视觉文化语境下的爱情广告

冯咏薇

（重庆第二师范学院，重庆 400065）

视觉文化语境下的爱情广告

冯咏薇

（重庆第二师范学院，重庆 400065）

现代社会充斥着图像的呈现和消费。当代审美文化也随之逐渐走上视觉文化的轨道。广告是视觉文化的重要组成部分。在视觉文化语境下观看广告，我们会发现广告已成为意义的呈现、创造和消费的手段。爱情是广告中经常出现的主题。本文探讨了视觉文化语境下的爱情广告的基本叙事模式及其社会功能。

视觉文化；爱情；广告

在海德格尔眼中，现代社会是一个“世界图像时代”，世界作为图像被把握和理解。图像弥漫在电影、电视、广告、摄影和网络等载体中，让人目不暇接。作为图像的接收器官，眼睛的功用在这个时代得到了最大的发挥。有学者指出，“用眼睛去看”在今天变得越来越重要了，当代审美文化正日益变成一种视觉文化。［1］

如果我们将广告放到视觉文化的语境下去理解，就会发现广告绝对不仅仅是一种推销商品的工具，它还具有创造意义的功能。鲍德里亚对此早有论述，他认为现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。［2］

一、视觉文化

根据马尔科姆·巴纳德的观点，视觉文化存在广义和狭义之分。广义的视觉文化，“强调的是这个术语的文化层面，它所涉及的是在视觉文化氛围中形成和通过视觉文化传播的价值观念和个性特征”；狭义的视觉文化，强调的是这个术语的视觉方面，“它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活的组成部分，这个意义上的视觉文化是一个范围很广的概念……各种不同类别的美术、各种不同类型的设计，以及类似面部化妆、时装和文身这样的事物，都可能被包括在视觉文化的范畴之内”。［3］显然，广告可以归属到狭义的视觉文化上。

二、产品与爱情的关系

爱情广告存在一些基本的范式，或者说它们拥有一些典型的叙事模式。对于这些模式，我们可以通过分析广告中产品与爱情的关系来获得。在广告中，产品对于爱情故事的进展通常起着很重要的作用。陈培爱教授指出，“为数众多的广告……刻意在爱情与商品之间建立意义联系：爱情的商业价值，产品的爱情功能。”［4］的确，许多广告都在试图挖掘产品的爱情功能。

（一）现代媒婆

在一些广告中，产品所扮演的角色就是“媒婆”。广告中男女主角碰面时，被对方吸引的原因大致有两种：一是二人都拥有同一种商品，这似乎意味着双方拥有共同的兴趣爱好，暗示着二人合得来；二是其中一个人拥有或使用某种产品所散发出来的魅力吸引了另一个人。由于产品这个“现代媒婆”的存在，广告中人物的爱情关系才会有发展的无限可能。

OPPO MP3广告中的爱情属于第一种。广告中的男主角衣着时尚，正在听OPPO MP3；女主角从后面走来，在男主角身边停下。她衣服的色调和男主角的十分相近，而且也在听OPPO MP3。二人伴随着音乐一起进入了一个梦境。OPPO MP3使他们相识，并演绎了一段梦境中的爱情。

AXE男士香水广告中的爱情则属于第二种。在这则故事中，女主角和第一个男人无论是在生活方式，还是在行为举止上都极其相似，但是他们并没有走到一起。相反，另外一个男人出门时仅仅因为喷了AXE香水，在他和女主角第一次碰面时就赢得了她的芳心。AXE香水发挥着“媒婆”的作用。

（二）产品化解爱情危机

广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境，然后告诉你只要你买了我的商品，这则危机即刻就可化解，面包会有，一切都会有。化解危机是爱情广告中经常使用的模式。

在黎明代言的和记黄埔电讯广告中，3G手机就挽救了他的一段恋情。这则广告向我们展示了3G手机化解危机的神奇力量，并且告诉消费者为挽回爱情做的努力一定要让对方看得到。

