脱销情境下消费者决策行为研究

邢冠南　张全成

内容摘要：消费者在面临产品脱销时的决策行为以及内在形成机制一直是营销研究者们关注的热点话题之一，同一个消费者面对不同脱销情境时，其决策行为乃至决策心理可能会有很大差异。目前为止对脱销情境下消费者行为的研究主要包括两方面内容，其一是消费者心理对消费者决策行为的影响，其二是产品定位对消费者决策行为的影响，后者又被称作幻影效应研究。本文通过对有关产品脱销相关研究的梳理，阐述了消费者心理与产品选择集特征对消费者行为的影响，并深入探讨消费者心理与产品选择集特征之间的内在联系，以及对消费者行为的协同作用。

关键词：幻影效应 脱销 决策心理 决策行为

传统的消费者决策理论认为消费者是绝对理性的，在商品断货时会将该商品剔除出考虑范围，不会对接下来的决策造成影响。然而越来越多的实证研究表明，脱销情况下的消费者决策行为与原本该产品就不在选择集内时消费者的决策行为大相径庭，如今绝大部分研究者认为，消费者的决策行为存在高度的情境依赖性。在不同的脱销情境下，消费者可能表现出对目标产品或是同类产品的购买欲望增加，也可能产生抵触情绪，转而购买其他替代产品。

本文通过分析脱销情境下产品选择集与消费者购买心理的相互关系，以期为脱销情境下消费者行为研究提供理论补充，并为企业的产品定位提出参考意见。

脱销情境下的消费者决策行为

脱销是零售业和服务业经营中普遍出现的现象，表现为商品或服务出于某种原因暂时性的不被提供。由于很多时候脱销是非计划性的，抑或是消费者的购买行为具有很强的目的性，为了单一的某个产品而来，这种情况下产品的脱销信息将会不可避免的呈现给消费者。由于市场供求的不确定性，商家永远不能保证100%的供应率，脱销在市场上依然十分常见。行业数据表明：超市和便利店的平均脱销水平为8%至10%，在促销情境下更易引发产品脱销（缺货水平15%-20%）；而服装店（尤其是女士服装）的脱销水平高达35%（Kim 和 Lennon，2011）。

沮丧与懊恼是消费者面对脱销时的常见情绪之一（Verbeke，1998），因为目标产品的脱销会强迫他们更改购买计划，增加了进行购买决策的心理成本（Campo et al.，2000）。从短期看，消费者可能由于自身需要转而购买替代品，抑或是延迟购买（Diels和Wiebach，2011），从长期看，消费者对脱销产品的忠诚度会下降。而在另外一些情况下，消费者对脱销产品的购买欲望不降反增，因为脱销的产品会向消费者传递稀缺信号。

消费者决策心理对决策行为的影响

（一）消费者稀缺感知

消费者进行决策判断的一个重要指标是对产品的感知价值，感知价值通过消费者与产品之间的互动产生（Addis，2001）。由于产品脱销的突发性与不可知性，脱销产品的信息无法被及时撤回，因此，消费者经常会在购买中注意到已脱销的产品。而脱销产品的不可得属性经常会被消费者解释为生产条件的有限可得性或是源于市场环境的有限可得性，而这种有限可得性可能会被消费者归因为供需的不平衡（Verhallen and Robben，1994）。这种有限可得性向消费者传递了稀缺性信号，使消费者对脱销产品的评价上升。Cialdini（1993）提出了稀缺效应，因为有价值的对象往往是稀缺的，人们倾向于根据对象的稀缺性推断其价值，消费者的感知稀缺会使产品看起来具有更大吸引力（Gierl and Huettl，2010），从而增加人们对产品的欲望（Lynn，1991； Jung 和 Kellaris，2004）。

（二）最小后悔心理

在脱销情境下的消费者，由于原定的购买计划不能实现，很容易陷入预期后悔的情绪中。消费者会预期他们在未来的购买行为可能会造成的后悔，并试图避免，或者通过调整购买计划，将这种“未来后悔”降低到最低限度（Barbara，1999）。

