新媒体环境下对高校突发事件公关策略的思考

李曼琦

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）



新媒体环境下对高校突发事件公关策略的思考

李曼琦

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）

摘 要：近年来，高等院校突发事件频发。和以往的公关环境不一样，微博、微信等网络传播工具的红火在更深程度上改变了传统危机扩散的机制，传统媒体一统舆论的格局一去不返。高校承载着人才培养和科研创新的使命，具有很高的社会和媒体关注度，对突发事件处理不当会导致事件的放大和升级。因此，准确把握新媒体时代高校突发事件的特点，创新危机公关策略，充分发挥新媒体在突发事件危机处理中的作用，是高校的一项严峻而紧迫的课题。

关键词：高校；突发事件；危机公关

著名网络危机沟通顾问埃里克·丹仁鹤说：“互联网使每一个带有怨恨的人都变成专家，使每一个有上网能力的人都变成记者。”在这个言论相对自由的时代，任何身份的人都可以匿名在网络上，化身专家记者，发挥“病毒式行销”的力量。互联网的影响力深入每个人的生活，其实意味着另一种危机的开始。作为意识形态的重要阵地，高校受重视的程度不断提升。新媒体环境下，高校负面新闻的曝光率迅速提高，复旦大学“投毒案”、北京外国语大学“吃空饷事件”都成了媒体与公众追逐的焦点，给高校长期的稳定与发展带来冲击。显然，面对突发负面事件，高校应做好多方面的危机公关处理工作，降低负面新闻带来的负面影响，维护校园和谐与稳定。

一、高校突发事件及其特性

（一）高校突发事件的内涵

突发事件，又叫紧急事件。第一层含义是事件发生、发展的速度很快，出乎意料；第二层含义是事件难以应对，必须采取非常规方法来处理。高校突发事件是指事发突然，与高校成员有关或发生在高校园内，可能对高校师生安全、日常工作及校园运行秩序造成严重影响的紧急事件。

高校的大学生群体具有特殊性，他们大都在20岁左右，世界观、人生观、价值观不太稳定。面对突发事件，他们往往会在心理和行为上表现出高度的一致性和传导性。因此，高校内发生的突发事件不仅具有公共危机事件的共性，还有自己的特征。

（二）高校突发事件的总体特性

总体来说，高校突发事件常常具备以下几个特性：

1.突然性。重大突发事件往往出人意料。高校各个院系、部门在学校管理工作中任何一个环节的疏忽，都有可能成为突发事件的导火索。尤其在新媒体时代，危机事件爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度等因素都是始料未及的。

2.聚焦性。高校承载着培养人才的重任，高校突发事件威胁着所有大学生的生命财产安全，其需要面对的不仅是学生，更有家长、媒体及其他公众。而且高校突发事件往往是师生权益等敏感性问题的爆发，因此能引起全社会的聚焦和讨论。

3.不可控性。新媒体环境下，突发事件一经曝光往往呈裂变式传播（微博、微信等媒介），而且任何人都可能成为传播的主体。加之高校学生群体是新媒体的主要用户群，这使得事件传播更加迅猛，一经曝光便持续燃烧，舆论蔓延难以控制。

4.危害性。突发事件会对高校的教学秩序、学校形象等产生严重的损害。尤其是在当下环境，网络的发达使突发事件能够引发一系列的连锁反应，甚至牵连到根本不存在的问题。例如，复旦“投毒案”过后，国内各高校人心惶惶，“求室友放过”等言论四散。

二、以“3·28四川师范大学凶杀案”为例浅析高校突发事件危机公关误区

（一）案件回顾

2016年4月15日，一位微博名为“严惩凶手T”的网友连发数条微博，详细讲述了自己就读于四川师范大学的弟弟惨遭室友杀害的经过，并公开了数张死者尸体照片（画面血腥，惨不忍睹，公开不久之后即被删除），该微博立即在网络上引起轩然大波。之后，四川师范大学及当地警方官微双双发表声明，称凶手已被逮捕，进一步处理结果有待公布。然而，案件中的诸多疑点仍引起了广大网友的热议。其中，校方一系列疑似掩盖的行为受到广泛质疑，川师大形象瞬间大跌。

而后的案件处理则使得事态进一步发展。16日，川师大“7万元封口费”被热议；次日，犯罪嫌疑人有“精神病史”的消息引发网友更深不满；之后又有消息称被害者家属曾被迫签订“保密协议”，进一步激发了网友的愤怒。总之，在案件爆发短短三天之内，各种小道消息充斥于网络。直到4月20日，川师大始终未给出进一步的官方说法。

