基于传播视角下看广告与新闻的关系

2016-03-02王美霞

新闻研究导刊 2016年8期

关键词：广告新闻关系

王美霞

（长安大学文学艺术与传播学院，陕西西安 710021）

基于传播视角下看广告与新闻的关系

王美霞

（长安大学文学艺术与传播学院，陕西西安 710021）

摘要：大众传媒是人们日常生活中不可或缺的重要内容，其主要组成就是广告和新闻，在大众传媒快速发展的过程中，二者融合的趋势以及程度逐渐加深，新闻广告化以及广告新闻化成为人们生活中的重要内容。本文在传播视角的基础上，对广告与新闻的关系展开了探讨，希望对我国广告及新闻的发展起到促进作用。

关键词：传播视角；广告；新闻；关系

一、前言

大众传媒当中两个重要的组成内容就是广告和新闻，在媒介发展的过程中，二者产生了融合的趋势。新闻广告化和广告新闻化充分地说明了二者关系的复杂性，二者之间模糊的交界地带成为广告商以及媒体创造更多经济价值的关键地带。同时，信息技术在日新月异地发展，对二者产生了较大的影响，现阶段，要想不断推动广告和新闻的发展，首先应当明确二者的关系。本文首先对议题设置在新闻广告化中的体现进行了探索，并在此基础上对新闻与广告之间的关系展开了研究。

二、议题设置在新闻广告化中的体现

近年来，信息技术飞速发展，媒体在积极发展的过程中，必须加大宣传力度，宣传中必须要充分利用广告这种形式。新闻性广告作为一种广告具有明显的新闻性特点，而广告性新闻作为一种新闻形式，能够起到广告的效果和目的，从根本上看，同传统的新闻相比，广告性新闻具有自身独特之处，将新闻信息提供给读者已经不再是其发展以及应用过程中唯一的目的和功能，议题设置是其新的功能，在该功能影响下，可以有效地引导舆论，促使宣传效果得以提升，由此可见，广告新闻作为一种新闻方式能够进行有效的策划设计。

（一）新闻中存在的广告宣传

广告是新闻的本质，新闻在传播过程中，能够对较广的范围产生影响，因此广告效应是新闻传播过程中的主要特点。现阶段多数媒介在发展中并不满足于现有的天然广告，会将广告利用新闻来进行传播。例如，《朝闻天下》是中央电视台著名的新闻节目之一，日常播出过程中，能够将国内外的重大事件以更加深入的方式向受众讲解，同时还构建了一个更大的声势和气氛，促使新闻同广告在播出过程中能够起到互相促进的作用。［1］

新闻指的是对最新的事件进行报道，具有很高的真实性。在不改变真实性原则的基础上，可以重新策划和改变报道的内容，促使相关新闻报道以后，使社会影响力最大化，在处理新闻报道的过程中，使其向广告化的方式转变。对新闻事件进行挖掘后再报道，客观、全面地对其评价，从而提升新闻的传播效果和影响力。

（二）新闻中的议题设置

大众传媒飞速进步的过程中，广告以新闻的形式出现屡见不鲜，在设置议题的过程中，充分说明了媒体不仅能够产生社会影响力，还能够通过议题设置来体现报道内容，促使受众在了解新闻的过程中能够及时抓住重点内容。另外，新闻报道内容还可以通过各种媒体进行多次传播，使相关事件以及思想能够在受众心中留下深刻的印象。

在报道新闻事件的过程中，持续报道是媒体常用的方式之一，这一手段在使用的过程中，能够使受众对该事件产生更深刻的记忆。［2］因此，有效的设置议题成为提升自身在受众市场中的竞争力的关键措施。受众在日常生活中对新闻事件的关注是有限的，在信息越来越多的背景下，遵守新闻事件真实的前提下，广告成为大众能够轻松接受的一种产物。［1］

三、新闻与广告之间的关系

最初进行新闻传播的过程中，是以报纸的形式进行的，报纸在进行新闻传播的过程中，广告只作为附属品穿插在报纸中，在社会经济不断进步的过程中，广告开始独立存在，并逐渐产生了不可替代的作用。然而二者在发展中相辅相成，相互依赖。据有效数据显示，发布广告时，一半以上的广告都需要充分应用媒介，多数广告在发布过程中需要耗费大量的资金。至今为止，广告和媒体的关系相对复杂，主要表现在以下方面：

（一）二者相互独立

二者在发展的过程中，是无法实现完全重叠的，从本质上来看，二者具有相互独立性，模糊性不存在于两种信息之间。这一特点同新闻报道具有紧密联系，隐含广告信息不存在于新闻当中，利用广告信息宣传产品时，需要利用许多新闻要素，以产生软新闻和硬新闻得，二者在发展中逐渐形成自身的特点。［3］

（二）二者相互包容

新闻与广告在发展中已经形成密不可分的联系，广告存在于新闻当中，新闻被广告包含，从现阶段的发展状况来看，软新闻和软广告广泛存在市场当中。例如，在对自然风光介绍的新闻当中包含某公司的名称，该公司的名称在不知不觉中被广泛传播，而这篇报道的本质是新闻，而新闻附属品是产生的广告效应。这一情况中，软广告同软新闻之间存在差别，较多的新闻要素存在于软广告当中，无论是什么种类的广告，其产生的目的都是进行宣传。

（三）二者之间的重复与模糊

由于新闻同广告的本质不同，因此在广告化新闻和新闻化广告当中，二者之间的关系越来越模糊。新闻和广告的发展过程中，公开的社会信息具有较强的模糊性。广告的宣传过程中，广告主和相关公司在经营过程中需要应用多种手段，而从媒体的角度来看，若失去对新闻本身的追求，将产生更多的经济损失。［4］现阶段，进行广告和新闻宣传的过程中，二者呈现出一定的模糊和重复的特点。