预期后悔驱使消费者在二次决策时做出相对保守的消费决策，尽管每人个体特征不同，悲观与乐观倾向不同，但总体而言，面临脱销的消费者总是将后悔作为考虑的因素，并出于防止后悔这一目的，而倾向于选择使后悔最小化的选项（Locmes和Bell，1982）。Janis和Mann认为最小后悔心理有助于唤起个体对购买风险的意识，从而在决策前搜集更多信息，提高决策质量，但是，最小后悔心理也会使得消费者的决策成本增加，造成决策困难。

（三）消费者心理抗拒

心理抗拒作为人在极端情境下的一种普遍的负面情绪，不管在营销领域还是社会学领域都受到了广泛关注，Brehm（1966）指出，当人的自由权利受到限制，就会产生心理抗拒，在这种情况下，人们会倾向于通过逆反的行为表达心态，或是突破自由限制（Myers，2008）。营销领域学者们同样将心理抗拒用以解释消费者们的反常行为模式，李东进（2013）认为，脱销情境下消费者有时会违背幻影效应的作用而选择与脱销产品全然不同的产品，是由于对脱销而产生的选择自由限制不满导致的心理抗拒。

产品定位对消费者决策行为的影响—幻影效应

Farquhar和Pratkanis（1992）提出了幻影效应，并将脱销产品定义为“幻影备择项”，认为存在脱销产品的选择集与不存在脱销产品的选择集相比，消费者的偏好存在显著差异，因此即便是“幻影”，但依然对消费者决策行为造成了影响，如图1所示，通过产品的两个主要属性值在二元坐标轴上对产品进行定义，备择项T在属性1上优于备择项C，但在属性2上比C差，假设消费者对该商品的两个关键维度衡量权重是相等的，那么在只包含T和C的选择集中，消费者对T和C的偏好是相同的，而在幻影备择项P加入之后，消费者的偏好发生了明显变化，并且与幻影备择项P的相对位置存在规律性关系。回顾以往研究，基于产品属性对消费者决策进行解释的理论模型主要有三种：属性权重模型、基于展望理论的损失规避模型和相似替代模型。

（一）属性权重理论

Wedell和 Pettibone（1996）沿用范围-频率理论（Range-Frequency Theory）提出了属性权重理论，认为在某一属性上具有高品质的幻影备择项的出现，使得产品集在某一属性上出现高品质的频率增加，间接增加了该属性的权重，使得本来就在该属性上具有高品质的目标项的选择率增加，如图2所示，T与P在属性2都具有高品质，从而增加了属性2的权重，在P脱销时，T的选择率会增加。Ariely与Wallsten也提出了类似的观点，产品集在某一属性上多样性会增加该属性在消费者心目中的权重。

另外，根据自我感知理论（Bem，1967），人会为自己的行为寻找合适的理由，如果消费者最初选择了在某一属性上很突出的幻影，那么即便接下来的幻影消失，消费者的第二次选择同样会受到第一次选择的影响，给予该属性更多的心理权重。

（二）相似替代理论

相似替代效应指出，当一个新备择项加入选择集时，将会不均等地降低原选择集的选择率，与该备择项越相似的，遭受的损害越大，学者们延伸了这一理论，认为当其中一个诱饵项变为幻影备择项，幻影效应将会发生，与幻影最相似的备择项的选择率将会增加（Pettibone 和 Wedel，2000）。Ariely 和Wallsten（1995）认为，消费者在PR出现而又不能购买的情况下，选择目标项T的主要原因在于T与PR的相似性。另外，对最相似的选项产生替代效应也符合消费者决策资源的有限性条件，为节约决策资源，消费者对于很多并不重要的消费决策倾向于选择与脱销产品最相似的产品，从而跳过繁琐的属性衡量步骤（Diels and Miller，2013）。

