大数据时代的品牌传播之道

赵子嘉

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）



大数据时代的品牌传播之道

赵子嘉

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）

摘 要：要想在竞争中拔得头筹，运用各种数据找出最符合受众心理与行为习惯的品牌传播方式只是成功的第一步，选择恰当的时机与途径发布信息也是至关重要的传播策略，因此恰当的应用大数据在适当的时机传播受众最期待的信息，是树立品牌良好形象、品牌权威性及品牌忠诚度的关键所在。

关键词：大数据；网络传播；品牌；新途径

一、大数据时代带来传播中的变革

随着信息数字化技术的发展人们迎来了“多屏时代”，也就意味着受众的注意力已被电视、手机、电脑等瓜分，媒体之间对于受众“关注度”的竞争力愈演愈烈，在传播的过程中得到更多关注的一方就是这场没有硝烟的战争中的胜利者。在大数据时代到来之际，传统媒体更加缺乏竞争力，而“得数据者得天下”一说更是成了普遍的共识。［1］

（一）信息传播更加精准

维克托·舍恩伯格认为，大数据给人们生活、工作及思维都带来了巨大的转变，其中最明显的影响就是使人们放弃对因果关系（“为什么”）的追求，而增加了对相关关系（“是什么”）的关注。这种思维颠覆了人们传统的思考路径，但极大地提高了数据的精确性与相关工作的效率。在大数据的运用下，可帮助组织轻松地获得目标群体的各项信息，经过处理、整合、筛选找到最适合的传播对象，最快最精准地进行信息的传播，从而达到有效传播的目的。

（二）有效管理传播过程

与传统媒体的单向传播不同，大数据可以在传播的过程中提供更多的信息及数据支持，使传播者可以及时搜集到海量的互动信息，并通过反馈的信息恰当调整传播内容或战略，提高了传播过程的灵活性和机动性。［2］也可针对所需传播人群的兴趣点制作符合他们审美及观念的信息内容，以便所传递的信息更容易被受传者接纳，从而通过更有效的管理和干预传播过程来达到预想的传播效果。

（三）准确把握传播效果

在大数据时代下的信息传播打破了传统传播方式被动与盲目的局面。信息一经传播，即可通过分析整合后得出的数据信息来更精确的得知受众接收信息和受信息影响的程度，从而准确把握传播效果，提高了整个传播过程的可控性，使信息的传播都变成便捷高效的有效传播。

二、大数据帮助更有效地实现品牌传播

（一）大数据为品牌传播提供新路径

如今的大数据已经迅速地渗透到各行各业，成了众多公司企业生存发展的重要战略资源。由于通信技术与信息科技发展过于迅猛，抢时间、抢资源、抢数据成了各行各业为拔得头筹的首要战略计划，大数据也已然成了各组织更好地实现品牌传播的重要基础。

1.品牌的传播具有更强的前瞻性。要想使大众认同自己的品牌并培养一定的品牌忠诚度，首先必须要了解消费者的兴趣与需求。［3］因此在制作广告、软文、公共消息或其他相关信息时，就有了更为准确的数据作为基本依据去规划信息内容的总体方向，使得品牌传播的内容及方式更容易得到消费者的认可，避免了传播过程中的盲目性，迎合了受众的兴趣点也就做到了深得人心。

2.实现双向传播，有效沟通。如今的品牌宣传方面更为客观，如企业在进行品牌传播之前可在相对自由宽松的网络环境中以较为隐秘的方式设置一个议题或发起一个交流意见的话题，使众多网友进行意见交流和互动，经过对这些意见、想法等数据的整合和处理，综合得出大众的意见后，根据品牌文化以及企业发展方式选择恰当的传播形式，而其中的最终方案就是更为客观的最佳选择。［4］

（二）大数据时代下如何更有效地进行品牌传播

大数据在品牌传播过程中的应用中有很多值得借鉴的案例。如前些日子刷爆微博和朋友圈的百事可乐猴年广告就得到了绝大多数观众的认可，甚至有很多人表示“今年过年就喝百事可乐”。

广告中的主角是86年版《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童先生，而春晚导演组没有邀请六小龄童先生上春晚的事件在微博上掀起了轩然大波，大家都表示没有六小龄童就不看春晚，春晚导演吕逸涛的微博更是在一天之内被刷了70万条指责及辱骂的评论，就在此时百事可乐的猴年广告开始在网络上疯传。

百事公司通过各种数据的整合，选择了大家呼声最高、美誉度最高的六小龄童先生，在猴年邀请孙悟空的扮演者——一位影响了三代人的艺术家。在微博网友们对春晚抵触情绪最高涨的时候开始传播这条广告。短片又借用他的真实身世讲述了一个励志感人的故事，种种因素结合在一起，造就了百事可乐品牌传播的成功。

由此可见，运用各种数据找出最符合受众心理与行为习惯的品牌传播方式只是成功的第一步，选择恰当的时机与途径发布信息也是一门博大精深的学问。在恰当的时机传播受众最期待的信息，是实现品牌良好形象的树立、品牌权威性及品牌忠诚度提高的关键所在。

三、大数据时代下品牌传播的未来趋势

在未来，大数据将会使得整个传播过程更加倾向于“个人化”，即根据个人的兴趣、性格、学历、工作性质、生活环境等信息打造专属的“私人定制”信息。在品牌传播的过程中，应注重的是塑造品牌的良好形象、提高知名度并且使品牌获得更大的影响力。大数据为我们带来的机遇之一就是在数据分析的基础上，逆向构建一个人的生活状态以及兴趣爱好等，进而为受众创造个性化的服务方案，每一个信息的发布都能深深地打动消费者的内心。

但是在品牌传播中应用大数据应注意一个极其严肃的问题，那就是个人隐私的保护。在海量的数据信息中，可以查询到一个人方方面面的资料，这也是形成网络暴力、人肉搜索等不道德网络行为的根源所在。为了确保他人的隐私安全，各行各业在运用大数据的过程中都应以保护受众的个人隐私为首要责任，在法律与道德允许的范畴内使用大数据。［5］

参考文献：

［1］ 李幼平，杨鹏.共享文化大数据的新机制［J］.广播电视信息，2013（05）：16-19.

［2］ 汤景泰.大数据时代的传媒转型：观念与策略［J］.新闻与写作，2013（09）：23-26.

［3］ 刘建明.“大数据”的迷思与新闻媒体的应对［J］.中国广播电视学刊，2013（07）：6-8.

［4］ 刘建明.新闻媒体对“大数据”的驾驭［J］.新闻战线，2013（06）：72-73.

［5］ 梅宏.对大数据时代软件技术面临挑战的若干认识和思考［J］.中国计算机学会通讯，2013（12）：40-43.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0314-01