麦当劳系列广告案例研究

束 伟

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

麦当劳系列广告案例研究

束 伟

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

在进行广告案例研究之前，首先要对广告案例所属的行业进行准确定位。因为每个行业的广告制作宣传都会被其所属行业的特点所制约，所以在对一个行业的广告案例进行具体的考察研究时，自然应该先确定其所属行业类型，再从所属行业的特点出发，这样才能得出有针对性的结论。下面，笔者将以当今世界餐饮服务业的佼佼者——麦当劳为例，对其系列广告进行案例研究。

麦当劳；广告宣传；行业定位

一、麦当劳经营理念和广告宣传策略概述

众所周知，美国的快餐业一直位居同行业前列，而其中的麦克唐纳集团，也就是颇受世界各地人们喜爱的“麦当劳”，更是雄踞潮头。早在2001年8月，美国《商业周刊》评出全球十大名牌，麦当劳名列第九，其当时的品牌价值就已经达到253亿美元。而2015年7月哈佛的《商业评论》数据显示，麦当劳仍稳居全球十大名牌的第九位，并且目前的品牌价值已达到812亿美元。麦当劳的影响力可见一斑。

麦当劳面向顾客，从顾客的用餐体验出发，不仅一直致力于提升食物的品质和口感，而且以家庭的温情和和亲人的关爱来给予顾客心理上的满足和心灵上的慰藉。这是麦当劳一直奉行的经营策略。受其经营策略和所属行业特点的制约，它的广告制作宣传坚持以爱情、家庭和儿童为主题导向，渲染亲切、温情的氛围，给人以归宿感，这样很容易引起广大消费者的心理共鸣。下面笔者将以麦当劳最近的一部广告片——《三十未嫁你娶我》为例，作具体的案例研究分析。

二、《三十未嫁你娶我》案例简析

这个广告片较长，广告以片中男主角的不离不弃、默默守候和男女主角之间纯真的爱情为主题。广告片男主角与女主角相识于青春懵懂的学生时代，在二人的相处过程中，男主角不止一次为女主角背黑锅。片中有一幕是女主角在课堂上偷偷喝麦当劳饮料时，不小心发出了声音，当老师板书完回过头生气地问是谁的时候，她正和男主角对视，而男主角看着她也露出了惊慌的表情，这让老师误以为是男主角在课上偷喝饮料。这一幕让每个经历过学生时代的观众都会心一笑。当然，作为观众的我们可以想象，类似的事情绝对不止一次，也正是在这一次次背黑锅的过程中，男主角对女主角渐生情愫，却始终没有开口，只是一直在旁默默陪伴女主角。直到女主角30岁的前一天，男主角收到了女主角的短信，她告诉男主角自己要订婚了，下次见面把喜饼拿给他。挂完电话后，女主角似乎想到了什么，翻箱倒柜地把当时麦当劳送的玩偶找了出来。玩偶依然完好，而这样的玩偶男主角也有一个，是女主角第一次提到30岁的承诺时送给男主角的。此时男女主角虽不在一个地方，但都不约而同地傻傻看着那个玩偶。这时候，女主角终于明白一直陪伴在她身边，在她伤心时抚慰她、能让她破涕为笑的是男主角，也终于发觉了自己对男主角的感情。于是在相约见面的那天（当然见面地点是麦当劳），女主角向男主角表明了心迹，问起男主角是否还记得他俩之前的那个30岁的承诺。说完，两人相视一笑，一切尽在不言中，广告也至此结束。

在这部广告片中，麦当劳相关的品牌元素接入得很自然，在片中出现的时间点也都恰到好处，并且有着不同的象征意义。

第一次出现在男女主角初识时，女主角在课堂上喝麦当劳的饮料，不小心发出声音，然后男主角为她背了黑锅。在这里，麦当劳充当了男女主角相识的一个媒介和这个片子的一个引子，象征着爱情的引线。

第二次，女主角暑假打工的地点就是一家麦当劳经营店，并且这里不是简单地展现这个麦当劳店面，而是插入了女主角对男主角口述的一段麦当劳店面经理的个人爱情故事。这个经理19岁与他的妻子在麦当劳相识，暗示麦当劳是产生纯真爱情的最佳场所。且这个经理和他妻子相伴15年并最终修成正果，象征着麦当劳几十年始终如一地陪伴顾客，以顾客为本的企业文化理念。在这个场景中出现的玩偶也不可忽视，因为这个玩偶在这里不仅是男女主角之间那个30岁的承诺和彼此感情的见证，也是麦当劳对顾客几十年的承诺和感情的见证。

第三次麦当劳元素的接入是在女主角跟男主角发完短信，告知男主角她要订婚了，约他下次见面拿喜饼给他之后。当女主角发完短信之后，她若有所思，然后翻箱倒柜地找出了前面已经出现过一次的麦当劳玩偶。在不同的地方同时看着陪伴他们多年的同款玩偶，男主角心中五味杂陈，女主角这时终于确定了对男主角的感情，也已经暗暗作出了决定。此时，这个麦当劳的玩偶不仅暗示了男主角多年来在女主角身旁的默默陪伴和守候，也表现出男女主角之间的默契和暗藏多年的情愫，同时还象征着麦当劳数十年来对顾客的一路相随、陪伴以及对顾客的默默关怀。

最后一次是出现在女主角终于约男主角见面并向他吐露心事、表明心迹的场景中。见面地点就是麦当劳。这里的麦当劳是作为他们多年感情的一个见证出现的，因为他们缘起于麦当劳，最终也修成正果于麦当劳。在片中看似随意出现的麦当劳元素在此时串成了一条贯彻广告片剧情的线索，而且这条线索使得男女主角之间的爱情不会让观众（所有潜在的消费者）感到突兀，而是感到水到渠成。虽然这是为麦当劳量身打造的广告，但这部广告自始至终都没有正面为麦当劳做宣传和推广的桥段和文案，而是以一种隐晦的手法，通过向观众讲述一段爱情故事来巧妙地展现麦当劳的服务宗旨和经营理念。广告用这样一种温情的方式对麦当劳这个品牌进行了宣传推广，这是本片和麦当劳的高明之处。

三、麦当劳系列广告的特征总结

麦当劳的广告有很多，且每部广告片的主题都不同，但都离不开爱情、家庭和儿童这三大方面。广告片极力营造出一种温暖亲切的氛围，引起消费者的共鸣。它更为高明之处是一直热心儿童福利事业，这种做法不仅让麦当劳赢得了良好的社会声誉，塑造了良好的企业形象，而且也与麦当劳温馨、快乐、“儿童的精神乐园”这些品牌性格是一致的。这在无形中强化了麦当劳的品牌价值，并且做了很好的公益广告宣传。也正是这些成功的广告宣传策略，才成就了麦当劳今天在快餐业难以撼动的巨无霸地位。

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1674-8883（2016）07-0282-01

束伟，黑龙江大学新闻与传播专业。