从文化折扣浅析跨文化视域下的国产电视剧传播
——以《甄嬛传》的对外传播为例
2016-03-02罗跃姝
罗跃姝
（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）
从文化折扣浅析跨文化视域下的国产电视剧传播
——以《甄嬛传》的对外传播为例
罗跃姝
（西南大学 新闻传媒学院，重庆 400700）
摘 要：电视剧作为国家文化软实力的重要组成部分，对外传播承载着传播本国文化与思想价值观念的使命。在当前跨文化视域背景之下，由于不同地区与民族之间存在不同的价值观念和文化认同，本国大受欢迎的电视剧在其他地区或国家可能会由于种族、价值观、社会制度等因素的影响而不受推崇，甚至遇冷。如何降低国产电视剧的文化折扣，在跨文化视域下更好地进行国家文化输出值得我们思考。
关键词：文化折扣；跨文化视域；国产电视剧； 《甄嬛传》
一、《甄嬛传》的海外传播概述
（一）《甄嬛传》在中国台湾地区和东南亚的传播情况
《甄嬛传》在台湾播出后，掀起一股收视狂潮。台湾年代电视台、TVBS等都对这部宫廷戏称赞有加，且迅速在台湾各大娱乐节目上被提及。收视率甚至碾压了台湾综艺。
据媒体报道，《甄嬛传》在日本有大约3927万的观众群，其中进口商日本亚共和娱乐公司的老板也表示自己看了两遍，而且称这是一部在五年、甚至十年以后都会引发话题的好作品。
《甄嬛传》在马来西亚最大的有线电视台的黄金时段播出。虽然只播出1/3，但已经取得了收视第一名，网上点击率也遥遥领先，网民们热烈地讨论剧情、反应良好。相信点击率会随着剧情的发展节节攀升，同时此剧的DVD的销售情况十分理想，不少网民购买DVD作为收藏。
在《甄嬛传》播出的一年时间里面，不但在内地好评如潮，也红遍了台湾、香港，日、韩以及整个东南亚等地区。
（二）《甄嬛传》在美国的传播情况
2015年3月15日，《甄嬛传》登陆世界上最大的收费视频网站Netflix，并出现在首页醒目的推荐位置。
据相关数据表明，截至3月26日，美版《甄嬛传》在5分制的Netflix真实评分由7800名网友打出，平均分为3.7分，接近此前Netflix登出的中国影视作品最高分3.9分（《卧虎藏龙》）。同一天在美国最权威的观众点评网站IMDB的10分制中，2015年上线的6集美版《甄嬛传》的评分为8.5分。
美国纽约中文台台长蒋天龙先生说：“《甄嬛传》是建台以来播出时间最长、最受热捧的一部剧。”
二、跨文化视域下，从文化折扣角度看《甄嬛传》在对外传播中的成功
（一）《甄嬛传》在台湾地区和东南亚传播分析
《甄嬛传》在台湾地区和东南亚地区的播放没有进行改编和删减的电视剧，与我国大陆版《甄嬛传》的区别仅仅是翻译的不同。
文化折扣认为价值观、信仰、历史、神话、社会制度等会影响不同地区的受众。从《甄嬛传》在台湾地区和东南亚地区热播，我们可以发现其成功主要基于以下几点：
1.相似的历史背景和自然环境。由于大陆地区和台湾地区以及东南亚的大部分国家在历史上都属于半殖民地反封建社会，对于《甄嬛传》所表现出来的反封建意识被东南亚地区和中国社会普遍接受和认可。同时，由于这些地区和我们国家共同处在亚热带季风气候区，自然环境极为相似，对电视剧中所表现出来的很多环境和食物等都有着相同的认同感。
2.强烈的东方价值带来的认同感。由于同处东方，随着全球经济的发展，东南亚一些国家也得到了迅速的发展，国家意识和民族意识开始觉醒，这也是东方意识的觉醒，东方国家开始希望摆脱西方所谓的“先进文化”取代“劣等文化”的说法。因此，剧中强烈的东方价值给这个地区的人们带来了认同感。
3.翻译使用本国习惯用语，缩小距离感。尽管台湾地区和东南亚地区和我国大陆有着很强的亲缘性，但是在语言上还是存在一定的差异。因此，尊重不同国家的语言习惯，将《甄嬛传》翻译之后传播出去也是减小文化折扣，获得成功的重要原因。
（二）《甄嬛传》在美国传播成功分析
《甄嬛传》经过美国化的改变和更新后登陆美国主流平台并获得认可。究其原因主要有以下几个方面：
1.美国团队的剪辑方式符合美国人的观看习惯。《甄嬛传》导演郑晓龙与美国一家剪辑公司合作，重新对《甄嬛传》进行剪辑，并补拍了一些镜头，同时还重新配乐。因为不了解欧美人的欣赏习惯、节奏，所以剪辑的过程中方完全没有参与。最后被剪辑成了6集符合美剧电视电影形式的美版《甄嬛传》，符合美国人的观看习惯。
2.剪辑后剧中的价值观的与美国价值观相契合。首先，《甄嬛传》的剧集是从人性的角度出发，符合西方人“人性本恶”的思想。其次，《甄嬛传》反封建反极权。主人公对一夫多妻婚姻制度的不满，追求美好的爱情，这与美国的价值观相契合。因此这是美版《甄嬛传》能够成功的原因之一。
3.精良的电视剧制作工艺符合美国人的观赏要求。《甄嬛传》在整个剧情里的场景制作尤其华丽和精良，同时在语言翻译上也请了美国本土的翻译，符合美国人对于电视剧制作工艺的要求，这是《甄嬛传》在美国传播不可或缺的条件。
三、如何减低文化折扣，让国产电视剧走出去
（一）缩小障碍，拉近距离
在跨文化语境之下考虑电视剧的对外传播，对即将进行对外传播的电视剧进行相应的改良和加工剪辑，使其符合海外市场的需求，契合他们的观看体验，让他们能够在经过剪辑的电视剧中寻找到他们所拥有的价值观念，拉近不同地区、不同国家之间的距离。
（二）寻求全球市场的共性
寻求全球市场的共性，找到全球人民共同拥有的价值观，或者是全球人民都共同赞扬的文化礼仪。比如和环保相关或者是与反对恐怖袭击等相关的内容，是全球人民都会关注的问题。
（三）在对外传播中选择“文化折扣”较低的产品
文化折扣较低的文化产品本来就更容易让海外市场的观众接受，因此想要更好地传播国产电视剧，可以考虑生产文化折扣较低的文化产品，如动作片就是文化折扣较低的产品，中国功夫也是海外市场受众感兴趣的东西。
参考文献：
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［4］ 许默.电视剧《甄嬛传》在台湾的影响探析［J］.淮海工学院学报，2013（12）：97-99.
［5］ 何晓燕.提高中国电视剧跨文化传播的表述能力［J］.现代传播，2013（3）：157-158.
中图分类号：G206
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2016）08-0225-01
