虚拟现实：数字营销的新趋势

2016-03-01安旭

新闻研究导刊 2016年7期

关键词：广告主虚拟现实数字

安旭

（新疆大学，新疆乌鲁木齐 830046）

虚拟现实：数字营销的新趋势

安旭

（新疆大学，新疆乌鲁木齐 830046）

数字营销技术的“爆炸”让广告主意识到，创意结合技术才是新的营销之道。若将营销嫁接在虚拟现实设备上，使消费者获得逼真体验，从而达到良好的宣传效果，这将是数字营销的进步。

虚拟现实；数字营销；沉浸式体验

科技越来越多地改变了企业与消费者之间建立联系的方式，虚拟现实成为时下最热门的营销趋势之一。尽管我们还不确定虚拟现实能否成为下一个主流的社交平台，但自从因特网面世以来，科技的发展和普及速度无法预料，随后任何媒体都有可能在虚拟现实中创造和编写未来。

一、虚拟现实概述

虚拟现实即“Virtual Reality”，简称“VR”，又译作灵境、幻真，是近年来才出现的高新技术，也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听视、和触觉等感官的模拟，让使用者身临其境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。此外，当使用者进行位置移动时，电脑可以立即通过复杂的运算，将精确的3D世界影像传回给用户，进而始终产生真实的临场感。［1］数字营销人员也已经把虚拟现实作为其营销的标配。

早在20世纪80年代中期，就已经有了虚拟现实的概念，但直到近几年，硬件技术实现普及，应用设备也得以生产，因此虚拟现实的应用就提上日程。根据YouVisit发布的虚拟现实品牌驱动指数，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了虚拟现实营销，如：奥迪、宝马等汽车品牌，三星、苹果等手机品牌，红牛、可口可乐等快消品牌，用不同形式的虚拟现实技术与消费者互动。［2］而2015年戛纳国际创意节则把移动营销大奖颁给了谷歌Cardboard，一副简单的3D眼镜，但这个眼镜加上智能手机就可以组成一个虚拟现实设备。

二、虚拟现实在数字营销中的应用

（一）产品包装是绝佳的内容载体

可口可乐把包装变成类似谷歌Cardboard的虚拟现实眼镜。推出不同的包装变VR眼镜的玩法，通过有趣的形式激励消费者多利用包装，减少浪费。在香港，必胜客让顾客在饱餐之后，将披萨盒变成VR设备，根据自己的口味观看四部VR电影。虚拟现实已经将产品包装成为提升用户体验的一部分。

（二）虚拟现实体验中心是很多品牌的选择

德国汽车品牌奥迪的虚拟现实汽车展厅将在今年第二季度推出，将配备HTC的Vive或者Oculus Rift。这个展厅不仅向汽车用户展示几乎所有在售的汽车型号，而且可以让顾客通过iPad选择车型和配置，并查看自己定制的汽车。让消费者获得“所见即所购”的全新购车体验。除了直接的产品展示，虚拟现实还可以依托品牌研发中心、体验中心或者行业活动，向潜在客户解释复杂技术并介绍工作原理。

（三）购物平台将互动体验从“描述”变为“实时体验”

现在的网络购物，顾客只能看到商品的图片，所提供的信息不足以帮助其决定想买的东西，但是虚拟现实将网络“试穿”变成了现实。除了不是实际穿上以外，和到实体店购买的并无差别。阿里巴巴也已成立了VR实验室，并启动了Buy+计划以引领未来购物体验。

（四）赛事直播/转播获得沉浸式体验

早前英国Unite 9公司为William Hill博彩公司开发了一套3D赛马实时比赛体验设备，在比赛进行当中，用户带上VR设备，即可体验现场盛况。今年， “奥运转播服务机构”（OBS）已经证实，巴西奥运会转播中将采用虚拟现实技术。其中开幕式和闭幕式会提供虚拟现实服务，另外每天也会选择一个赛事，提供虚拟现实转播。广告主可以利用这一契机，为品牌营造沉浸式体验，获得消费者好感与认同。

三、虚拟现实的内容选择

社会现实更加碎片化、私人化的今天，消费者不需要任何强推式的广告。内容营销可以帮助品牌建立与消费者的情感联系，而虚拟现实的主流则是视频和游戏。

虚拟现实通过视频营造真实体验：雪山漫步、太空行走，这是虚拟现实一种重要的玩法。主打运动体验的品牌North Face和VR内容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face：Climb VR体验视频，让户外运动爱好者随时穿越到犹他州Moab沙漠或者尼泊尔雪山之巅。通过发掘用户的需求，增加记忆点，让用户自己的体验或者别人分享的体验，触发真实的需求。

游戏和娱乐是数字营销的魅力所在，借助虚拟现实，帮助品牌构建前所未有的“沉浸式”体验，促进消费者产生购买行为。百事旗下的激浪（Mountain Dew）主要的目标用户群包括各种极限运动爱好者，从2015年开始，激浪就推出了一系列“极限滑雪”VR游戏，让用户体验与专业运动员一同滑雪的乐趣。

四、虚拟现实的未来展望

内容来源和设备的市场化在过去四十年一直是虚拟现实的两大瓶颈。而现在，虚拟现实的内容生产系统正在逐渐成熟，技术的不断更新为虚拟现实世界提供海量内容。出版商、品牌、制作方和运营方构成的虚拟现实生态正在形成。VR技术虽足以让科技界为之倾倒，但其在营销方面的发展之路还很长，在其产业成熟的时候再选择才能让数字营销更加成功。

首先，VR技术只能通过头显设备提供视觉体验，还不能完全实现人机交互操作。而这项功能有一个亟待解决的问题：眩晕感。在虚拟环境里，当动作和视觉之间产生超过20毫秒的延迟时，晕眩就会产生。从戴上设备到进入虚拟环境，一旦其中一个环节出现差错，就会让体验者瞬间回到现实中，造成极差的互动体验。

其次，虚拟现实设备的成熟和普及需要很长时间。选择用VR技术进行广告营销的产品可能需要自己配置相关的设备，或者只能局部在某个地区与受众进行互动。由于购买设备的投资并不低，所以无法实现VR设备的完全覆盖，最终的传播效果也就无法与已经成熟的移动营销甚至互联网营销相比。

再次，虚拟现实提供的内容仅是视频和游戏，内容的单一，形式的匮乏，只能暂时满足消费者的猎奇心理，营销人员需要有足够的创意去培养其忠诚度。基于网络和移动应用互动的方便快捷，在追求性价比时代的今天，广告主完全可以选择用更少的钱去追求更高的广告到达率，达到最好的营销效果。因此，互动式的网络营销和移动营销将会影响广告主对虚拟现实的选择。