（二）高校突发事件网络危机公关的三大误区

面对突发危机事件，很多危机主体在事态愈演愈烈之前都会手忙脚乱，难免采取粗暴的公关手段，即陷入三大误区：封堵、拖延、辩解。

1.封堵。很多当事高校在面对负面突发事件的时候，往往很自然地想到去封堵言论，或是大规模动用水军造势，刻意地遮掩、屏蔽负面新闻。这样做的结果往往是饮鸩止渴。在瞬息万变的网络社会，这种做法不仅不能阻止网络危机言论的传播，反而会引起公众的不满，激起大家继续挖掘，造成更严重的后果。

本次“3·28四川师范大学凶杀案”在微博上公开的时间距离事件发生的时间有半个月之久。显然在此期间，危机主体动用了自身力量试图进行遮掩。然而这样的做法根本起不到阻止和引导舆论的作用，只会坚定公众对危机主体的不信任。

2.拖延。舆论传播的速度和影响力都是难以想象的。有些危机主体在事件发生后，本着“清者自清”的态度或其他原因，未能第一时间发声，这就会造成机会的流失，为危机的进一步传播创造条件。一旦有突发事件发生，当事高校应尽快公开事实，对网络舆论作出回应，而不是一味优柔寡断。

在本次“3·28四川师范大学凶杀案”中，川师大官方面对充斥网络的各种消息和质疑，未能及时作出回应。这必定会导致流言的进一步滋生，当事件影响范围扩大到一定程度时，局面就更加难以控制。

3.辩解。如果网络危机内容属实，不论影响如何，危机主体都应主动承认，因为辩解的后果只会是受到更大的冲击。只有将真实情况详实地告诉公众，才能得到公众的理解。

在本次“3·28四川师范大学凶杀案”中，危机主体未能第一时间公布真相，而是试图借嫌犯母亲的“精神病史”说辞作为对公众的交代。此举不仅不能服众，反而在网络上引起了轩然大波。脱离侥幸心理，在公众面前主动承认一切确实需要很大勇气，但却是网络危机公关策略的重要环节。

三、新媒体时代高校突发事件的危机公关原则与策略

（一）危机公关“5S”原则

我国著名危机管理专家游昌乔提出了危机公关的“5S”原则：一是承担责任原则，即在危机发生的第一时间，向公众公布组织愿意承担一切可能的责任。二是真诚沟通原则，即充分考虑社会大众的知情权，在公布事实的同时注意话语的选择。三是速度第一原则，即事件发生后在第一时间作出回应（传播学中一般认为事件发生后的12～24小时内是控制事件升级或恶化的最佳时机）。四是系统运行原则，即企业或组织内部具有系统性的运作，保证内外部信息统一，切不可顾此失彼。五是权威实证原则，即对事件的解释提供合理的证据。

（二）高校突发事件的危机公关策略

1.舆情监测。高校应设立专门机构，及时把握各种新媒体中与本校相关的动态，监控和分析相关舆论情况，及时处理负面及有害信息，将事件化解于萌芽状态。同时，应充分利用微博、微信、校园信息平台等新媒体，建立与在校师生及公众的沟通渠道，使得相关信息能够及时得到分享，防止因信息不畅而产生误解甚至危机。

2.舆论引导。舆论引导应做到以下两点：第一，及时作出回应，承担相应的责任。高校应在事件发生的第一时间，向公众公布事件的真实信息，并承担相应的责任。第二，言语真诚，证据充分。高校应在保障公众知情权的前提下，考虑突发事件主体乃至公众的感受，公布事件信息时要有“人文关怀”，同时对作出的相关决定要有充分的支撑材料，使公众信服。

3.舆论平复。突发事件会带来严重后果，在事件过后，高校应借助新媒介如微博、微信等，使高校人员和公众共同参与事件的事后评价，了解事件发生的前因后果。例如，本次“川师大凶杀案件”，高校可通过心理咨询中心或其微博、微信平台对师生展开心理和情绪疏导，消除师生内心的阴影，防止其心理产生异常。

高校的安全与稳定直接关系到国家和社会的发展。面对突发事件，高校应正视负面危机，立足解决危机，以促进高校发展为最终目的，积极面对已经发生或可能发生的危机事件，科学分析其产生的原因，提出综合全面、有针对性的解决方案，以便及时控制危机事件的局面，降低危机事件带来的负面影响。高校危机公关处理是一项长期、巨大的工程，需要高校师生及社会等多方面在探索中不断创新，为高校创造稳定的发展氛围。

参考文献：

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［2］ 熊晟钰.自媒体时代我国高校危机管理策略研究［D］.南昌：南昌大学，2014.

［3］ 刘秀梅，董向华.高校突发事件的特征、原因及预警对策［J］.河北广播电视大学学报，2016，21（1）：102-103.

［4］ 贺文发.突发事件与对外报道［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008：53-54.

［5］ 游昌乔.危机管理中的媒体应对方法［M］.北京：北京大学音像出版社，2006：99.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0109-02

作者简介：李曼琦（1991—），女，江苏盐城人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播学专业2014级新闻学硕士生，研究方向：新闻与传播。