探索实现城市地铁广告经济效益和提升城市形象的双赢模式——以合肥市地铁广告投放为例

陈 敏 姜 琛 兰 雪 吴雨婷 马 丽

（安徽大学，安徽 合肥 230601）

探索实现城市地铁广告经济效益和提升城市形象的双赢模式
——以合肥市地铁广告投放为例

陈 敏 姜 琛 兰 雪 吴雨婷 马 丽

（安徽大学，安徽 合肥 230601）

21世纪以来，各个城市地铁建设蓬勃发展。而随着传播媒介的多样化，广告的表现形式也日渐丰富起来，地铁广告有了长足的发展。合肥地铁建设虽然蓬勃发展，但是地铁广告发展缺乏一个整体规划。一套融入城市、与城市形象相匹配的地铁广告投放规划有利于提升城市形象、丰富城市内涵，也是作为全国文明城市的合肥所需要的。本文就如何达到实现地铁广告经济效益和提升城市形象双赢效果的问题，通过对南京地铁广告投放的调研，再结合合肥城市地铁的实际情况，分析总结出合肥地铁广告投放应该遵循广告形式多样化、空间利用最大化以及注重合肥浓厚的文化底蕴、实现路线特色多样化等原则。

地铁广告；经济效益；城市形象

一、名词界定

本文将首先对“地铁广告”、“城市形象”、“经济效益”这三个名词分别进行界定。

广告，即广而告之之意。其本质就是通过某种媒介形式将所要表达的信息广泛地传播出去，以求达到某种目的。而“地铁广告”则是广告的一种重要表现形式，本文中的地铁广告是指在地铁范围内所设置的各种广告，不仅包括在地铁列车中所设置的广告还包括在地铁口、地铁站台、地铁隧道等多个场所设置的广告。不仅包括商业广告，也包括公益广告等众多的非商业广告，是一种广义上的、大范围的广告概念。

“城市形象”通俗讲就是一个城市给人的印象和感受。本文中所指的城市形象是对城市整体化、全方位、全局性的一种感知，不仅仅是针对城市中的某一个方面，它是对城市文化的一种充分展现。此外，本文中对城市形象的界定还不单单局限于经济和文化的某一个方面，而是对两者的一种有机融合。因此，本文中的城市形象也是一种广义上的概念。

“经济效益”是经济学上的一个重要概念，是指通过商品和劳动的对外交换所取得的社会劳动节约，即以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。本文中的经济效益是一种狭义上的概念，主要是指利用地铁广告这一形式所创造的经济效益。

二、南京地铁广告借鉴

南京地铁是中国大陆地区第六个建成并运营的城市地铁系统，也是目前为止大陆地区唯一盈利的城市轨道交通。其中，南京的地铁广告起到了重要的作用。

根据我们的实地调查和研究发现，南京地铁广告有很多值得合肥市未来地铁广告建设借鉴的地方，对今后合肥地铁广告的建设有非常重要的作用。

首先，南京地铁广告建设十分注重传统文化，充分展示了南京这座千年古城的文化底蕴。南京市沿线的地铁广告注重提升南京的城市文化形象、展示古城的传统文化魅力。对于南京而言，这也成为其向外来人员展示城市形象的一个重要名片。合肥市也应该充分利用地铁广告这一个重要的城市文化传播途径，对内提升市民对城市的认同感和归属感，对外不断扩大合肥的城市知名度、提升城市形象。

其次，地铁广告建设多样化。相较于其他城市地铁广告建设的单一化、笼统化，南京地铁广告建设十分注重打造每条地铁线路的特色，这也使得每条地铁线路都使人印象深刻，从而提升了城市的文化形象。在大合肥建设的背景下，合肥市地铁广告建设也要展示一个多样化的合肥，打造出一些具有特色的地铁线路。

再者，南京地铁广告实现了对空间的有效利用。南京地铁广告分布主要集中在人流密集地区，包括车厢、地铁车站口和站台等，充分利用地铁系统内的不同空间。此外，南京地铁广告分布还注重细节，在确保地铁系统正常运行的前提下不轻易浪费任何空间，如在地铁运行的隧道中也分布了许多商业广告。这些都大大增加了南京地铁广告的经济效益，很值得合肥借鉴。

此外，南京地铁广告所采用的形式十分多样。在南京的地铁广告系统中，我们可以看到不同类型的广告形式，其中既有传统的车厢海报、通道海报、通道灯箱等，也有较为新颖的车载电视、站台PIS等。多样化的表现形式，充分利用不同的广告表现形式的优点，使得南京的地铁广告可以更好地兼顾公益性和经济性。合肥在未来地铁广告建设中不但要利用不同的表现形式，更要不断地进行形式创新。

最后，南京地铁广告建设十分注重经济效益和城市形象的有机统一。作为目前大陆地区唯一盈利的城市轨道交通，南京地铁并没有出现广告泛滥的现象，而是很好地结合了商业广告和非商业广告，将两者进行了有机的统一。

