浅谈媒体融合趋势下媒介经营管理转型

2016-03-02杨博智

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：媒介受众经营

杨博智

（湖南日报社，湖南长沙　410005）

浅谈媒体融合趋势下媒介经营管理转型

杨博智

（湖南日报社，湖南长沙410005）

媒体融合，即不同形态的传播媒体之间在技术操作、组织结构和经营战略等方面存在的联合和合作趋势。媒体融合趋势对于媒介经营管理的影响，表现在媒介运营手段和受众的体验两个方面。在媒体融合大的发展趋势下，媒体行业要实现自身更好地发展，需要从以下几个方面加强媒介经营管理：第一，加快转变媒介经营盈利模式；第二，促进媒介经营运营方式转型；第三，强化对受众的服务，满足受众需求。

媒体融合；媒介经营管理；转型

一、引言

随着我国政治经济体制改革的推进，文化广播事业繁荣发展，互联网技术飞速发展，这一大的社会背景促进了我国媒体融合的实践和理论发展。媒体融合从技术融合层面出发带动了传媒产业整体的创新发展。传媒产业的转型升级成为社会关注的热点，诸如传统报业如何发展，广播电视业如何走向多元化的发展道路，新媒体产业如何更好地适应现实需要，数字出版与传统出版行业又当如何实现协调发展，以及传媒管理体制和传媒法制体系建设如何开展等问题，开始成为媒体产业发展面临的新问题。本文将从媒体融合的概念和主要特征出发，分析在这一宏观背景下媒介经营机构所受到的具体影响以及未来转型路径。

二、媒体融合的概念界定

众多研究者分别从不同的角度对媒体融合作出了界定。最初，与媒体融合概念相关的是伊契尔·索特·普尔在其《自由的科技》一书中提出“传播形态的融合”这一概念，所谓传播形态的融合，是指在数字技术和互联网技术作用下原先互不相关的电视、广播、报纸、杂志等传播形态开始融合在一起，实现互联互通的现象。这是一种停留在技术层面的分析。之后，李奇·高登将媒体融合分为媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织机构性融合、新闻采访技能融合和新闻叙事形式融合。我国对媒体融合的研究多是借鉴西方学者的研究视角，认为媒体融合是一个广泛的研究概念，从而从媒体所有权、技术、采编技能融合等方面展开研究，几乎涵盖了与媒体有关的各个方面，包括媒体运行的内部机制和外部生存环境，以及新闻传播和媒体经营的各个角落。

笔者认为，媒体融合即不同形态的传播媒体之间在技术操作、组织结构和经营战略等方面存在的联合和合作趋势。一般而言，促使媒体融合现象产生的动因来自两个方面，既有数字化技术、卫星和网络技术发展带来的新媒体技术和媒体终端的发展，也有社会发展带来的普通大众对信息的主动控制权和特色化的需求。

三、媒体融合现象的典型特征及其对媒介经营管理的影响

相较于传统媒体，媒体融合趋势下，媒体的传播方式、传播内容以及与受众之间的互动都发生了巨大的变革。媒体融合作为一种社会现象，其主要特征表现为以下几个方面：一是媒体融合的首要表现就是技术层面的融合，推动其发展的是信息技术、数字技术和广播技术的迅猛发展；二是媒体融合是建立在多元化的媒体文化之上的，在媒体融合时代，大众文化与精英文化、高雅文化与低俗文化并存；三是媒体融合时代的信息内容的生产和传播也呈现多媒体联合经营的特点，运用多媒体、多渠道进行新闻传播；四是媒体融合时代信息的受众成为信息的传播者，进入全民新闻写作时代；五是媒体融合的表现分为内容融合和渠道融合，文字、图片、视频、声音等多元素以及电视、报纸、广播、互联网、手机等媒体资源都融合在一起。

这些典型特征的结合，使得媒体融合趋势及其典型代表——新媒体对媒介经营管理产业的影响具体表现在以下两个方面：

第一，信息传播的内容和形式更加多样化，信息传播主体的范围进一步扩大。在媒体融合趋势的作用下，信息的内容不再仅限于官方门户网站提供的专门信息，还有广大民众从自身体验出发提供的消费资讯和个人评价。同时，以互联网和移动终端为代表的新的传播工具开始取代传统媒体的地位。同时，媒体融合也带动了门户网站、个人博客、手机微博、网络游戏平台的发展，网站主编、游戏设计师、博客写手都成为信息传播的一般主体。

