浅谈电视广告对商品特殊意义的建构

卞修涛

（安徽师范大学，安徽 芜湖 241003）

浅谈电视广告对商品特殊意义的建构

卞修涛

（安徽师范大学，安徽 芜湖 241003）

如今，社会已然步入消费时代，媒介的营销功能也越来越突出。广告作为最主要的营销手段之一，被众多商家所运用，但媒介上出现的广告更多的是对商品的又一次包装，赋予商品新的意义，来诱导人们消费。通过这种形式来构建商品在现实中的特殊意义，已超越了商品本身的使用价值。本文以此为起点，以电视媒介为研究平台，来探讨电视广告对商品特殊意义的建构。

电视广告；商品意义；意义构建

一、电视广告与商品意义

广告通过文字、音频、图像等元素的巧妙结合来吸引消费者。随着信息技术的发展，传统的文字广告时代已经悄然发生变化，图像以生动形象的特点迅速成为广告最重要的构成元素之一。可以说，我们已经进入了图像狂欢的时代，而此时，电视媒介则成为广告投放的重要的平台，所以电视广告应运而生。

商品的意义除了其自身的使用价值外，还包括广告等营销手段对其包装所赋予的特殊意义，有的与商品的现实意义不同，有的甚至相反。正如李德团所说：“电视媒介上的广告图像对现实的反映是矛盾的：它一方面通过创意、策划，以包装的形式为普通商品人为地附加某种身份、价值，试图脱离本来的真实；另一方面却想通过这种附加值的虚拟表达，诱劝人们消费现实中的商品。”［1］

二、电视广告的特点

（一）技术性

现代意义上的广告与媒介技术紧密联系在一起，从早期的报纸广告到广播电视广告，再到如今的网络广告、手机广告等，都是伴随着媒介技术的进步而不断出现。如今，广告已呈现出多媒体的状态。电视广告伴随着电视媒体技术的发展而兴起，电视广告的发展一切都源于电视媒体技术与影音技术的发展，所以如今的电视广告有着一定的技术性特点。

（二）短暂性

图像广告在制作完成后往往画面时间很长，有的多达十几分钟，画面往往具有完整的故事性，但由于经济及播放效果等原因，致使广告在电视媒体上所呈现的画面只有几十秒，有的甚至只有几秒。图像广告本身是不具有短暂性的，但电视广告由于诸多因素，而具有明显的短暂性。

（三）图文结合性

丁敏玲、成毅涛在文章《广告图像的叙事特征》中提出，广告图像具有叙事的特征，并且这种叙事特征之一就是图文互文性，即图像叙事与文字的互文性，广告图像叙事是以图像为主、文字为辅的叙事形态。［2］在电视广告中，使图像与文字巧妙结合，让广告画面不仅具有生动性，又能让观众清晰地了解到广告的含义。

（四）显现性与隐匿性并存

电视作为广告投放的主要媒体平台之一，电视广告具有短暂性的特征，为了在较短的时间里使商品或者品牌能给观众留下深刻的印象，广告制作者往往会通过别样的设计，故意隐匿广告的本意，一开始观众并不明白该电视广告想表达什么，但好奇心使然，就会让观众更加专注地看下去，最后突然以最浅显最直白的方式进行商品或品牌的宣传，这种隐匿与显现的反差，让观众能更加深刻的对显现的部分，对商品或品牌留下印象。例如，香烟品牌“利群”的广告，一开始以几句人生感悟的话语开始，观众似乎并不懂得其想表达什么，而当观众正专注往下看时，最后却以最直白的方式道出自己的广告词“利群，让心灵去旅行”。了解该品牌的观众则会突然明白，这只是香烟品牌“利群”的广告而已，不了解的观众则也会因为好奇心去了解“利群”是什么，最终形成对该品牌的认知。

三、电视广告对商品特殊意义的建构

（一）孝老敬老意义

商品本身并不具备任何孝老敬老的意义，但通过电视广告的包装，通过图像生动的描绘，如今许多商品已经在人们心中深深地烙下了孝老敬老的意义。此类的代表商品以各类保健品为主，诸如营养保健品牌“脑白金”、“富硒康”等。这些商品本身只是普通的保健产品，与敬老敬孝并没有直接的联系，但通过广告的包装，通过动态广告图像的展示，广告里面老年人接到此类商品时的喜悦表情以及使用此商品后更好的精神面貌等，在人们心中深深烙下了孝老敬老的意义。现如今，这类商品已成为年轻人对老一辈人敬孝的主要礼品，商品本身也不再只是普通的保健品，贴上了“孝老敬老”的标签。

（二）祝福意义

祝福，原泛指祝人顺遂幸福，祝福康复。如今，“祝福”已被广泛用于一切美好的祝愿。商品则是人们向亲朋好友表达祝福的一种物质符号，所以起初商品本身并不具有任何祝福的含义，如今许多商品由于广告的大肆宣传，已经被贴上了祝福的标签，人们想到或者看到此类商品就会联想到祝福与祝愿。例如，旺旺集团下的产品，其通过精致的广告包装，以夸张甚至浮夸的广告图像形式出现在电视荧屏，给观众留下了深深的印象。如今，旺旺产品已经与“祝福”紧密地联系在一起。

（三）爱情意义

爱情，泛指两个人之间相爱的感情、情谊，也指爱的感情。而一个人去向另一个人表达爱意的时候往往会通过赠送礼物来表现，所以某些商品就成为人们表达爱情的物质符号，如巧克力产品。巧克力，原产中南美洲，意为“苦水”，其主要成分是可可液块，因为可可含有苯乙胺，坊间流传着能够使人有恋爱的感觉，商家也就以此大肆进行广告宣传，电视广告也都是基于爱情来设计的。如今，在众多消费者心里，巧克力已然成为爱情的一种象征。

四、结语

随着物质逐渐丰富，商品琳琅满目，人们都带有目的地选择商品，商家间的竞争异常激烈，广告市场也越来越广阔。可以说，人们被广告包围着，报纸、杂志、电视、手机、电脑等都有广告的踪影，无处不在。而读图时代的到来，使得人们淹没在图像的世界里，电视媒体技术与影音技术的发展，使得广告与电视图像有机结合，让广告更加具有竞争力，一大批电视广告应运而生。电视广告在展示现实商品的同时，也使得现实商品的意义丰富化，从而在无形中影响着人们对某商品的看法，这也是电视广告的竞争力及魅力所在。

［1］ 李德团.图像传播对现实的建构［J］.青年记者，2008（26）：7.

［2］ 丁敏玲，成毅涛.广告图像的叙事特征［J］.新闻爱好者，2010（2）：80-81.

F713.8

A

1674-8883（2016）07-0278-01

卞修涛，男，安徽师范大学新闻与传播学院2014级新闻传播学研究生。