从仪式观传播视角解读天猫“双十一”购物狂欢节

王 桔 童 威（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）



从仪式观传播视角解读天猫“双十一”购物狂欢节

王 桔 童 威
（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

摘 要：2015年11月11日，天猫迎来了第7个“双十一”购物狂欢节。在人们对这种节日型促销已经“审美疲劳”的时候，阿里机智地提出了“全球化”战略，致力打造天猫“双十一”全球狂欢节，通过电视直播晚会形式，打造出浓厚的仪式感，并以当天912亿元的成交额创造了历史新高。当前，网购日益成为人们生活的重要组成部分，电商制造了各类购物节，移动支付平台的线下普及正一步步改变着人们的生活方式。作为最具影响力的购物网站，天猫的行为具有一定的代表性和典型性，值得研究。本文将从传播的仪式观入手，分析2015天猫“双十一”购物狂欢节的仪式塑造新现象，以及这一现象带来的启示。

关键词：仪式观传播；仪式营销；“双十一”

童威，男，湖北大学新闻传播学院2014级学术型硕士研究生。

指导老师：胡远珍，教授，湖北大学新闻传播学院副院长、硕士生导师。

在开篇前，笔者想分享一组数据。透过中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36此中国互联网络发展状况统计报告》，我们先来看一看中国网购的现状（数据更新至2015年6月）：

我国网络购物用户规模达到了3.74亿，较2014年底新增1249万人，半年度增长幅度为3.5%；我国手机用户网络购物规模增长迅速，达到2.70亿，半年度增长幅度为14.5%，手机用户购物市场规模增速是总体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物使用率也由42.4%增加至45.6%。［1］

近年来，社会政策、经济以及技术环境的变化对网络购物市场的影响愈发明显。一方面，“互联网+”政策的出台促进了电商平台的快速发展，传统行业进一步升级转型；另一方面，我国消费环境状态平稳，居民人均可支配收入逐年提升，为电商市场的发展奠定了基础。此外，随着经济的外驱内化，网购消费成为社会经济增长的一大支柱，加之网络环境的改善，网购用户的消费体验逐步提高。而且互联网技术下的移动支付极大地改变着用户的消费习惯，智能手机及移动应用将逐步取代传统钱包。

正如阿里巴巴集团创始人马云在2015天猫“双十一”购物狂欢节晚会中演讲时谈到的：“未来5～15年，是一个了不起的、经济发展的好时代。因为中国经济从投资、出口走向真正的消费，从‘双十一’就可以看得出。‘双十一’只是为中国经济强大内需掀开了很小的一角。我们是用了互联网、电子商务的手段，打开或激发了中国的部分内需。”［2］

一、传播的仪式观

分析天猫“双十一”购物狂欢节打造的仪式塑造，不得不提一个概念，即詹姆斯·凯瑞的“传播的仪式观”。詹姆斯·凯瑞在杂志《传播》1975年第2期上发表的《传播的文化研究取向》一文中，首次使用了“传播的仪式观”，以区别传统传播学研究中占主导地位的“传播的传递观”。传递观指的是信息的传授、发送、传送或发信息给他人，指的是信息在空间传递和发布从而达到对距离和人的控制的过程。而仪式观中的传播则与分享、参与、联合、团体及共同信仰这类词有关，体现的是共性、共享、共有与沟通，是信息在时间上对一个社会的维系。凯瑞将传播的仪式观定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，它并非指讯息在空中的扩散，而是指时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征；传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。［3］

凯瑞认为，祭祀、节日等拥有共同信仰的活动都属于仪式，而天猫“双十一”很好地诠释了仪式观的5类要素：隐喻、角色、内涵、传播成功的标准及功能。隐喻维度上，天猫将“11月11日”从原先承载的日期信息中释放出来，重新赋予“购物狂欢节”的节日定义；角色维度上，所有参与狂欢节仪式的消费者或电商都是平等的；内涵维度上，仪式中所使用的道具如红包、会员等，都是能够生产和再生产的商品；传播成功与否的标准维度上，消费者能在这场仪式中分享经验，共享“购物狂欢”信仰，这是一种成功的体验；功能维度上，参与者则跨越时间维度，在天猫平台这一空间场域中展开商品买卖，成功打造出了仪式感的营销。

