新媒体环境下的医院危机传播研究

王 棣高晓兰

（1华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2江汉大学 医学院，湖北 武汉 430010）



新媒体环境下的医院危机传播研究

王 棣1高晓兰2

（1华中师范大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430079；2江汉大学 医学院，湖北 武汉 430010）

摘 要：新媒体环境下，网络生态中呈现出越来越多的医院负面形象，医院在危机传播中如何有效地应对日益成为社会热点话题。本文论述新媒体环境下医院面临的挑战及医院舆情危机出现的内外部原因，提出医院在危机传播中的应对策略及路径，增强医院的危机应对能力，对塑造良好的医院形象大有裨益。

关键词：新媒体；医院；危机传播；应对策略

2016年1月，中国互联网信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示全国网民数达6.88亿，［1］我国已全面步入网络社会。近年来，随着医疗改革逐步深入，与医疗相关的话题也更频繁地出现在媒体报道中，其中多表现为负面报道，如北京医院黄牛高价贩号、医生手术室自拍、多地患者杀医等一系列严重的医患事件，一度使事发医院成为网络热点话题中的众矢之的。新媒体环境下，一些普通的医患矛盾事件经过裂变式传播，严重损害了医院形象。因此，新形势下医院如何应对危机事件，如何在危机传播中重塑形象成为众多医院发展面临的重要课题。

一、新媒体环境下医院面临的挑战

（一）传播主体的把关作用削弱

在过去的传统媒体时代，医院领导层或宣传部门充当着“把关人”的角色，掌控和发布塑造医院良好形象的信息，将符合自身价值观念的内容传达给受众，过滤和剔除与医院相关的负面消息，从源头上阻止危机传播的扩大化。随着新媒体时代的到来，这种传统的“把关人”模式越来越失去应有的控制效果，人人都可以通过微博、微信、贴吧进行大众传播，所谓的“麦克风时代”让每一个人的话语权扩大，甚至成为舆论聚焦的典型。

（二）传播对象的分众化日益明显

随着新媒体的崛起，媒介技术与传播渠道进一步拓展，推动了人们的思想由单一化向多元化演进，不同年龄层次与不同文化程度的受众产生差异。［2］根据蒂奇诺的知沟理论，这种分众间的差距还会越来越大，将传播对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣和利益的小众群体，并根据传播目的、传播内容进行定位和掌握技术了解受众阅读习惯的不同，这也成为困扰传播者的难题。

（三）舆情把控的难度激增

《2015年中国危机管理年度报告》显示，新媒体已成为危机舆情的第一讯息来源。新媒体的虚拟性、匿名性、交互性使得受众更愿意选择以这种方式来促进舆情的汇集。微博、微信以多对多的信息传播模式影响着大众传媒的议程设置。其次，我国在新媒体平台舆情监控方面的法律制度并不完善，这增加了舆情监管的难度。尤其是在以医院为主体的突发性事件中，如果不能对其迅速反应和对舆情进行合理的引导，医院方面失语、失策、失措，就会被舆情牵着鼻子走，带来的后果是公众的一致诘难，使其陷入被动的困境。

二、医院舆情危机出现的原因

（一）内部原因

医德缺失。医院扮演着救死扶伤的角色，但医院行业的潜规则如抽取器材回扣与药品提成、私自收取患者红包等贿赂行为让医务人员的医德面临价值考验，已成为众所周知的潜规则，使得大众对医务人员的医德普遍产生了一种刻板式的质疑，致使医患关系紧张。

医疗服务体系不完善。医疗服务体系既包括医疗技术和水平等硬件设施，又包括医护人员态度、服务水平等人文关怀。当患者就医与其期望发生偏差甚至背离其最初期望时，新媒体环境下的大众对就医过程中的“不愉快”曝光，容易引起网络舆论的围观和共鸣，进而衍生出医院的舆情危机。［3］

医患之间缺乏沟通。由2015年武汉医疗纠纷事件调查可知，有超过一半的事件源自医患之间缺少良性的沟通，其原因是医护人员危机意识不强，过于自信，从而忽略了病人的心理情绪，导致沟通失败，引发纠纷。

（二）外部原因

一般情况下重大公共卫生事件和群体性突发事件易引发医院舆情危机。此类事件发生后，社会高度关注，医院作为救治的主体单位，面临的压力是前所未有的。如果处理不当易成为病人家属转嫁不满和媒体负面报道的攻击对象，从而转变为医院危机事件，对医院的发展极为不利。

从整个社会环境视角来看，我国的网络危机检测与预警系统尚不健全，不能够对负面舆论的传播进行及时的制止。政府部门在对危机进行处理的过程中缺乏与医院的合作与交流，处理效率低下。因此，在医疗行业的危机传播中政府部门支持不到位，处理方法不便捷，解决力度欠火候，常常出现医院“一个人在战斗”的现象。［4］