（三）基于产品参考点的损失规避理论

前景理论认为，人会基于一个心理参考点进行选择，个体对信息价值的判断依赖价值函数，如图3所示，价值函数表现为一条“S”形曲线，其坐标原点取决于消费者的参考点。消费者将某选项与参考点做差并得到差值x，当某选项x>0时，该选项被视为获益，当某选项x<0，该选项被视为损失，个体的价值函数普遍具有损失规避的特性，即厌恶损失更甚于获得收益（Kahneman and Tversky，1979）。

Highhouse（2000）从损失规避的角度对幻影效应进行了解释，认为前景理论也能用于解释幻影效应，幻影备择项的出现也会使得消费者的产品参考点往目标项的方向发生偏转。基于该理论，消费者在心目中将T在维度1上对C的劣势与维度2上C对T的劣势做比，倘若T的劣势相较C的劣势更为明显，那么消费者的偏好将会偏向C，在两个维度同等权重，且选择集中只有T、C两个选择时，由于这两个选项位于同一根属性相互替代线上，因此并无优劣之分。但在加入幻影备择项P之后，消费者的产品参考点RP1移到RP2，如图4所示，从参考点RP2的角度上看，选择T意味着一个小的损失，而选择C意味着一个大的损失和一个小的获得，从损失差距上看，T比C更具有吸引力。

（四）脱销告知时机与产品次要属性的调节作用

Farquhar和Pratkanis（1992）在幻影效应的研究中，根据脱销的告知时机，将幻影备择项分为可知幻影与不可知幻影，可知幻影是指消费者在决策前就已经知晓了脱销产品的存在，而不可知幻影是指消费者在决策后才被告知产品的脱销信息，并被要求进行二次决策。Farquhar和Pratkanis认为可知幻影与不可知的幻影会造成消费者不同的决策行为，Min和West（2002）的后续实证研究证明了这一点，研究发现，不可知幻影下的消费者对脱销产品的相似产品更加缺乏购买欲望。

另外，尽管幻影效应的研究大多基于双属性维度进行，但实际中界定产品的属性维度绝对不止两个，产品的次要属性有时也会对消费者行为造成影响，不容忽视。在Boland，Brucks与Nielsen（2007）的实验中，参与者从八支钢笔中选出自己最青睐的第一支和第二支钢笔，并在选择后被告知第一偏好的那支钢笔不被供应，在第二次选择中有20%的消费者并未选择第二偏好的钢笔，在这部分人选择的钢笔中，有91%的钢笔至少在一个属性上拥有相同的优点，Boland，Brucks与Nielsen认为，部分消费者在遭遇产品脱销时，会转而提升次要属性的权重，从而选择具有次要属性优势的其他产品。

产品定位与消费者心理的协同作用

（一）产品属性权重—相似产品与消费者感知稀缺

根据幻影效应理论，脱销产品是一类常见的幻影备择项，尽管其属性信息已经被消费者获悉，但是在消费决策中不可得（Farquhar and Pratkanis，1993），这种不可得属性在消费者头脑中很容易联想到产品的稀有性，在稀缺效应的作用下，消费者对脱销产品的感知价值提高，并同时影响到自己的第二次购买决策。

根据相似替代理论，幻影备择项加入选择集会增加与其最相似备择项的偏好，剩余可供产品选择与已消失的幻影备择项相似度差别越大，消费者的稀缺感知将会越明显（Pettibone and Wedel，2000），再决策也会越轻松，在高感知价值与低心理成本的驱使下，消费者的偏好会倾向于脱销产品的相似产品。尽管由于个体特征，消费者对同一产品的相似度感知会有差异，但根据属性权重理论，相似度取决于消费者对产品主要属性的心理度量（Bem，1967），脱销产品的出现改变了消费者在衡量剩余产品时主要属性的权重分配，给予幻影备择项的优势属性更高的权重，从另一方面加强了消费者的稀缺感知。

（二）产品参考点与消费者最小后悔心理

预期后悔是指决策者在产生任何实际损失前产生各种担忧的心理效应（Zeelenberg and Pieter，2007），在面临产品脱销的消费者身上经常出现，消费者在进行决策时，会对各个产品购买结果进行考量，以期降低未来可能感受的购买后悔。

