网络环境下媒体进行危机公关的困境与出路——以雷洋事件为例

肖若成

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充　637000）

网络环境下媒体进行危机公关的困境与出路
——以雷洋事件为例

肖若成

（西华师范大学 新闻传播学院，四川 南充637000）

在当前网络环境下，信息高度开化，政府、企业还有媒体进行自身的危机公关都面临诸多的困难。而媒体作为信息源头和信息传播的主要承担者，在危机化解过程中起着至关重要的作用。但是纵观近年来的危机公关事件，官方媒体在应对复杂的网络舆情方面稍显疲软，而且在关键环节上出现失声、失语、失位现象，新闻反转剧更是层出不穷。

媒体；舆情；公信力；危机公关

29岁北京青年雷某的死亡事件一进入公众的视野就引起了轩然大波。集“人大硕士”“嫖娼”“警察打人”等吸睛噱头标签于一体的报道，直接将北京昌平警方推向了舆论的风口浪尖。然而随着事件的推进与发展，“转移视线”的公关嫌疑浮出水面，公众的矛头转而指向了各大媒体。虽然不少媒体已经采取删帖、转换态度等方法“洗白”，但作为“社会之公器”的大众媒体，因为对危机的迟钝反应再一次被公众诟病。

网络时代极大地刺激了信息的共享与互联。社会组织对外的发声方式呈现出多媒体、多平台的特点。承担危机公关的对象主要有公关公司、企业自媒体、官方媒体等，其中，公关公司与企业自媒体属于直接利益相关方，受商业化影响，基本不受新闻原则的约束，故不在本文讨论之列。本文将重点围绕官方媒体与社交媒体的危机公关困境与出路进行探讨。危机公关从本质上来讲，是特殊形态下的一种公共关系，公关过程中，媒体的角色也需要根据危机的发展而变换。公关的内容主要分为三个部分：化解组织所面对的突出矛盾、渡过现存的困境和重塑组织形象。从雷洋事件来看，媒体在危机公关中表现出的问题主要体现在以下几方面：

一、危机发生的初期，报道不及时，对外报道信息不统一，话语不规范

2016年5月10日，央视记者独家采访救治雷某的昌平中西医结合医院医生，医生表示送医时雷某已无生命体征。而在3天之前5月7日昌平警方首发的通告中，则是雷某因身体不适送医院抢救无效死亡。两个明显不同的表述立即引起了网民的热议。在危机发生时，媒体对事件的报道应当是全局且客观的，对重要问题的回避态度和选择性报道极易导致谣言的产生，更不利于事态控制。

作为官方媒体，对于涉及色情事件的报道缺乏用语的规范，存在模糊受众视听的嫌疑，影响媒体的公信力。在北京卫视5月11日的报道中，直接出现的“打飞机”字眼以及对涉事足疗女的诱导式提问的采访，这都属媒体失范的表现。在此后其他官媒报道中都存在相同的问题，如京华时报、澎湃新闻等媒体也都跟进雷某嫖娼具体细节。本应作为事件矛盾冲突化解者的媒体，没有起到沟通受众、推进真相作用，用“钱色交易”即可概括的情节做文章，有失妥当。当受众对于事件的讨论不再基于既有的事实，而变成“信与不信”时，官方媒体就面临走向“塔西陀陷阱”的困境。失信于公众，是媒体的莫大悲哀。

二、危机发生的过程中，媒体结论先行忙站队，缺乏沟通，丧失主动权

雷洋事件中，公众对于雷洋死因的探寻与昌平警方对事件的隐而不发是最大的危机困境。而媒体对于事件的多数报道中，并不是以司法机关对死因的查证进展为导向。以环球时报为首的官方媒体在披露该事件的细节当中，提及雷某手机中最近的通讯记录被删除这一情况时，甚至不惜采取推测的态度，爆料雷某的生活作风问题。

对舆论反应的迟钝也极大消解了媒体自身的主动权。5月12日，微信公号“学术中国”发布了一篇名为《对不起，我想知道雷洋如何死亡，而非怎样嫖娼》的文章，在公众舆论平台上一触即发。从5月9日到13日，关于雷洋事件相关文章约1426篇，总阅读量超863万，其中有20篇文章阅读量达10万以上。可见媒体的危机应对表现并未引起受众共鸣。而在面对受众的批评与质疑时，昌平警方采取了删帖的方式，之前一些社交媒体上声称支持警方的文章也无迹可寻。这种简单粗暴封锁消息的方式在互联网时代频频受阻，截屏的信息一旦在网络社区被二次传播，产生的群体极化和负面舆论终将给媒体和当事方带来恶劣的影响。虽然官方对“警察打人”的假视频以及雷洋尸检结果的谣言展开回应，但是媒体滞后的反应折射出舆论监督和引导的不力。

