线上零售视角下中国连锁零售业与国际市场接轨策略研究

吴多智

内容摘要：当前，国际化经营已是全球连锁零售业的发展趋势，我国本土连锁零售业与国际市场接轨也成为必然。本文认为，我国本土连锁零售业与国际市场接轨是可行的，并突出线上零售经营的视角，在分析本土连锁零售业开展网络零售经营优势的基础上，重点提出了我国本土连锁零售业与国际市场接轨的策略。

关键词：连锁零售业 国际市场 策略

引言

随着我国市场经济的不断发展和企业主体地位的不断发挥，我国零售业的发展取得了瞩目的成就，尤其是以连锁经营为主的零售业态发展尤为突出。如图1所示，2013年我国连锁零售业销售额达到3.8万亿元，比2004年增长了4.5倍多。与此同时，目前我国零售业的增长方式仍以传统的粗放型增长方式为主，而当前网络经济在我国也快速崛起，2013年我国网上零售规模为8287亿元，同比增长78.6%。在这样的背景下，我国传统零售业的发展越来越受到来自网络零售的冲击，今后单独以传统线下零售的方式可能难以为继。但如果我国的连锁零售业能够顺应时代潮流，积极开展网络连锁经营，对于我国零售业融合网络时代，提升零售业产业层次，都具有十分重要的现实意义。

从国外来看，连锁零售业涉足网络经营的方式早已成为普遍现象，像沃尔玛、家乐福等连锁零售巨头率先实施网络连锁经营策略，在国际上拥有较高地位。从国内来看，一些具有领先优势的大型连锁零售企业也不断向网络零售发展，走“实体+网络”的路线。为国内零售企业开展网络经营，以及理论界对连锁网络路径的研究提供了充分支撑。本文将从我国本土连锁零售业与国际市场接轨的可行性出发，研究网络经营视角下的中国连锁零售业与国际市场接轨的策略。

我国本土连锁零售业与国际市场接轨的可行性

（一）本土连锁零售业已初步具备与国际市场接轨的能力

随着我国商贸流通体制的不断改革，本土连锁零售企业在经营规模、技术创新、营销方式、服务理念等方面取得了显著成效。自WTO以来，本土连锁零售市场竞争不断激烈，国内连锁零售多业态互补的态势也日益显著，这对连锁零售业的规模经济带来一定的推动作用。由图2可知，2006年以来，苏宁云商、国美电器在本土市场的销售额远高于家乐福、沃尔玛这两大国际巨头在本土的销售额。由此可见，我国本土连锁零售企业正处于蓬勃发展态势，向国际市场进军的潜力非常大。

（二）政府支持本土连锁零售业“走出去”

现阶段我国政府大力支持本土连锁零售企业“走出去”，同时依法在本土市场对外资连锁零售企业进行一定的约束。国务院及商务部等相关部门已出台较多政策，鼓励本土企业通过兼并重组、并购等方式，培育具有国际化竞争水平的连锁零售巨头。同时，积极出台优惠政策，鼓励实力较低，但“走出去”意向较大的连锁零售企业坚持“走出去”。国家政策的大力扶持，为本土连锁零售业与国际市场接轨提供了有利的支持。

（三）本土连锁零售业的比较优势有利于开拓国际市场

美国、日本、欧洲等地商业发达，居民购买能力强，是适合商业拓展的重要地区。我国商品具有物美价廉、富含民族文化的特征，这些比较优势促成了本土商品进入发达国家的销售市场。例如，国内的纺织、陶瓷、美术品等一直广受国外消费群体喜爱，同时近年来本土电子产品快速发展，本土家电产品也不断进入国外市场。由此可见，本土连锁零售业的比较优势，对连锁零售业开拓国际市场提供先天条件。

