零售业门店营销辐射能力分析

蔡瑞雷　俞凤梅

内容摘要：近几年来，我国零售业门店总数不断增加，零售业门店营销辐射能力成为门店布局的一个重要参考因素。本文通过层次分析法来构建门店营销辐射能力评价指标体系，运用断裂点模型计算门店营销辐射能力的范围。以幻彩连锁店为例进行分析，从中得出了近十年来幻彩营销辐射能力的变化趋势，分析了幻彩营销辐射能力的制约因素，并以此为依据，针对性地提出了提升对策，以期为其他门店营销辐射能力的判定和合理布局提供有益借鉴。

关键词：零售业门店 营销辐射能力 层次分析法 断裂点模型

零售业门店概况

随着我国转变经济发展方式和扩大内需等一系列政策的实施，我国零售业获得了长足发展，城市和农村消费市场越来越繁荣，其在指导生产、促进消费和扩大就业等方面发挥着越来越重要的作用，在促进经济和社会发展过程中已然成为不可忽视的重要力量。来自商务部的数据显示，我国社会消费品零售总额年平均增长率为16.3%，规模从2008-2012年的4年里几乎翻了一番，销售规模居世界第二。同时，全国零售业从业人员由2008年的4500万增加到现在的6000万左右，经营单位数目达到2300多万个，2008-2012年GDP中批发零售业的比重提高了1.4%。由此可见，零售行业在我国的发展势头愈来愈强劲，在整个经济体系中占据着越来越重要的作用。

国家各种政策的支持，使得我国零售业呈现出欣欣向荣的局面，这为零售业门店的发展提供了良好的机遇。此外，经济的快速发展和城市化水平的不断提高，也成为了零售业门店发展的助推器。但是，随着各种新的商业业态相继出现，门店种类也越来越多，这为零售业门店的发展带来了挑战，各门店之间竞争加剧，形成了激烈的竞争市场，国外零售企业的进驻更加剧了竞争。与发达国家相比，国内零售业门店在认识理念、规模和管理上仍有一定的差距。零售业门店存在着如销售成本和管理成本偏高，门店从业人员素质较低，缺乏高级管理人才，营销策略没有创新性，门店布局不合理等问题。其中最为严重的是零售业门店布局不合理，这会造成门店密集度过高、门店的市场定位重复、没有错位竞争，造成了资源浪费。本文提出可以借用经济辐射和商圈的相关知识，提炼出零售业门店营销辐射能力，来帮助解决门店布局不合理的问题。

零售业门店营销辐射能力评价分析

（一）评价指标体系构建和权重的确定

1.营销辐射能力的定义及测量意义。营销辐射能力主要是参考经济辐射和商圈的相关知识推导而来的，营销辐射能力是指以某门店所在地为中心，通过一系列营销手段向外扩散，吸引顾客的辐射范围和强度。门店营销辐射能力是衡量门店综合实力的一个重要指标，通过确定门店营销辐射能力，可以更加科学地规划门店位置，实现资源的优化配置。

2.评价指标体系构建原则。为了更加科学、准确地测评出零售业门店营销辐射能力，在研究和确定零售业门店营销辐射能力评价指标体系和评价方法时，必须要坚持以下几个基本原则：

科学性原则。即指评价指标体系的构建、选取以及相关数据的生成都必须建立在科学的基础上，要有一定的原理作为支撑。

系统性原则。即指零售业门店营销辐射能力评价指标体系的构建必须按照系统分析的基本原理，按层次、系统和逻辑关系将属于门店营销辐射能力体系的各类要素分为各级评价指标体系，从而全面系统地反映零售业门店的营销辐射能力，以确保其评价的全面性。