那么，天猫“双十一”的仪式营销到底具体是如何塑造的呢？

二、2015天猫“双十一”购物狂欢节的仪式塑造

（一）“双十一”节日定义及“购物狂欢”信仰建立

从凯瑞仪式观的“隐喻”维度着手分析，天猫将“双十一”从原先承载日期的信息中释放出来，重新赋予其“购物狂欢节”的节日定义。2009年之前，11月11日还是人们调侃的“光棍节”，经过7年的发展，“光棍节”的称呼逐渐淡去，被以淘宝为首的电商营造成一个一年一度的“双十一”购物狂欢节。从“光棍节”诞生起，围绕“光棍节”的活动众多，形式多样，但是只有淘宝将11月11日打造成了一个影响力巨大的全国性活动，将一个在小众群体内流行的节日变成了一场大众消费盛宴。

随着这场大众消费盛宴的影响力不断扩大，所涉及的广度和深度不断提高，越来越多的人加入到这场仪式中分享经验，共享“购物狂欢”这一信仰。而这一信仰的产生离不开消费者身上所体现的时代特征。“光棍节”诞生于年轻群体中，与年轻群体有着天然的联系。年轻群体同时也是网购消费的主力军。

随着社会发展，传统节日无论是从文化内涵还是外在形式上，都已不能适应当下年轻群体的生存方式与情感诉求，许多年轻人对传统节日非常淡漠。“光棍节”之所以被创造并快速为广大年轻群体接受，正是因为它映照出年轻群体在城市生活中的孤独样态。他们通过“光棍节”来实现对这一群体身份的认同，并通过这种认同感来克服他们的孤独感。这些“光棍们”的文化偏好和兴趣爱好释放出巨大的市场需求，他们有消费能力，消费自主，崇尚消费。消费可以转移情感缺失的痛苦、挫伤、寂寞，而购物和打折优惠能让“光棍们”享受到快乐。商家营造的购物狂欢节成为年轻群体释放生存压力，宣泄情感的阀门，而这种狂欢、放纵的节日，就像是巴赫金所描述的“狂欢广场式生活节”，引导年轻群体形成“购物狂欢”的信仰。［4］

（二）天猫晚会：仪式塑造

在“双十一”的前一周，天猫除了通过视频广告、手机客户端广告、微博、户外广告等以往常用的手段预热活动，为仪式的启动造势外，还重金打造了一场众星群集的购物晚会，将仪式氛围推向高潮。

2015年9月，阿里巴巴集团宣布启动2015年“双十一”网络狂欢节。同过去6年相区别的是，此次“双十一”将在活动前夜举办一场新型晚会，晚会由冯小刚担任导演，并通过湖南卫视向全球直播。这场晚会在2015年11月10日晚上8点开播，时长4小时，像春节联欢晚会一样持续到零点。“双十一”晚会的结束正是网络购物狂欢节的开场。

2015年11月10日20时30分，“天猫2015‘双十一’狂欢夜”晚会在国家游泳中心“水立方”举行。该晚会将综艺内容、移动购物融为一体，使消费者能够从电视、手机、网络等多方平台参加本次活动，实现了传统媒体与新媒体的有机整合。无论是节目中场休息时插播的洗脑歌曲《五折之歌》，还是美剧《纸牌屋》主人公弗莱西斯的扮演者凯文·史派西这个“美国总统”的贺电，以及最后电影《007》的主演詹姆斯·邦德和马云的现身，都在社交网络引发了热门讨论，将观众的注意力牢牢吸引在“双十一”上。这次购物晚会大有超越春晚的架势，观众一边看晚会，一边在微博、微信上发图吐槽，一边抢购天猫推出的打折商品，构成强大的“网台互动”。从角色维度上看，在这场仪式中，大家共同参与，共同体验，共同建立仪式。

由第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，“天猫2015‘双十一’狂欢夜”收视率为28.3866%，居当天全国同时段节目的榜首。且晚会播出期间，天猫客户端新用户注册数更是平时的20倍以上。天猫晚会借助湖南卫视的强势媒体平台，将自己的影响力从一二线城市向三四线、四五线城市甚至是更大范围的地区扩散。晚会的成功举办让“双十一”不再只是停留在网络上的事件,而是进入人们的现实生活。通过晚会，全家人能够坐在电视机前观看、购物、互动，使消费者对“双十一”的印象和感受更加立体化和丰满。