（四）外资连锁零售业为本土连锁零售业的国际化经营提供经验借鉴

像沃尔玛、家乐福、乐购等外资连锁零售企业进驻本土连锁零售市场，在一定程度上加大了本土连锁零售业的经营压力，同时也带来更多的先进技术和管理理念，这为本土连锁零售业的发展提升提供有力的经验借鉴。像沃尔玛集团的信息和结算系统、家乐福集团的卖场与仓库一体化的商品统计系统等，都能为本土连锁零售业的发展提供示范作用，有利于本土连锁业向国际化、现代化进军。

我国连锁零售业开展线上零售经营的优势

我国连锁零售企业在发展线上零售经营方面具有独特的优势。相比纯网络零售业而言，国内连锁零售企业由于具有线下零售业态，同时拥有品牌优势和广泛的渠道支持，因此具有先天的线上零售经营优势。具体而言，我国零售业线上零售经营的优势表现在以下几个方面：

（一）具有连锁零售网点优势

我国大型连锁零售企业在实体店铺选址过程中充分考虑了未来的商业辐射以及对消费者的覆盖性，因此从销售意义上说，这些企业的选址是可行的。相对纯网络零售的企业（如淘宝、京东等），国内具有实体经营业态的零售企业无需对物流配送进行重新选址，仅需通过目前物流网点就能保证线下购物需求。而像京东、易迅等纯网络零售企业，为了提高消费者对物流配送的满意程度，在许多大中城市都设置了众多的自提货点，这显然是考虑到消费者满意度而付出的额外成本。相比京东商城，诸如肯德基、必胜客等企业只需要依靠多区域覆盖的门店，就可以满足网上订单需求。由此可见，利用连锁零售业的网店优势，可以在网络经营中节约大量成本。

（二）具有较为成熟的供应链和零售链

我国传统的连锁零售企业拥有较多的线下业务作支撑，目前已基本建立起完善的供应链。如果线下连锁零售企业发展网络零售，便无需重新构建供应链，只需要借助原有的供应链再引入网上零售渠道即可，而且在与上游产品供应商的价格谈判中也更具主动性。而对于纯网络零售企业，则需要构建较为完善的产业链，这显然是一个较为漫长的改革过程，因此在供应链方面，纯网络零售企业无法与传统连锁零售企业相媲美。此外，由于传统连锁零售企业具有实体，因此在供应链、零售链的管理以及物流配送链方面更加完善。利用这些优势，能为网购消费者提供更为高效的物流配送服务。

（三）拥有较强的信誉保证

在网络零售过程中，信誉问题一直是消费者关注的问题。像淘宝网、京东商城等纯网络商场，因产品质量问题而产生纠纷的例子比比皆是，显然不利于这些商城的良好运行。正由于互联网的虚拟性，许多消费者不愿意在网上进行消费。传统的连锁零售企业由于拥有较长时间的线下经营经验，在规模、品牌等方面具有比较优势，积累了一定的社会信誉。如果传统零售企业涉足电子商务，其产品在网络上的销售和推广必定能通过原有品牌的支持而获得更高的信誉度。例如，对于苏宁易购，消费者可在实体商场进行“看货”，然后在店内直接通过苏宁易购网上商城购物。由于消费者能看到产品实样，因此对网络购买更加放心。

（四）具有健全的服务体系

随着网络零售方式的不断深入，网购消费者逐步从关注产品价格转向关注价格以外的要素，特别是对产品的销售服务和售后服务提出更高要求。国内纯网络零售企业目前尚未建立起较为完善的服务体系，对于产品售后服务的保障远远不够。而国内传统的连锁零售企业可以凭借已有的连锁经营网络，在消费者网络购物过程中为其提供一致的销售及售后服务，从而提高消费者对产品及购物过程的满意程度。

我国连锁零售业与国际市场接轨的策略

当前我国本土连锁零售业已初步具备与国际市场接轨的能力，且目前的环境表明了我国本土连锁零售业与国际市场接轨是非常可行的。同时，我国连锁零售业开展线上零售经营也拥有先天的优势。因此，在我国本土连锁零售业向国际市场拓展的过程中，应努力抓住自身特色优势，同时积极开展线上零售经营模式，不断促进本土连锁零售业向经营现代化、市场国际化升级。