可操作性原则。在基于科学和系统的原则上，评价指标体系的构建还应遵循可操作性原则，切实可行的评价指标体系的建立是数据得以获得、课题得以完成的前提。

可比性原则。评价指标体系的建立还必须能够保证不同零售业门店的横向比较和同一零售业门店不同年份的纵向比较，这样才能更好把握和比较零售业门店营销辐射能力的变化。

完备性与简明性原则。零售业门店营销辐射能力的评价指标体系要求覆盖面要广，要能够全面并且综合地反映门店营销辐射能力的各种因素。从理论上讲，一个更全面的评价指标体系，能更准确地反映客观事实。然而，由此产生的工作量也不断增加。因此，评价指标的数量不应太多，在一个相对完整的情况下，评价指标的数量应尽量减少，以便于操作。

3.评价指标体系构建。根据零售业门店营销辐射能力评价的相关影响因素和对幻彩连锁店的深入调查后，本文构建了零售业门店营销辐射能力评价指标体系（见表1）。该指标体系采用了层次分析法，分别从门店位置、影响人数、门店规模和促销手段四个层面，选取了所处地段、交通状况、客流量、会员人数、商品种类、门店面积、门店信誉及形象、员工数、广告、人员推销、营业推广和公共活动共12个指标。

（二）营销辐射能力评价方法

层次分析法（简称AHP）是一种用来解决复杂的多准则问题的方法，它由美国萨蒂教授在二十世纪七十年代初提出，因为该方法具有灵活、简洁、系统的优点，最近几年已在世界各地被广泛使用。由于在零售业门店营销辐射能力的指标体系中，许多指标是相互联系的，故在评判时所起的作用也不一样。因此决定选用层次分析法对零售业门店营销辐射能力指标体系的各项指标进行赋值。基本步骤如下：

第一，确定门店营销辐射能力指标体系的层次结构。本层级结构体系为3层，总目标门店营销辐射能力A，准则B有4个，指标C有12个。

第二，根据层次结构构建判断矩阵。可以根据专家评估的结果来确定判断矩阵各元素的值，通过使用1-9及其倒数的标度方法（见表2）两两比较后确定。

从心理学的角度来讲，人们的判断能力是有限的，太多的分级可能会超出人们的判断能力，从而提高了分级判断的难度，并容易提供虚假数据，因此，从实验结果来看，采用1-9标度是最合适的。

构建目标A对准则B的相对重要性判断矩阵A-Bi，如表3所示。

构建准则Bi对指标Ci的相对重要性判断矩阵，如表4至表7所示。

第三，权重的计算。利用求和法可以得出其特征向量，即其权重。表Wc行各元素分别乘以表下部某行对应的列元素，积之和就称为该行的组合权重值。如C1对总目标权重=0.4236*0.6667+0.2270*0+0.2270*0+0.1223*0=0.2824，其余的以此类推，详见表8。

第四，一致性检验。AHP要求判断矩阵具有一致性，可以使计算的结果基本合理，对判断矩阵进行一致性检验，计算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-1）；CR=CI/RI

其中，CI是一致性特征数；λmax是判断矩阵的最大特征根；RI是随机一致性指标，其值由表9确定；CR是一致性比率；n是成对比较因子个数。

在一般情况下，当CR<0.1时，便可证明该判断矩阵具有满意的一致性，也就是说，这是符合数学逻辑要求的判断矩阵的构造，因此可将该矩阵作为计算权值的工具；反之则需要重新调整判断矩阵，并再次进行一致性检验，直到符合CR<0.1这一要求为止。对于一阶、二阶矩阵始终是相同的，所以，B1-Ci、B2-Ci不需进行检验。对于A-Bi判断矩阵计算结果如下：

（四）断裂点分析模型

零售业门店作为营销辐射能力的核心部分，对周边地区具有集聚效应和扩散效应，本文引用了相关物理学的概念，把零售业门店营销辐射能力范围称之为零售业门店营销辐射能力的“力场”，营销辐射能力的大小称之“场强”。因此，以零售业门店的综合实力作为评价门店地理场强的综合变量，某一门店和它以外任何一点创建辐射力模型，计算公式如下：