从凯瑞的仪式观功能维度分析，参与者跨越时间维度，共聚于天猫这一场域中举行商品买卖的仪式。日常生活中，每个人在不同的时间里有不同的体验方式，体验的内容也各有不同。在11月11日这个淘宝经营的消费节日里，消费者共同体聚集在一起，通过消费这一方式参加仪式，完成了集中释放物质需求和情感需求的共时性体验。共时性是仪式得以发生的必要条件，也是仪式保持神圣和吸引力的重要因素。共时意味着集体的参与，也代表着经验的分享。正是由于11月11日的共时体验，这些消费体才得以在不同的现实空间里被维系在一起。消费者在这里参加仪式，在虚拟网络中体验狂欢。在大众传媒时代，依托于网络的天猫成为节日仪式的举行场所，而晚会的举办则强化了这场仪式的庄重性，凸显了仪式场景，提高了仪式的传播效果。［5］

三、仪式消费带来的启示

（一）仪式消费成为社会黏合剂和人际关系的润滑剂

在购物狂欢节这场仪式中，消费者既是参与者也是生产者，他们除了能够享受到高品质的物质体验外，还逐渐诱导生产者按照自己新的需求，开发出能够展现自身价值、获得成就感的产品。不同于普通消费，仪式通过其盛装以侍的态度，使消费者切实产生幸福感和成就感，成为社会的黏合剂和人际关系的润滑剂。现代社会是一个异质性很强的社会，价值观迥异的人们要在同一个社会中和谐共处，如何维系一种“共同”感，也许我们可以向天猫学习。

（二）仪式消费促进电商平台可持续健康发展

正如笔者在开篇中所提到的，网购日益成为人们生活的重要组成部分，并随着经济的外驱内化，成为社会经济增长的一大支柱。因此，电商平台的可持续健康发展变得十分重要。从淘宝网第一次发起“双十一”购物狂欢节至今，越来越多的电商加入网络节日营销的队伍中。梳理电商这几年的网络节日营销策略，发现其从单纯的价格厮杀转向节日氛围的营造，再向精细化发展转变，发展至今，向节日仪式的方向转变。从电商的这些营销方式和特征变化可以看出，电商已经不满足于消费者仅将网购视作一种购物方式，而是倾向通过文化内涵的附加及分享，把节日网购转变成一种生活方式，一种符合网购人群的节日文化。电商的节日营销传播活动正朝着一种节日仪式的方向转变，这是一种更为健康的发展方式，相较于注重传统的以消费为单一内涵的消费方式，仪式消费注入了更多的文化内涵。

四、结语

笔者在梳理有关仪式观传播和仪式消费的相关文献中发现，学术界对将消费活动打造成仪式这一做法褒贬不一，这也说明了这一做法的两面性。我们不仅需要学习这一做法好的一面，同时还要看到，目前的网络购物节还停留在打着节日的名号，营造购物的氛围，用暂时的虚幻与狂热，吸引人们共同完成每年一天的消费节日的阶段。在这场仪式中，文化价值被淹没在眼花缭乱的消费符号中。此外，我们还需清醒地认识到在购物狂欢节这场仪式中，人们的共同信仰是“购物狂欢”这一短暂的、危险的信仰。

丹尼尔·贝尔指出：“现代主义的真正问题是信仰问题，用不时兴的语言来说，它就是一种精神危机，因为这种新生的意识本身充满了空幻，而旧的信仰又不复存在了，如此局势将我们带回到虚无。由于既无过去又无将来，我们正面临着一片空白。”［6］在消费社会中，迷失在物欲汪洋中的消费者难以找到精神的彼岸，而仪式则是连接过去和现实的桥梁，对民众的精神信仰和价值取向起着极为重要的引导作用。这也表明，仪式的滥用会带来极大的危害，提示我们在消费仪式中，要将精神文化融入其中，打造真正有价值的消费仪式。

参考文献：

［1］ 第36此中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］ . CNNIC . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P02015072 3549500667087.pdf . 2015-7-29.

［2］ 未来5个月有困难 但未来5年将是了不起的好时代［DB/OL］.搜狐新闻.http：//mt.sohu.com/20151111/n426104681.shtml . 2015-11-11.

［3］ 樊水科.从“传播的仪式观”到“仪式传播”：詹姆斯·凯瑞如何被误读［J］.国际新闻界，2011（11）：32-33.

［4］ 张杰，张清俐.改造节日应注重文化诉求［N］.中国社会科学报，2012-11-14（A02）.

［5］ 陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式？——关于传播“传递观”与“仪式观”的讨论［J］.国际新闻界，2008（8）：44-49.

［6］ 蒋建国.仪式消费及其时代意涵［J］.天津社会科学，2012 （4）：97-100.

作者简介：王桔，女，湖北大学新闻传播学院2015级新闻学学术型硕士研究生。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0026-02