浅析“媒介情境论”语境下我国政务微信现状——以政务公众号“九寨沟”为例

夏 昕

（四川师范大学，四川 成都 610068）

浅析“媒介情境论”语境下我国政务微信现状
——以政务公众号“九寨沟”为例

夏 昕

（四川师范大学，四川 成都 610068）

在梅罗维茨的“媒介情境论”中，“每种独特的行为需要一种独特的情境”，“电子媒介能促成原来不同的情境的合并”。这些理论观点与我国政务微信的现状是符合的。本文以“九寨沟”这一政务微信公众号为例，从“媒介情境论”语境出发，分析我国政务微信的现状。

政务微信；“媒介情景论”；公众号

随着新媒体时代的到来，继门户网站、博客、微博之后，微信这一新兴的社交媒体受到了越来越多的关注。政府机构也关注到了微信，并且通过微信开通政府与群众沟通的新平台，使得政府和群众之间的沟通更为直接、方便。

一、“媒介情境论”理论回顾

梅罗维茨提出了“媒介情境论”观点：媒介的变化导致社会情境的变化，而后者决定人们的行为。这一理论认为，电子媒介对社会的巨大影响力在于，它重新组织了社会情境并削弱了自然场所及社会场所之间的联系，社会情境的重新组织，使得由社会情境所决定的社会行为产生了相应的变化。［1］

二、政务微信公众号的发展现状

（一）政务微信发展中的优点

1.有稳定、持续的运作机制。政务微信有政府的投资和支持，有专业的运营人士来进行操作。政务微信的内容质量也是有保障的。“九寨沟”这一政务微信公众号，就是九寨沟国家级自然保护区管理局和九寨沟风景名胜区管理局、九寨沟世界遗产管理局开办的九寨沟的官方微信公众账号。该公众号就是由它们成立团队来运作的。

2.有专业团队对政务微信公众号进行推广。政府部门会成立专门的小组来运营微信公众号。内容的编辑有专业的编辑人员，运营推广也有专业的推广团队。 “九寨沟”这一政务微信公众号同样也是由上述部门成立专属的运营团队。

3.精准政务服务。政务微信与微博平台的开放性和弱社交关系基础有所不同，微信平台的互动是基于现实中亲朋好友等强社交关系开展的“闭环”体验，这使得政务微信得以在精准政务服务方面有所作为。例如，关注“九寨沟”政务微信公众号的一定是一些对于去九寨沟旅游有需求或者热爱九寨沟的群体，在这批受众中，有人看到了“九寨沟”政务微信公众号发布的信息，认为这个信息是有价值的，他可以对信息进行转发。并且，他既可以将这条信息转发到朋友圈中，也可以转发到对九寨沟同样有兴趣的朋友群体中。这样，这条信息二次传播的有效性就会相对较高。

（二）政务微信发展中的缺点

1.我国普遍缺乏版权意识。例如，“九寨沟”政务微信公众号发布的内容中，关于九寨沟的风景图片常常会被盗用而权责很难追究。

2.政务微信具有天然局限性。由于微信平台对传播功能的谨慎态度与诸多限制，微信平台在信息传播方面并不占优势，而且在时效性、频率、覆盖方面都存在天然的局限性。政务微信很难依靠政务信息传播的快与广来取胜。

综上所述，政务微信应该立足于政务服务，做到高度重视用户、高度重视以服务立身、重视运营推广工作、重视与其他政务平台协同发展，重构政务微信的队伍建制、重构与微政务平台对接的政务办事流程、重构政务微信长期发展的保障体系。要做好这“四个重视”和“三个重构”，以实现政务O2O的目标。