Fik=S/d2ik

式中，Fik为i零售业门店k点上的场强，dik为i零售业门店到k点的距离，S为i零售业门店的综合营销辐射能力。从中可以看到，随着某点到零售业门店距离的增加，场强变得越来越小，逐渐被另一个门店的营销辐射所替代。通过上式分别计算F1k和F2k，如果F1k>F2k，则k属于门店1的范围；如果F1k

赖利是较早研究空间引力模型的学者，他提出了基于引力定律的零售引力法则。康维斯在1949年对赖利的零售引力法则加以发展，形成了断裂点理论。当两个相邻门店之间的吸引力达到平衡时，将该点定义为断裂点，并通过以下公式表示：

DAX = DAB /（1+（SB /SA）1/2）

式中，X是两个零售业门店A、B的辐射力分界点，DAX是X点距A门店的距离，SA、SB分别是AB两门店的综合营销辐射能力。

零售业营销辐射能力动态评价实例分析

（一）幻彩连锁店概况

幻彩连锁店是一家经营国内外中高档知名化妆品的连锁店，其服务宗旨是“诚信经营、质量第一”，并提供质优价廉的商品。幻彩连锁店在福建武夷山市具有较高的知名度和美誉度，近几年来其门店规模不断地扩大，实力不断地提升，因此准确把握幻彩连锁店的营销辐射能力范围和强度，深入研究幻彩营销辐射的各种影响因素，有针对性地提高幻彩营销辐射能力是很有必要的。

（二）幻彩连锁店营销辐射能力判定及年际变化

根据上文构建的零售业门店营销辐射能力评价指标体系，可以具体、动态地分析幻彩连锁店的营销辐射能力。

1.门店位置。门店位置是最重要的评价指标，门店位置越好，所处地段越优越，交通越便利，其门店营销辐射能力也越大。幻彩连锁店位于武夷山市和平南路步行街，靠近市中心地带，人流量极大，随着公交路线的改变，交通越来越便捷，有2路、4路、6路、8路公交经过，地理位置优越。

2.影响人数。影响人数是一个重要的评价指标，影响人数包括客流量和会员人数，影响人数越多，其营销辐射能力越强。根据实地调查和相关资料分析得出，幻彩连锁店每天的客流量约900人，早上十点至十二点、下午四点至六点和晚上六点至九点这三个时间段的客流量比较大，而目前幻彩的会员人数约为700人，聚客力较低。

3.门店规模。门店规模亦是一个较为重要的评价指标，门店规模越大，商品种类越多，门店信誉及形象越佳，市场吸引力越强，营销辐射能力也越强。幻彩连锁店起初经营的品种较少，随着门店的不断扩大，种类越来越多，有资生堂、欧莱雅、薇姿、玉兰油、雅芳、曼秀雷敦等，同时也销售玛丽黛佳、卡姿兰等彩妆和各种进口名牌香水。幻彩连锁店现在的面积一般在60-70平方米左右，在当地的知名度越来越高。

4.促销手段。促销手段包含广告、人员推销、营业推广、公共活动四个方面。幻彩连锁店期初为扩大市场占有率和提高市场知名度，在武夷山市主流媒体上都有做广告，比如武夷山电视台、闽北日报、武夷山最大的户外LED广告牌等；此外，幻彩定期会有促销活动，如积分返还、抽奖券、特价活动等，但幻彩的员工工作热情度不高，缺乏一定的积极性，在公共活动方面没有作为。

采用前文介绍的方法，根据2003-2013年化妆品行业和幻彩连锁店统计的相关数据以及相关的市场调研和询问有关专家，计算出了幻彩2003-2013年营销辐射能力值，结果见表11。在计算时参考了行业划分等级的常用方法，即Min-Max标准化，将各项分值无量纲化为0-1间的数值，公式为Yi=[（Yi-Ymin）/（Ymax-Ymin）]。

