SWOT法分析乐视体育赛事直播策略

2016-03-02刘晓晗

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：体育赛事赛事用户

刘晓晗

（北京体育大学，北京　100084）

SWOT法分析乐视体育赛事直播策略

刘晓晗

（北京体育大学，北京100084）

自国务院46号文件颁布以来，中国体育产业在快速寻找自己的发展之路。随着技术水平的不断提高，体育类网站应用户需求，在原有对体育赛事进行图片、文字直播的基础上，不断寻求更加直观的直播方式来呈现体育赛事，并从中获益。本文采用SWOT法分析乐视体育，探讨其采取体育赛事直播策略的优势、劣势、机遇和挑战。

SWOT分析法；乐视体育；赛事直播

SWOT分析法又称态势分析法，是由美国哈佛商学院教授安德鲁斯于20世纪60年代提出的，用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学分析方法。乐视体育早期作为乐视网体育频道于2012年8月上线。2014年3月，乐视体育文化产业发展（北京）有限公司在原乐视网体育频道的基础上成立，发展为“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的体育生态型公司。乐视体育选择以内容作为切入点，其平台所提供的赛事直播内容是吸引用户的主战场。

在互联网媒体尚未普及时，体育赛事直播是指在赛事现场以完全纪实的手法把现场情景边报道、边摄录、边同步播出的体育栏目形态。［1］观众通过电视机收看卫星转播信号来观看比赛。早期，互联网体育赛事直播包括文字直播、图片直播和视频转播等多种形式。随着互联网技术的普及和技术水平的不断提高，更多网站具备了提供视频转播形式的赛事直播所需的技术和硬件设施。同时，用户也不再仅满足于通过查看文字或图片来了解比赛进程。由此，基于视频转播的赛事直播成为互联网赛事直播的主流。

根据客观政策环境和自身资源，乐视体育的赛事直播策略主要通过三种方式布局：

第一，购买优质赛事转播权。国内外著名赛事IP是体育版权市场的稀缺资源，商业价值高。这类赛事通常经过数十年以上运营，具备成熟完善的商业运营体系，并享有高知名度，如英格兰足球超级联赛（简称“英超”）。2015年9月，乐视体育置重金获得2016～2019三个赛季香港地区“英超”转播独家权益。

第二，取得赛事运营权，控制产业链源头。对于一些在国外享有较高知名度但在国内尚属于小众或新兴的体育赛事项目，乐视体育凭借自身优势取得其中国区运营权，参与赛事运营决策，赛事转播权自然也是权益内容之一。2014年9月，乐视体育获得了国际汽联电动方程式锦标赛（简称“FE”）大中华区长期的赛事运营权，其中包括赛事版权运营。

第三，成为参赛队新媒体合作伙伴。对于转播权尚未在市场上开放交易的赛事和未获得该比赛转播权的赛事，乐视体育采取与参赛队伍建立新媒体合作伙伴关系的策略，“曲线救国”。2016年里约奥运会，乐视体育与中国田径队、中国羽毛球队、中国自行车、击剑、现代五项、铁人三项和马术等7支国家队或协会成为独家新媒体合作伙伴，在奥运会现场为用户带来独家直播报道。

乐视体育的赛事直播策略展现出其自身定位和未来的战略规划。利用SWOT分析法对乐视体育的赛事直播策略进行研究，可以明晰优势、劣势，发现存在的问题，找出解决的办法，明确发展方向。

一、优势

（一）丰富、高品质的内容

乐视体育致力于与国际知名体育赛事进行版权合作，现拥有的赛事直播版权涵盖足球、篮球、网球、自行车等大众熟知的体育项目，以及高尔夫、FE、搏击等新兴或小众项目，覆盖世界大多数优质的赛事直播版权，其中72%以上是独家赛事直播版权。另外，乐视体育直播清晰度达1080P，属业界领先。知名体育媒体人刘建宏等的加入，为内容布局、赛事解说及自制节目增加了质量保障。

（二）强大的资金支持

乐视体育的生态型布局获投资人的青睐。2015年5月，乐视体育以28亿估值融资8亿人民币，刷新国内体育产业首轮估值及融资额双重纪录。时隔一年，2016年4月，乐视体育完成B轮融资，以215亿估值融资80亿。资本注入后，乐视体育在战略布局、商业模式和业务板块上逐渐完善。

（三）自主互动的观看模式

乐视体育用户可以自主选择从乐视超级电视、超级手机、PC端、Pad端、手机端、乐视体育APP端等平台观看喜欢的直播赛事或节目。

二、劣势

（一）成本高，盈利成难题

优质体育赛事版权是稀缺资源，几大网站的抢夺，体育产业背后的资本运作，都使得体育赛事的版权费用水涨船高。优质赛事资源分布分散，从谈判到合作达成，都需投入巨大成本。体育赛事版权遵循头部版权效应，80%的流量来自于20%的版权。在传统2B商业模式中，关注度高的赛事可以吸引高流量，从而吸引广告商。而如今，广告商支付的广告费不足以支付高昂的版权采购费用。观看体育比赛直播逐渐进入付费时代，中国的消费者虽有付费意识但真正采取付费行为的仍是少数。

（二）赛事版权运营推广难

乐视体育现有17类体育项目，100多项比赛的万余场比赛版权，消化版权需要强大的运营推广能力。购买版权与运营推广投入在业界惯例是1：3，大量赛事版权意味着更大规模的运营推广投入。每个体育项目的垂直细分领域有其独特之处，需要相关专业化人员深入专注其中，很难赢家通吃。

三、机遇

（一）用户对多样化体育赛事直播节目的追求

中国互联网络信息中心《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达到50391万，较去年同期增长了16.4%，手机网民对手机网络视频的使用率达到65.4%。根据国务院46号文件，到2025年，体育产业总规模将超过5万亿元。可见，体育视频（二）产业链协同作用增强竞争力

市场还有很大提升空间。市场环境不断优化，赛事转播权限制被放宽，除奥运会、亚运会、世界杯外的其他国内外各类体育赛事，各媒体可直接购买或转让。乐视体育引进世界各地的体育赛事资源，满足了广大体育爱好者的观看需求。

乐视体育购买赛事版权，意在迅速拿到内容，快速积聚起基础用户量。体育内容平台处在产业链的中间位置，通过内容版权向产业链上下游走的路径较短，便于更快构建起产业链和开放生态闭环。若赛事、O2O、衍生等业务发展起来，乐视体育的业务将形成协同效应，在体育市场上的竞争力会大大增强。

（三）借势体育营销为广告主带来新的品牌传播模式

乐视体育通过提供优质的赛事直播内容，有效吸引了用户，提高了用户黏着度，聚合了众多球迷用户。品牌可以常规硬广、视频包装、产品植入、话题植入等方式与赛事内容深度捆绑，效果比观众被动地看广告更好。