探析手机报传播特点及传播效果

2016-03-02江苏中江网传媒股份有限公司江苏南京210005

新闻研究导刊 2016年3期

付辰（江苏中江网传媒股份有限公司，江苏南京 210005）

探析手机报传播特点及传播效果

付辰
（江苏中江网传媒股份有限公司，江苏南京 210005）

摘要：随着移动通信技术的发展与广泛应用，手机以其独特的传播特点成为继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”，同时手机作为一个汇聚了其他媒介的平台，具有集成化多媒体功能，并逐渐成长为媒体行业的生力军，手机报就是在这种新媒体环境下诞生的媒介形态。本文探析了手机报传播的特点及效果，并指出发展手机报的有效途径。

关键词：手机报；传播；媒体

手机报是通信增值业务与传统媒体相结合的产物，它依托于手机移动终端，通过无线移动技术平台，定期连续向手机用户推送新闻、咨询等信息的一种新型电子化报纸。相对于传统媒体而言，它具有实时更新、动态浏览、接收方便、成本低廉、互动性强的特点，这些特点也成为手机报的独特优势。

一、手机报的传播特点

（一）传播模式的特点

手机报的传播按照传播模式划分可以分为全国模式和地方模式，全国模式指的是适合全国范围内用户订购阅读的手机报产品，由统一端口统一下发，运营商提供技术支持。全国模式手机报的产业链涉及运营商、服务提供商、内容提供商和用户。全国模式的手机报内容多为国内外重大时事新闻、政策宣传等，娱乐生活信息多为附带性信息，相对较少。地方模式手机报主要是针对特定地区用户的手机报，地区特色鲜明，内容覆盖面比较广，既有政治、经济，也有民生、娱乐等方面的信息，尤以地方民生事件的内容报道最具特色。

（二）传播要素的特点

1.传播者具有多重身份。信源，又称为传播者，指的是传播行为的引发者，一般为传统媒体的编辑、记者，运营商由于拥有覆盖极为广泛的网络平台和客户资源，负责将传统媒体编辑、记者制作好的新闻内容推送到各用户终端，所以说运营商既是手机报内容的发布者，也是拥有者。一些提供技术服务的网络科技公司负责应用软件设备将传播内容从纸质内容转化为数字化内容，虽然他们不是手机报信息的直接传播者，但他们作为中间环节，也可以认定为是手机报的传播者，因此，手机报的信源具有多重身份。

2.内容丰富，服务形式人性化。信息，即是传播内容。手机传播功能极为强大，既能够传播文字、图片，也能够传播视频、声音，使得传播内容更加丰富，而且生动、直观；其次，手机报的服务形式更加的人性化，以用户为中心，将海量的信息分门别类好，直接推送给客户，省去读者花时间搜索所需的信息，除了能够让用户阅读之外，还能够让用户参与互动，这是手机报的最大特征之一，这种双向交流的方式使得手机报的信息传播和服务更加具有实用性和便捷性。

3.传统媒介与新兴媒介的统一。信道，又称为传播媒介，是信息传播的各种纽带和渠道的总称。手机报的传播信道是手机，它具有交互性、实时性、便携性特征，能够融合多媒体传播功能，能够全面满足受众多方位的媒体诉求。手机报在网络设施的支持下，能够进行即时、动态的传播，使受众接受信息不受时间限制，也不受空间限制，为受众随时随地浏览信息提供了可能性。

4.传播者与受传者的两极融合。信宿，又称为受传者，也即是手机报信息内容的接受者和反馈者，无疑也是手机报的订阅者。传统媒体的信息传播者与接受者的关系是对立存在的，互为存在的前提，而手机报是以手机作为传播媒介的，接受者能够随时随地接受信息，并参与实时互动，也即是说手机报的接受者也兼具传播者身份，他们不再单纯、被动地处于接受地位，他们可以在接收到信息之后变为一个身份独立的传播者继续向下一个或多个点进行传播，或是向上级传播者生产领域发展。

二、手机报传播效果

传统的媒体，其传播的方向是单一性的，也即是一对多，受众也无法参与到即时、有效的互动中来，这在一定程度上会影响到传播的效果。而手机报则打破了这一传播惯性，其传播能够做到一对多、多对一、一对一等多向的传播。此外，手机报发送平台有数据检测平台，能够对手机报的订阅数量、投放量、阅读量、读者互动回馈量等进行统计，通过对这些统计数据的分析，可以量化地分析出手机报的传播效果。用户还可以通过手机报新闻评价功能来发表自己的意见，与广大阅读者分享自己的建议，同时还可以通过新闻爆料渠道，实现传播者与受传者之间的积极互动，从而大大提高了手机报传播的效果。另外，手机报在播报重大新闻事件时拥有独特的优势，它能够突破传统媒体与互联网报道的局限性。

三、发展手机报的有效途径

（一）创新手机媒体的广告模式

手机报蕴含着巨大的广告份额，它拥有传统媒体无法比拟的广告到达率，有着很大的广告盈利开发空间。手机报的受众多为年轻人，对广告产品的需求不是直白式的广告，而是植入式广告，因此，手机报经营者要用文化创意的方式去开发广告模式，在不同的新闻板块插入相关的广告内容。

（二）制作适宜的手机报内容

随着网络科技的发展，现在的手机功能越来越强大，使用起来也方便快捷，同时也可以承载更多形式的内容。内容是手机报的灵魂，没有好的内容就难以吸引更多的订阅者，传统媒体不能将手机报仅作为传统产品的延伸，而是要根据手机报受众的特点和内容需求，来采编适宜手机媒体需要的内容。例如，当代人生活节奏快，看书读报多是浏览标题和图片，选择性阅读导语、有限阅读感兴趣的内容，所以手机报适宜发布简短、标题式的新闻及新闻图片。

（三）增强互动功能

受者能够参与新闻评论等互动形式是手机报的一大优势。手机报应该进一步增强互动功能，让受者能够就自己感兴趣的新闻话题发表自己的见解，对一些关乎民生的问题提出自己的诉求，让广大受者在参与互动中找到价值感和成就感，从而增强其对手机报的忠诚度和黏性，最终实现手机报的快速发展。