对此，本文认为我国连锁零售业与国际市场接轨，一要壮大和提升传统连锁零售业态，二要积极拓展线上零售业态，在这两点发展过程中，积极推进传统连锁零售业和线上零售的融合发展，推进全渠道零售经营。基于这种发展路径，本文提出我国连锁零售业与国际市场接轨的几大策略：

（一）本土连锁零售企业强强联合，培育大型商业集团并走向国际市场

销售规模上的差距，是本土连锁零售企业与国际市场上连锁零售巨头之间的主要差距之一。2013年我国连锁零售百强的总销售额为2.04万亿元，而同期美国巨头沃尔玛的销售额超过8000亿元，高于我国本土连锁零售百强销售额的1/3。同时，2013年我国网络零售交易规模为8287亿元，而国际上仅沃尔玛的网络零售交易额就已突破800亿元。在这样的情势下，本土连锁零售企业通过强强联合，培育大型商业集团，已成为走向国际市场的必然途径。从战略上来说，本土连锁零售企业可以采用资产并购或重组、构建战略联盟合作伙伴关系、组建大企业大集团等形式，加速资本要素的集聚和流通规模的增加，促进各类资源优化重组和互补，获得较强的规模效应。随着国内外贸易合作的不断加深，本土连锁零售企业可以借机强化与外资连锁零售企业以及外资生产企业的融合发展，利用内外资联合来拓宽国际营销渠道，进一步促进本土连锁零售业进入国际市场。

（二）利用本土连锁零售业门店优势，打造“门店+网点”的融合经营模式

我国的连锁零售业具有进货渠道广、成本低等优势，在本土连锁零售业与国际市场接轨的过程中，应利用自身优势，同时利用本土已有的连锁零售品牌优势，加强售后服务、物流配送功能，保证网上零售商品与门店的零售商品在质量上保持一致，同时利润较高的连锁零售门店可以考虑适当降低网上零售价格，更大程度地增强网络商品对消费群体的诱惑力，促进本土连锁零售商品通过网络渠道与国际市场接轨。本土连锁零售企业应积极抓住国家及国际对电子商务的支持，并借鉴苏宁云商、国美电器等大型连锁零售企业的先进经验，依托当前已有的实体店铺和配套的物流体系，构建“网上下单、门店递货”的新型零售模式。在商品类别方面，连锁门店可兼顾国内外的年轻网购消费群体和白领级别的网购群体，尽量拓宽消费覆盖面。

（三）积极完善线上零售技术，构建面向国际的网络营销团队

我国本土商贸流通业应强化在电子认证、在线支付、网络信用管理等方面的技术创新，加速产品物流、管理等方面的信息化水平，将本土连锁零售业网络化经营不断推向国际市场。本土连锁零售企业应借机提升网络零售商场的技术水平，挖掘和建设一批专业化的电子商务和网络营销人才，促进连锁零售业在人才化网络经营方面向国际接轨。同时，本土连锁零售业应积极拓展流通服务体系，采用微博营销、社交网络等新一代网络零售模式，将网络零售业务面向社区、农村及非网络消费群体。

（四）彰显中国商品的特色，主动迎合国际商品需求

无论是传统门店零售还是网络零售，选择对路的商品向国际市场销售是本土连锁零售业与国际市场接轨的重要前提。因此，本土连锁零售业在推向国际市场之前必须做好充分的国际市场需求研究，确定适销对路、具有中国特色的零售商品，主动迎合国际需求。由于我国在零售市场销售的产品以劳动密集型商品为主，因此在这类产品方面必须做精做细，做出中国特色，赢得国际市场消费群体的青睐。

参考文献：

1.宋倩，王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务，2013（3）

2.杨丽.零售业国际化发展的趋势和我国企业的对策[J].商业研究，2011（9）

3.李文莲.基于社会“碎片化”的商业模式创新[J].改革与战略，2014（7）