三、危机蔓延时对剧情反转失语，回应姗姗来迟

雷洋事件持续发酵，事件的重点已经逐渐转向了警方是否暴力执法、执法过程是否失当、雷某之死是否与警方无关上。从5月7日雷某死亡事件发生，到6月1日北京市检察机关依法决定对“雷洋案”涉案民警的立案侦查，这时已经过去大半个月。无论是对执法合理合法性的争论，还是对司法程序的时间进程的质疑，官方媒体均未对受众作出及时解释。从社会心理学角度讲，危机事件在不同的公众群体中会产生不同的影响。一般而言，公众对信息越是了解，防范能力就越强，应对危机的能力也就越高，反之亦然。

根据6月30官方发布的最新消息，雷洋尸检结果系胃液倒流引发窒息死亡，从而公众对于事件的关注逐渐偃旗息鼓。反思事件的始末，官方媒体致力于构建的“想象的共同体”受到了一次巨大的冲击。互联网时代下的危机公关中，媒体成为整个危机传播过程中的核心，贯穿危机生命周期的各个阶段。媒体的角色也具有双面性，处理得当，防患于未然，化危为机，有助于提高媒体自身的公信力与美誉度，反之，扩大事态，对当事方造成恶劣影响，直接损害受众对媒体的信任，造成媒体自身的危机。面对复杂的舆情环境，媒体应该如何应对呢？

第一，事前预警：舆情预警，增强危机防范意识。媒体在进行危机预警时，需要实现对危机信息的监测。在获得危机征兆的信息后，媒体的报道内容应该客观、真实，不能为了吸引公众眼球而夸大或歪曲事实，既要保障公众的知情权，又要避免引起社会恐慌，协助政府采取稳妥的措施解除了媒体自身的舆情监测，对受众的危机意识的培养同样重要。如果媒体对危机事件的报道能够成为人们日常生活信息的基本组成部分，人们就会形成对危机的正确认识和态度，在危机发生时面对多元的信息环境就会有更强的鉴别力，谣言在这样的人群中就失去了扩散的基础。

决问题。

第二，进行有意义的沟通：信息沟通，情绪沟通。在危机爆发时，媒体是政府与公众的交流平台，应当起到“上传下达”作用。一方面，媒体可以在短时间内收集公众的需求、意见和态度等信息，将之传递给政府，使政府了解公众的关注焦点；向公众及时传递政府的态度、决策和措施，缓解公众恐慌，引导公众对政府决策的理解和信赖，配合政府的各项举措。另一方面，新闻媒体应该充分发挥自身优势，在尊重受众信息要求的基础上有意识地对信息进行整合，能动地作出有意义的评价，发挥积极的引导作用。同时，媒体还可通过访谈等形式，请一些专家学者发表看法，对危机产生的原因和过程、目前的状况、政府应对中的成功和失误之处作评价，并提出处理危机的建议。从而有效地调节社会各方面的合力，使社会从失序走向稳定，推动政府危机管理顺利进行。

要进行有意义的沟通，不仅要建立畅通的对话平台，还要建立对话双方良好的情绪基础。危机事件中，公众的心理承受能力相当脆弱，行为也容易偏激，媒体应该保证组织和个人将平时积聚的某些对社会的不满情绪在法律保护前提下得到宣泄，使他们的观点和主张得以表达，以此实现缓解或者消除公众敌对或不满情绪的一种维护稳定社会关系的舆论调控。所以，媒体既要保证客观准确地向公众报道危机事件真相，减少由不确定性带来的公众恐慌；还要对公众的意见有堵有疏，给他们提供一个政策参与的身份，也让公众有一定的舆论空间来表达他们的意见。

第三，注重事后反思与总结。当危机事件已经处于可控范围之内，社会生活秩序也开始逐步回到正轨时，反思与总结势在必行。媒体应该对危机事件中暴露出来的各种问题、对处理危机中的经验教训进行总结和反思，避免危机再次爆发，或能够在下次危机发生时采取更为有效的措施。

第四，创建有效的危机公关原则。对于媒体而言，危机公关是一个事前防御重于事后漂白的过程。在网络环境下的危机公关，并不意味着公关原则的改变。我们依然可以以传统的公关3T与5S原则为基础，将媒体的危机公关原则概括为：一是信息主导，议程平衡原则；二是重点信息公开，有效沟通，客观报道，追求真相原则；三是即时动态反馈，灵活机动原则；四是系统运行，经验总结原则；五是权威证实优先，多方多平台合作授权发布原则。但值得一提的是，网络环境带给我们的难点在于声音权重衡量与信息准确性的求证。在这一过程中，我们唯有坚持跨界合作，把握重要的传播节点，让“倾听”与“对话”并行，才有可能找到一条属于媒体危机公关的康庄大道。

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［3］ 李建晖.中国传媒大学《新媒体在企业危机公关中的作用及影响》［J］.商业文化（下），2015（11）：247-248.

［4］ 谭舒.论新闻媒体危机公关的缺失［J］.新闻爱好者（上），2010（2）：14-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）17-0081-01

肖若成（1991—），女，湖北黄冈人，文艺与传媒专业。