一公里”建设方面，科学完善快递点、自提点和智能服务柜的布局，提出“最后一百米”，通过引入落地配公司、鼓励员工返利创业等方式推进农村电商战略，为集团渠道下沉提供了保障。

在前端服务能力建设方面，物流公司坚持“体验为王”的服务理念，发挥O2O融合优势，打造苏宁特色的物流产品体系，提升用户体验。互联网零售时代，最后一公里的体验直接影响电商的品牌形象。苏宁连续二十多年连锁发展积累的丰富的线下资源，物流公司通过急速达、半日达、送装一体等多样化的服务产品，以及以“火箭哥”为代表的形象宣传在市场上成功塑造了物流“有速度、有温度、有风度”的形象，充分展现了苏宁O2O的能力，极大提升了用户体验，赢得了口碑。火箭哥所代表的“快”物流，已成为苏宁的代名词。快递本质是物流供应链的竞争，背后需要大数据、云计算和系统支撑。苏宁集团一直坚持自建物流，打造O2O融合的物流体系，都指向一个明确的目标，那就是给更多的用户们更好的物流体验。

加速推进苏宁“云物流”信息服务平台建设，完善物流平台生态系统，推进社会化开放。2014年末，苏宁“物流云”成为第一批国家认定的10家物流信息服务平台之一，正式参与到物流业标准化行动中。同时，物流公司还在数个省、市参与城市共同配送体系的建设，致力于推进我国物流业的资源整合和竞争力的提升。苏宁物流已经从成本中心向独立的利润中心全面转型。物流公司将把苏宁“物流云”信息服务平台打造成联接、整合需求方与提供者和促进、保障服务交互的完善的生物体系。2015年物流公司将深入推进社会化转型，“物流云”信息服务平台服务对象将既包括作为平台用户的服务卖家，也包括平台上的服务买家，依托于“物流云”信息服务平台，提供苏宁物流的大数据处理能力，打造苏宁物流核心竞争力。

大力发展互联网金融并依靠O2O模式增加战略发展新动力

2014年苏宁金融公司发挥双线优势，供应链金融通过集团供应商、开放平台商户等精准营销，带动金融全产业链的提升。至今，已经陆续推出了应收账款融资、库存融资、票据贴现等金融服务，为上下游合作伙伴、尤其是小微企业提供了有力的资金支持，年度累计规模达两百亿元。

理财产品吸引力不断提升，提高了平台用户活跃度。票据产品上线抢购火爆，提高了理财平台用户活跃度的同时，也为基金业务吸纳了更多用户。而对公理财基金产品与银行理财产品，更是为苏宁的商户以及外部企业提供了高收益的理财渠道。

大力拓展消费者信贷市场。消费信贷是拉动消费者的重要手段。苏宁通过近一年的筹备，已经获得了国家颁发的消费金融公司的牌照，2015年上半年亮牌运营。同时结合零钱宝，衍生推出了零钱贷；通过大数据应用，建立丰富的信息模型，顺势推出任性付。消费信贷产品结构的逐步丰富，为拓展更大范围的市场提供了更多样化的手段。

保险方面围绕主业向专业保险公司转型。2014年，苏宁金融公司聚焦产品，在家电延保、母婴保险和商户保险方面集中发力。通过家电延保和母婴保险积累在专业保险产品上的研发能力和渠道销售能力。同时，通过商户保险积累在客户服务和关系维护方面的服务能力，完成了由中介角色向专业保险公司的转型。

2015年，苏宁金融将以集团级别的战略业务单元为立足点，借助“O2O模式+全价值链”，打造金融超市，引导集团庞大的商品消费向金融消费延伸，建立起苏宁金融的品牌认知度。苏宁金融的战略业务结构以通过建立云服务、大数据的技术能力，形成社会化征信体系，获取更多的可控交易资产作为基础，以支付为核心，以全渠道为关键，以平台经营为发展模式，以多场景应用为主要内容，建立起用户对苏宁金融的品牌认知。

苏宁金融谋划“三步走”战略，实现企业重要支柱目标。获取金融牌照、建设基础产品体系、导入基础用户群体，2011-2014年是苏宁金融业务布局、夯实基础、提升体验的阶段。在接下来的两年，2015-2016年，苏宁金融将全面拓展、重点突破、塑造品牌，计划通过两年时间综合实力进入互联网金融领域前三，并逐步为集团贡献更多利润。2017-2020年，是苏宁金融引领行业、可持续发展、凸显品牌的关键阶段。计划到2020年，通过互联网的方式变革传统金融结构金融模式，形成苏宁金融的可持续发展，成为我国综合实力第一阵营的金控集团，为集团提供与商品经营并驾齐驱甚至超越的利润来源。三个发展阶段并非完全独立分开的，而是突出阶段性重点，并行发展。

苏宁发展展望

传统零售的苏宁已经转型为全新的互联网苏宁。苏宁将不再分线上线下，以创新开放的互联网思维，全面推进核心工作，整体增长将全面对标互联网公司。

核心工作之一是以C2B、众包打造互联网零售企业的极致单品模式。作为苏宁三大年度核心工作之一，将通过大数据挖掘，以用户需求为驱动，打通设计、制造、流通环节，为消费者提供极致单品。2015年，苏宁将围绕智能设备、智能家居、绿色农业、婴童安全等领域，打造百万级以上的手机、电视、空调等单品，拓展100个特色农业产品源采合作基地，为500万以上的家庭提供定制的婴童安全产品。

核心工作之二是以O2O模式创新互联网渠道模式。依托苏宁易购的网络平台，在50个一、二线城市落地云店，在1500个县镇市场开设苏宁易购服务站，在500所高校建立校园俱乐部，通过线上线下、空中地面的融合，实现对细分市场、细分人群的无缝覆盖，低成本高效率地弥补传统连锁网络的市场空白点。

核心工作之三是以开放思维打造三流合一的互联网零售生态圈。2015年，苏宁物流云全面开放，零售公有云平台发布上线，金融云放大规模。其中2015年物流仓储面积将达500万平方米，90%以上乡镇实现次日达，同步将低成本、高质量、广覆盖的仓储配送能力向平台商户和供应商全面开放。投入1000万美元扶持第三方开发者，二季度全面对外开放零售公有云服务，提供大数据分析、供应链管理、精准营销等个性化应用服务。此外，也将通过大数据应用建立高效的征信与风控体系，对苏宁近5万家中小微合作伙伴，提供低门槛、低成本、一键影响的供应链金融服务。

中图分类号：◆F713

文献标识码：A