三、政务微信公众号创造政务传播新情境

以政务微信公众号“九寨沟”为例。该微信公众号是九寨沟国家级自然保护区管理局和九寨沟风景名胜区管理局、九寨沟世界遗产管理局开办的九寨沟的官方微信公众账号。其主要是为广大游客提供服务。从该微信公众号的基础功能中，我们可以查询到九寨沟的旅游攻略。该公众号的服务功能有三个板块：冬季出行、touch九寨、小微在线。“冬季出行”：因为目前是冬季，所以是冬季出行。该部分会根据季节变换，季节的注意事项也会随之变换，这样可以方便不同时期的游客做不同的准备。而“touch九寨”部分则可以直接预订票务、酒店，以及了解九寨文化。“小微在线”即九寨沟CRM（客服管理关系）客服系统。该微信公众号平均每天都会发表一篇关于当时九寨沟旅游的信息。例如，2015年11月12日发表《过年啦！阿坝上演最炫民族风，喜庆羌历新年》，这篇文章图文并茂地描写了羌历新年阿坝的盛况，向群众普及羌历年的知识，也宣传了阿坝附近有羌族特色的风景区。

（一）应把情境视为信息系统

从上述的“九寨沟”这一政务旅游类公众号所包含的内容来看，“九寨沟”主要具备服务功能。例如，10年前，我们想要知道九寨沟的天气预报，需要到一个有电视的地方，打开电视机，准时收看当地的天气预报，或者根据当地人对于时节的描述来推测可能出现的天气。而如今，只需要关注“九寨沟”这一政务微信公众号，就可以精准地了解到九寨沟的信息。10年前，我们要购买九寨沟旅游景区的门票或者预订酒店，需要前往指定的售票点或者酒店，如今一个“九寨沟”政务微信公众号也可以做到。换言之，“九寨沟”这一政务微信公众号直接向我们呈现出了整个九寨沟。我们甚至不再需要前往九寨沟就可以了解九寨沟，看到九寨沟最美的风景，感受到九寨沟的风土人情。所以，政务公众号创造了政务传播新情境。

（二）电子媒介促成了许多旧情境的合并

首先，电子媒介促成了不同类型的受众群的合并。其次，它还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变。随着新媒体的不断发展，电子媒介早已不局限于电视和广播。但是梅罗维茨的理论是具有前瞻性的，放在当今的新媒体情境下也是行得通的。第三，电子媒介使原来的私人情境并入公共情境。“九寨沟”这一政务微信公众号的传播，具有具体、生动和体现事件进展的性质。它的内容不会如同政务批文一般严肃，但也不会像网络热文一般随意。这种私人情境并入公共情境，解释了网络媒介的出现所导致的新的信息系统中人们的行为表现。政务微信公众号使得私人场景和公共场景发生了融合，社会地点和物质地点出现分离，也导致人们的私人行为与公众行为模糊化。

四、政务微信促成“地域”的消失

（一）跨越时空，网民集聚

政务微信公众号发布信息内容，因为现实生活或者网络热点，而引发了受众的普遍关注，使得一部分受众在网络上活跃起来，开始讨论、发表自己的意见。就如同“九寨沟”政务微信公众号在2015年11月11日发布《单身狗看过来！九寨沟为你定制专属脱单秘籍！》，11月11日如今本就是一个单身人士狂欢的节日，而“单身狗”又是一个很火的网络用词。这个标题结合了生活和网络热点，可以吸引许多受众。

（二）人际传播的新形势

例如，一个关注了“九寨沟”政务微信公众号的受众，认为“九寨沟”某一天发布的内容还不错，于是将这条信息转发到自己的朋友圈。而他的微信好友就可以由此了解到他是对九寨沟感兴趣的，即了解到他的一个兴趣爱好。

（三）社交的可能

通过网络这个新媒体渠道，政务微信可以超越时空限制，将世界各地志同道合的人聚合在一起。政务微信通过网络，可以超越时空限制，把具有共同志趣的人聚集在一起。政务微信公众号为交友带来更大的自由性和随意性，大多数网友都希望以自己想要成为的人的面目出现。

（四）社会因素界限的模糊

政务微信使得社会各个行业之间的联系密切起来。随着政务微信公众号的信息发布，一些共享信息让人们对之前有容易误解的行业了新的认识。

［1］ 许晨.浅析“媒介情境论”语境下网络传播对社会行为的影响［J］.新闻传播，2010（10）：111.

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1674-8883（2016）07-0296-01

夏昕，女，四川师范大学影视与传媒学院研究生在读。