（三）幻彩连锁店营销辐射能力动态分析

由表11和图1可以看出，幻彩连锁店营销辐射能力在2003-2013年期间呈现逐年递增的趋势，营销辐射能力总得分由2003年的0.1101增长到2013年的0.7827，增幅较大，但增长率的年际变化差异明显。其中，2003 -2004年净增0.09，增加81.74%；2005 -2006年仅增加4.83%，2007 -2009年仅增长12.19%，2010 -2013年增长29.76%。

由表11和图2中可以看出，四大因子的年际变化曲线与总得分A的年际变化曲线并不重叠。通过SPSS软件对表2-11的数据进行分析得出，B1门店位置和B3门店规模与营销辐射能力的变化趋势相似度较高，而B2影响人数和B4促销手段的年际变化曲线与总得分A的年际变化曲线有较大差异。

（四）幻彩连锁店营销辐射范围的界定

1.与其他零售业门店营销辐射能力比较。为了对幻彩连锁店的营销辐射能力做出准确评价，根据可比性原则、相似性原理等，本文选取了雅芳专卖店、兴施连锁店、华宇日用品、天丽连锁店四个零售业门店进行横向比较分析。这四个零售业门店在行业内都有较高的知名度和美誉度，而且其距幻彩的距离长短不一，具有较大的可比性，计算结果见表12和表13。

在四个零售业门店的比较中，2003年，幻彩连锁店营销辐射能力得分次于雅芳专卖店和兴施连锁店，排在第三位。在四个因素的比较中，幻彩连锁店的门店规模排在首位，门店位置和影响人数排在第三位，但促销手段排在第四位。

2013年，幻彩连锁店营销辐射能力得分排在第二位，仅次于雅芳专卖店，在门店规模和促销手段两个因素上甚至优先于雅芳专卖店。与其它门店相比，幻彩连锁店在门店规模和促销手段两个因素的比较中均排在首位，门店位置排在第二位，从中可以看出幻彩在这4个方面的优势已经非常突出。但是幻彩的影响人数却处在劣势，在门店排名中位于最后一位。

由上述分析可以看出，幻彩连锁店在门店规模和促销手段两个方面比较优势相对突出，营销辐射能力有了大幅度提升，但是和其他零售业门店相比，其影响人数相对于处于劣势，且这个差距在短期内很难改变，这也将成为制约幻彩连锁店营销辐射能力的因素。

2.幻彩连锁店断裂点计算。根据断裂点公式，将幻彩连锁店定为A点，其他零售业门店为B点，计算零售业门店营销辐射能力影响范围的断裂点需要知道幻彩连锁店和其他周边连锁店的距离，由于精确计算的难度较大，故在此仅以幻彩连锁店到雅芳专卖店、兴施连锁店、华宇日用品和天丽连锁店的交通距离作为零售业门店之间的距离。幻彩到雅芳的距离为360m，到兴施距离为620m，到华宇距离为1020m，到天丽距离为730m。将上文计算得出的各零售业门店营销辐射能力值代入断裂点公式，计算结果如表14所示。

从表14中可以明显看出，幻彩连锁店与雅芳专卖店、兴施连锁店、华宇日用品和天丽连锁店的断裂点，分别从2003年的166.81、302.80、525.61、370.46变为2013年的177.85、312.61、518.03、368.95，增长率分别为6.62%、3.24%、-1.44%、-0.41%。可以看出幻彩连锁店的面状辐射范围逐渐扩大，并呈现不断增长的趋势。

综上，营销辐射能力是相对经济辐射提出的，它的分析主要是参考经济辐射和商圈的相关研究。营销辐射能力作为门店提升整体综合实力的重要手段，随着零售业门店的快速增加而愈显重要。本文希望以幻彩连锁店为例，为其他零售业门店营销辐射能力的判定和合理布局提供有益借鉴。由于一些客观实际，可能在评价指标体系构建上存在一些不足，各行业可以根据实际来进行调整完善，测算模型也可以根据实际进行修正。

参考文献：

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