用微信引爆品牌社群——《城市画报》转型营销初探

孙于茜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

用微信引爆品牌社群
——《城市画报》转型营销初探

孙于茜

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

随着移动互联网时代的到来，网络群体的社交化与分众化趋势日益明显。在消费需求难以调和的背景下，国内诸多传统媒体纷纷在媒介转型、融合、营销等方面寻求突破创新，其中社群经济成为时下传统媒体转型的重要方向。本文通过深度剖析《城市画报》微信营销的转型之道，力图为传统媒体融入社群经济时代指明发展方向，提供相应的借鉴。

社群经济；品牌营销；互联网思维；用户参与

一、建立品牌社群

在当前的新传播格局下，对于媒体而言，增强受众黏性、培育忠实的受众群体成为媒体发展的关键策略，打造品牌社群成为媒体的必然选择。品牌社群通过自身的感召力，对成员的感应能力和行为形成影响，提高成员的参与和协同意识，培养出高度忠诚的受众群体。同时，品牌社群可以建立品牌与消费者的关系网络，促进消费者对该品牌的认知和消费。

《城市画报》作为反映现代都市年轻人生活形态和生活方式的城市生活类期刊，在创刊之初就坚持以“品牌”为中心的经营和营销策略。期刊口号从刚创刊时的“带给你一个全资讯的广州”，到2000年的“新生活的传播者”，再到2003年沿用至今的“新生活的引领者”。《城市画报》品牌的内涵、口号、读者定位为其提供了一个良好的社群基础。满足了品牌社群的特点与价值后，选择集聚平台也尤为重要，与贴吧、论坛、QQ不同，微信成了最好的营销平台。《城市画报》把自己的品牌优势与微信平台相结合，有效地利用微信平台的交互性，与受众建立了一种有效的互动关系。

二、解构微信营销

对于《城市画报》品牌社群营销模式的解构，本文从内容、情景、传播、连接四个角度分析社群经济时代的运营、营销、商业模式与商业法则，从而总结出《城市画报》具体的营销策略与营销手段。

（一）内容：触发用户体验

《城市画报》在触发用户体验方面进行了积极的尝试。首先，不做专题策划，改做话题互动。在手机的阅读场景下，比起严肃的深度报道，人们更喜欢看一些能吐嘈、娱乐性强的互动内容。为了充分地实现用户的愉悦体验，《城市画报》的公众号更注重对文章结构、内容排版和文字方式的转型。

（二）营销：用情景刺激消费

情景营销是当下互联网时代一种热门的营销方式，年轻人更是成为最容易被情景刺激消费的群体。于是《城市画报》抓住这一特点，利用新技术，随时捕捉适合的情景，制造出不同的消费热点。

与此同时，为了更好地实现情景营销，《城市画报》对内容栏目进行了重新设置和细分，以达到对用户进行细分的效果。《城市画报》通过设置不同的栏目来细分内容，实现了内容的差异化传播；针对受众需求，在微信服务号上推出适合不同细分读者群的打包套餐，这就大大提升了情景营销的适用性和效率。

（三）连接：打通不同的合作平台

《城市画报》有效利用了微信与微博的互动，微博会对每日的微信推送内容做出预告；同时在微信上互动，选取其中比较特别的内容放到微博上讨论；微信中互动后得到的回复，也会整理成长微博发布，并附二维码，结果吸引了1800人订阅，取得了巨大的成功。跨平台合作的另一个成功的尝试是搭配5月28日出版的《城市画报》352期杂志，创造出了一种全新的盈利模式。

（四）协同：线上线下搭起桥梁

线上线下的连接与互动一方面体现在阅读过程中，另一方面体现在社群活动上。《城市画报》利用媒体平台优势，打通线上线下两大平台，实现了读者订阅与用户注册的同步，以及杂志与读者的见面。取得了大量的社区会员后，如何完成微信服务号会员福利的O2O闭环成为下一个需要思考的问题。对此，《城市画报》微信服务号粉丝福利社多次组织大型线下会员活动，会员们凭借特制的城画徽章入场，在活动中，会员与杂志实现了直接接触，会员能够实实在在地享受到福利，活动的成功举办带动了信息传播模式的创新，使得信息传播效率和效果得到了有效提升。

三、借鉴成功之道

（一）激发用户投身社群活动

传统杂志的“读者往来”周期较长，微博的互动私密性差，而微信一对一的交流方式具有良好的互动性，在精准推送信息的同时还能形成一种传者与受众的朋友关系。因此，媒体要充分利用微信平台，为读者定制个性化商品。尽管在同一时间内热点总是相同的，譬如圣诞节、情人节，每个微信公众号都会做，而且互动活动都非常同质化。然而对于媒体而言，热点一定要抓，但是也要懂得自制热点或找到不一样的切入点，选取容易吸引受众注意力的角度，对受众形成一种引导，只有这样才能在众多类似的活动中脱颖而出，增强订阅用户对杂志品牌的认可度。

（二）充分利用媒体平台

互联网平台的巨大优势就是具有联动性和互动性，信息的搜集与分享难度大大降低，因而互联网为社群提供了很多沟通渠道。社群经济需要以一个平台为主要场地，再以此为发散场，打通不同的平台，扩大自己的宣传领域和补济途径。社群经济下成员的集聚度高，因而转移难度相对较小。利用社群的高度聚集性，可以为其他平台的活动带来大量的关注度，实现不同平台的优势互补，合作共赢。只有充分利用不同的媒体平台，才能为社群的发展提供不断的动力，同时也有利于社群成员实现产品的群体扩散和推广，吸引广告资源。在融媒时代，传统媒体和新媒体互为借鉴、互相补充是二者发展的必然选择。

（三）用互联网思维运用平台

所谓用互联网思维运营平台，就是要学会利用数据营销，致力于品牌缺陷的弥补与创新。在网络社群中，显性创新行为与隐性创新行为并存，管理者应致力于策划和组织活动，促成隐性创新行为向显性创新行为转化，鼓励用户的主动体验和参与。同时，积极主动地参与社群讨论，及时解决负面问题，平衡关系，维护稳定，推动创新。如此，消费者才能真正感受到自身存在对于网络品牌社群的价值，从而产生更强的依赖性和忠诚度。

［1］ 张春霞.微信：全新的传播平台［J］.合作经济与科技，2014（10）：12-13.

［2］ 王志辉.论提升品牌忠诚度：基于网络品牌社群的视角［J］.电子商务，2015（4）：29-30.

G206.2

A

1674-8883（2016）07-0300-01

孙于茜（1994—），女，河北邢台人，河北大学新闻传播学院本科生，研究方向：新闻学。