三、医院危机传播的应对策略及路径

（一）建立相关机构制度，设立新闻发言人

医院负面舆情危机的发生通常影响面广、压力大、时间急，应对危机事件专门的组织架构是平稳妥善处理危机事件的根本保证。对于舆情危机事件的应对，院方应该将其提上日程，形成处理机制的常态化，紧急时成立工作小组迅速对收集的危机信息作出预测、分析，并对危机事件进行合理有效的全面评估。

院方应效仿政府部门，建立医院新闻发言人制度，并由在医院担当要职的领导担任。随着近年来医患冲突增加，医院形象不断下跌。卫生部原新闻发言人毛群安曾呼吁“三级甲等医院也要建立新闻发言人制度，至少有专人能够负责医院的媒体沟通和服务工作。”［5］新闻发言人制度实现了从宣传形式到传播形式的制度转型，进一步增加了医院管理和服务的透明度，加强医院与社会各界的沟通联络，有助于危机事件迅速地解决。

（二）增强媒介素养，学会与媒体打交道

院方加强对医护人员的教育培训，增强全体医护人员的媒介素养，对负责医院宣传工作的人员更要进行专业化危机管理培训，培养其危机防范意识和专业的应对措施。在舆情危机中，加强与媒体的有效沟通，建立平等信任的关系，学会和媒体打交道，减少危机事件产生的负面影响，促使双方共同朝着有利于解决危机事件的方向发展。

对医院而言，本地媒体也非常重要。圈子具有信息效用递减原则，本地人对于事态的关心超过对朝鲜核弹发射数目的关心。医院公关需要本地的意见领袖和主流媒体作为代言，他们引领本地的社会新闻走向。本地论坛、微信、微博的影响不可小觑，事态发生的第一时间要找到人、找对人，懂得“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。［6］

（三）积极触网用好新媒体，加强监测重视反馈

用户通过移动端获取医院官方消息已经是大势所趋，医院应该顺应互联网潮流，建立健全微博官方账号与微信公众号以及官方网站的建设，通过互联网平台加强与用户和网民的互动，开展微访谈、在线问答、就医指导、健康热点解读等在线活动和线下义诊等活动的宣传工作。一方面，营造良好的服务氛围，扩大医院知名度，形成专业的形象；另一方面强化正面宣传和引导，凸显医院的公益性。

医院宣传部门在正面宣传同时还要定期收集和整合医院各方面如病人满意度调查、服务投诉等反馈信息，甄别和监测与日常管理有别的信息，将可能出现的纠纷控制在萌芽状态。

（四）巧用经典3T原则，从容应对危机

英国危机公关专家里杰斯特提出的经典3T原则在医院危机传播管理中同样适用。不可避免的危机爆发后，医院要尽力掌握传播的主动权，化解危机。

Tell it fast（尽快提供信息）。根据“首因效应”，受众面临两种冲突的信息时会倾向于接受先前发布的信息。新媒体环境下，随着信息传播速度的加快，危机事件黄金处理时间也由原来的“黄金24小时”缩短到现在的“黄金4小时”，这就要求医院把握黄金时间调查和发布更新危机事件的信息，告知原委、跟进事态、表明态度，缓解公众情绪，为自身解决危机传播创造有利条件。

Tell it all（提供全部信息）公布真相。避免因信息缺失导致受众不满足，从而增大从第三方获得不可靠信息来源的可能性。新闻发布时还要避免使用官话、套话，尽量使用平易的语言，开诚布公，直截了当，这样才能获得最大限度的支持。

Tell your own tale（以我为主提供情况）。危机发生时，危机组织者应该成为控制信息发布的主要渠道。医院内部应统一口径，统一发言人，不乱说、不随说，以免被人抓住把柄。新闻发言人每天发言的内容必须按计划进行，不多言、不少言。坚持留有余地的原则，可进可退，不能陷入被动。

综上所述，在新媒体环境下，医院的改革与发展只有顺应时代潮流，及时转变舆情管理理念与方式，提升医护人员媒介素养，会用媒体，用好媒体，探索医院危机传播中的规律，化危机为转机，才能构建和谐的医患关系，促进医院健康稳定的发展。

参考文献：

［1］ 第37次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2016.

［2］ 王燕，刘瑞，张梅，戴睿，郑卫.新媒体环境下医院形象建设与危机管理［J］.中国农村卫生事业管理，2013（8）：975-977.

［3］ 钱永峰，黄继人.新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究［J］.现代医院管理，2013，11（6）：33-37.

［4］ 梅嘉.新媒体时代医院舆情危机应对策略研究［D］.苏州大学硕士论文，2015.

［5］ 颜雄，骆然.新媒体时代的医院危机传播［J］.现代医院，2011，11（9）：90-92.

［6］ 邱传胜.新媒体环境下公立医院应对媒体和舆情之策［N］.安徽法制报，2014-03-21.

中图分类号：R197.324

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0122-01