根据锚定效应，人们在做出选择之后倘若还有机会再次选择的话，将会倾向于坚持原选择（Samuelson和Zeckhauser，1988），因此在脱销产品不被提供的情况下，锚定效应将会减弱但并非消失，消费者会受到脱销产品的影响使得决策参考点发生偏转（William，2009），由于基于参考点的损失产生的后悔会高于同样的获得产生的满足，根据最小后悔理论，消费者会尽量避免预期的属性损失而进行选择。

（三）产品次要属性—脱销告知时机与消费者心理抗拒

Boland，Brucks与Nielsen（2007）的研究表明，少部分消费者面对产品脱销时会产生心理抗拒，转而考虑产品的次要属性，选择与脱销产品不相似的产品，尽管这是一种普遍现象，但依然受到产品脱销告知时机的调节作用。在消费者选择后告知脱销，会降低消费者对产品的购买欲，放大消费者的抗拒心理。高度的心理抗拒下，消费者有可能会将产品的脱销归因于商家的营销手段，从而选择与脱销产品不相似的产品（Min，2003；Kwon and Chung，2010），这将导致消费者对脱销产品乃至产品品牌的忠诚度下降。

结论与展望

产品脱销时，消费者的决策行为取决于决策心理，通过文献梳理可以发现，消费者的决策心理尽管存在高度的情境依赖，但与消费者所面对的产品选择集有着千丝万缕的联系，脱销产品在消费者选择集中的相对位置，会影响消费者的稀缺感知、后悔心理以及心理抗拒程度，从而会对消费者决策造成影响，换而言之，消费者决策心理并不是固定的，而是可以通过合理的产品定位进行引导，从而避免产品份额的下降与顾客忠诚度的丢失。

以上研究至少具有两方面的营销管理意义：

其一，对企业日常销售的产品，因为库存告罄而导致的“被动脱销”会时有发生，除了合理的调整分销商库存水平之外，企业还应该保持所销售产品在突出属性上具有一定的关联度，这样在其中一个产品脱销时，根据消费者的感知稀缺与最小后悔心理，消费者会转而购买企业旗下的其他产品。

其二，对企业重点促销的产品，企业应该重视高收益背后所隐藏的副作用，促销产品的脱销更容易带给消费者抗拒心理，从而对同类商品也造成负面影响，因此应该额外重视库存水平，而在实施“饥饿营销”等“主动脱销”的营销手段时，应当明确产品拥有足够高的吸引力与顾客粘性，尽量回避顾客订单不能满足等“不可知幻影”导致的消费者心理抗拒，以免得不偿失。

文章对影响脱销情境下消费者行为的产品集与消费者心理两个方面进行了系统地阐述与论证，但这并不能构成对脱销情境下消费者行为研究的整体，还有很多方面的研究内容有待补足：

其一，以往的消费者行为研究大多是对广大消费者群体的整体心理倾向研究，缺乏对特定消费者群体的细化研究，因此应用性较差，今后的研究可以通过行业分类或者消费水平等级对消费者群体进行细化，从而丰富与完善消费者行为理论体系。

其二，通过文献研究可以发现，脱销情境乃至整个情境效应的相关研究，大部分来自外文文献，且实证研究的人群多为学生群体，未来的研究可以进一步对脱销情境在中国市场上的应用进行检验与发展，同时也可以采用更加逼真的消费情境模拟或是实际市场调研方法来获取实验数据，从而保证实证研究结论的适用性。

参考文献：

1.Farquhar P H，Pratkanis A R.Decision Structuring with Phantom Alternatives[J].Management Science，1993，Oct（39）Issue 10

2.Pettibone，J.C.，&Wedell，D.H..Examining models of nondominated decoy effects across judgment and choice.Organizational Behavior and Human Decision Processes，81（2000）

3.张全成.基于情境效应的消费者决策行为研究[D].西南交通大学经济管理学院，2012

4.张全成，卢东，周庭锐.消费者决策行为中的情境效应研究评述及展望[J].软科学，2011，25（10）

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