三、合肥地铁广告投放具体策略

上文中笔者已经对南京地铁广告投放的总体状况做出了具体的分析，并有针对性地对其中值得借鉴的部分做出了罗列，如浓厚的文化底蕴、路线特色多样化、广告形式多样化、对空间的充分运用、注重经济效益和城市形象的有机结合等。

根据对合肥初建的五条线路的分析，结合前期对南京地铁广告投放的分析，本文试图对合肥地铁广告投放提出一些具体的策略。如下：

1号线一、二期（合肥火车站～九联圩站）北起合肥火车站，南至九联圩站。线路全长24.58km，全地下线设23座车站。网络覆盖1号线与其余线路构成的主体框架，避开了合肥的历史文化古迹，全线皆为现代建筑。

由此，1号线的广告投放可适当地选取具备现代感、符合城区市民取向要求和整条地铁线路的整体风格的广告产品和广告设计，如汽车、房地产或其他现代性产品等。其中芜湖路站因为靠近包公园，在广告投放上可以考虑投放一些有关廉洁文化的公益广告；锦绣大道站位于滨湖国际会展中心附近，装修风格上定位的是会展文化，给人国际化、开放的感觉，广告投放也需要接近此风格。这样1号线路在现代化的总体风格上就具备了一些特色性。

合肥地铁2号线，走向基本与长江路全线一致，西至南岗站，东至三十埠站，贯通合肥中心城区、老城区、高新区以及科学城。2号线的涉及区域较广，在广告投放上可适当性地保持各个区域的特色，使得整条线路的风格特色化，区别于贯穿主城区且作为地铁线路主干道的1号线。本文通过对合肥老城区、高新区以及科学城的区域分析后，认为老城区适合的地铁广告设计应将合肥的地方特色凸显出来，此区域地铁口的设计可以突出安徽省的“徽州特色”，加入马头墙、镂空窗格等元素。而广告产品和设计可以以传统型为主，如徽酒、徽墨等。而高新区和科学城主要人群是年轻人，因此广告投放上应注重这一群体的需求和取向特色，手机等科技电子产品、美食、购物广告可能会有比较好的投放效益。同时富有年轻感、新鲜感的广告设计不仅能得到年轻群体的接受，更能使得这部分的地铁形象年轻化。

地铁3、4、5号线在整体上贯穿了合肥市的各个方位，且从城市中心从两端延伸至城际区域。对于此三条地铁线路的沿路广告投放以及整体的形象设计，本文结合合肥市的市区特色，给出以下广告投放的基本原则：

其一，处理好地铁广告风格和自然环境的结合，尽可能地利用富有特色的自然因素，如途径巢湖、大蜀山、紫蓬山等区域的线路段。可以将这些自然园林风景纳入到地铁广告、地铁站点的设计当中去。

其二，利用、围绕城市传统文化因素，将传统与现代文化有机结合。地铁是属于文明的现代化设施，具备现代感固然重要，但是有特色的城市文化永远是传统与现代文化的结合。经过像火车站、高铁站这样的地铁线路要将安徽省独特的徽州特色融入其中，有助于初来合肥的人一下车就能切实地感受合肥传统特色，给人以鲜明的城市形象。经过老城区、通往包公祠等具有历史文化感的地铁线路段，推广富有徽州特色的广告设计，或者推广合肥特产的广告产品可能会更好地获得广告投放的经济效益。

其三，本土文化和外来文化的交相辉映。适当吸取外来文化优势，展现国际化、开放化的合肥都市形象。前文已经提及地铁广告结合传统文化的必要性和效益性，除此之外，在地铁部分段落展现国际化的形象也同样重要。作为移民城市的合肥也必将会逐渐发展成为一个国际化、开放性的大城市，地铁就是展现这一面的重要部分。

最后，整体的线路设计、广告风格、氛围非常重要，但广告的形式也需要保持多样化。广告的形式要达到产品推广的最好效果，也要和地铁站点的设计空间、风格相适应。除了传统的地铁广告，大面积的墙壁和空间也要得到充分、大胆的利用。

四、结语

纵观广告的发展史，不难看出，经济效益成为广告主及广告公司关注的重点，而对于经济效益盲目追求时，又往往会造成对社会效益的忽视，甚至触犯行业规范、法律规定。怎样实现广告行业的经济效益与社会效益统一，成为业界及学界共同关注的问题。地铁广告是广告的一种类型，地铁广告收入是地铁公司的重要收入来源之一，增加地铁广告的经济效益有利于地铁建设的可持续发展。但与此同时，地铁是重要的公共基础设施，地铁广告是提升城市形象的重要手段，因此，不能忽视其公共性，对于地铁广告的投放，必须坚持经济效益与公益性的统一。

通过对南京地铁广告的调研和对合肥地铁广告的思考，合肥地铁广告想要实现经济效益和城市效益的最大化，就应该努力实现广告形式多样化，注重对空间的充分运用，使得合肥地铁广告取得最大的经济效益。与此同时，还要更加注重合肥浓厚的文化底蕴，实现路线特色多样化。在此基础上，处理好地铁广告风格和自然环境的结合、本土文化和外来文化的辉映，力求最大化地提升合肥的城市形象。

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0283-02