第二，信息传播方向具有网格化和互动性的特点，信息传播的效力更为强大。在媒体融合的趋势下，受众在作为信息接收者的同时，也是信息的传播者，使信息传播的交互性、异步性和主动性增强。同时，借助互联网传播技术，只要具备相应的网络和技术条件，媒体融合背景下的信息接收者可以自由地选择接收信息的具体时点。此外，在新媒体技术的作用下，视频、音频、文字、触觉和嗅觉等五官感受齐全的信息，使得广大受众可以参与、反馈，并影响作为信息源的新媒介对信息内容的再次加工，实现受众与受众之间、受众与媒体之间远距离、高信息量和高储存力的传播效力。因而媒体融合现象极大地增强了信息传播的效力，扩大了信息传播的接触范围。

如上述对新媒体特征及其对媒介经营管理的具体影响的分析，媒体融合增强了受众对于信息接收的主动选择权，且新媒体受众较传统媒体的受众群体而言更加年轻。具体而言，媒体融合趋势对于媒介经营管理的影响表现在媒介运营手段和受众体验两个方面。首先，媒介经营的手段由注重内容为主，转变为用户为主、途径为主。在新媒体环境下，媒介运营的主要目标在于满足观众对于信息广泛传播的需要，媒介运营手段在新媒体条件下展现的特征是“受众为王”和“媒介平台为王”并重。就受众体验而言，新媒体的主要受众趋于年轻化，他们将互联网作为消费、生活、娱乐的关键平台，因为媒体融合，他们能够获得更加多元化的信息服务。同时，借助信息传播的自主性和网格化，受众作为信息生产者和传播者的角色需求得到极大的满足，使他们能够积极地进行信息传播。

四、媒介经营管理的转型路径分析

综合以上对媒体融合总体趋势以及媒体融合现象对于媒介经营手段和受众体验产生的具体影响的分析，本文认为，在媒体融合这一大的发展趋势下，媒体行业要实现自身更好的发展，需要从以下几个方面加强媒介经营管理：

第一，加快转变媒介经营盈利模式。在传统媒体一家独大的条件下，媒介企业主要依靠广告收入维持盈利。然而，媒体融合形成了跨越多种媒体的平台，形成了多种媒体业务相互融合，相互支撑的格局。广播、电视、路牌等形成了媒体融合趋势下的跨媒体业务经营平台。媒介企业要想转变盈利模式，可以在传统的广告业务收入之外，为客户提供诸如收费视频服务节目以及与金融服务、商业贸易相关的产品订购、即时通讯等增值性业务。

第二，促进媒介经营运营方式的转型。在传统媒体条件下，媒介运营主要依赖信息提供者掌控信息传播内容，通过文字、图片、音频、视频等传播信息的载体，向受众进行单方向的传播，而受众被动地接受信息。在这一过程中，信息提供者占据主动地位。然而，随着媒体融合的纵深发展，一般公众在作为信息的接收者的同时也是信息的传播者，从而形成了以受众需求为基础的双向传播模式。在这一传播模式的作用下，信息的接收者还会对信息进行二次甚至多次的扩散性传播，从而使媒介平台的价值呈现几何级的增长。因而，为了更好地应对媒体融合的发展态势，媒介企业应当以受众需求为中心，辅之以信息提供商和媒介方，从而实现新技术条件下媒介经营模式的转型和运营效率的提升。

第三，强化对受众的服务，满足受众需求。由于媒体融合使得信息受众从信息的被动接受者过渡到信息的主动接收者和传播者，这便要求媒介经营管理中对受众服务方式与管理方式进行相应的调整。一方面，考虑到新媒体的主要受众多为年轻的互联网用户，互联网带动的各种新兴媒体形式成为他们工作和生活中不可或缺的部分。基于此，媒介经营企业应当为年轻用户提供更为多样和丰富的产品以及更加具有针对性的增值服务。另一方面，基于新媒体条件下受众双向传播的特点，积极为受众提供主动传播信息与资讯的平台和空间。网民自身可以通过网络平台进行自我炒作和自我包装，赢得社会的关注度，提高自身的知名度。这便需要媒介企业在经营过程中积极主动地为受众提供有助于受众传播信息和资讯的平台和空间，使受众能够及时地将信息传播出去，满足受众对作为信息生产者和提供者的角色向往。