（三）产品作为一种爱情证明

如果你爱他/她，那么你就应该给她/他买广告中的产品。这也是爱情广告经常使用的模式。这种类型的广告试图告诉消费者爱情需要证明，而不仅仅是口头上的“蜜语甜言”。

喜之郎水晶之恋广告就是这种模式的典型例子。在广告中，爱情被细分为不同类型的爱，由不同口味的果冻代替，如绿色葡萄代表清新的爱，黄色香橙代表甜蜜的爱。广告还告诉消费者“爱我就和我分享水晶之恋果冻吧”。这则广告试图将无形的爱情用有形的果冻来表示，消费者可以根据自己对爱情的理解来选择不同类型的果冻，进而向恋人证明自己的感情。

三、爱情广告的社会功能

广告是一种经济行为，也是一种社会现象，渗入我们生活中的每一部分。［4］爱情广告和文艺作品一样，也会在无形之中塑造和改变我们的爱情观。我们可以从广告中找到诸如什么是爱，怎样向爱人表达，怎样维持一段恋情这些问题的答案。现代爱情广告可以给消费者带来多重满足。然而，它同时也在慢慢地解构传统的爱情观。

（一）营造爱情的“梦工厂”

爱情广告为消费者描绘理想中的约会文化和社会情境，如海滩、咖啡馆、西餐厅、郊游等。“梦工厂”里光线柔和，浪漫音乐此起彼伏。消费者在这个“梦工厂”中可以暂时忘掉日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。消费者可以在“梦工厂”里对号入座，选择自己喜欢或渴望扮演的角色，体验到自己也许从未亲身经历过的生活意境。

（二）消费者自我定位和评价的依据

传播学者D.麦奎尔曾经通过对电视节目的调查，归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型。其中有一个类型为自我确认效用，它是指电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。［2］广告中所展现的爱情故事也会成为消费者的一个参照物，他们会将自己所经历的爱情与广告中的爱情进行比较，并从中获得改进现实爱情的方法。喜之郎水晶之恋果冻广告会告诉你情人节应该送什么礼物，维他柠檬茶广告会告诉你如何检验男朋友对你所说的话，和记电讯广告会告诉你怎样挽救一段恋情。

（三）解构传统爱情观

爱情广告可以反映出人们爱情观念的变迁。浪漫爱情和自由恋爱的观念在中国的兴起可以追溯到20世纪初。清末民初的改革派知识分子，尤其是五四青年对他们眼中的落后腐败的传统社会进行了猛烈地攻击，而传统的家庭制度则是传统社会的顽石，因此也成为他们批评的对象。1921年1月19日，刊登在《申报》上的棕榄香皂广告就是如此，一位男子送一位女子棕榄香皂以博得女子欢心，文案是“投我以木瓜报之以琼琚，投我以棕榄报之以笑脸”。在这则广告中，爱情只与当事的两个人有关。

现代爱情广告更是在深层次上解构了传统的爱情观。人们的爱情观念较之以往发生了很大的变化，爱情不再仅仅意味着忠诚地尽到家庭的责任和相依相伴的亲密关系，它成为自我实现以及发挥内在潜能的方法。联想广告always online篇里的女主角在经历了一场爱情后变得更加成熟，能够自己处理在生活中遇到的种种问题与挫折，不需要男友再当自己的“保姆”、“老爸”和“问讯处”。

（四）负功能

现代爱情广告存在着煽情以及刻意关联的趋向。各种类型的产品似乎都能和爱情联姻，生产出来的广告千篇一律。如果将广告中的产品换成其他品牌，则完全不会影响到整个叙事结构。爱情在这里只是噱头，它的作用是吸引消费者的眼球，爱情和产品有相互脱离的危险。

有一则汽车广告对爱情的运用就是如此，故事发生在卧室里。女主角在梳妆台前梳理头发，画外音是“原谅我见异思迁”。男主角则躺在床上，翻着杂志，画外音为“别怪我喜新厌旧。”女主角又说：“肚量太小。”男主角接着说：“感觉没劲。”最后他们一起说道：“该换了。”这些对话似乎暗示着他们的关系行将破裂，然而真实的情况是，他们要换新车了。爱情在这则汽车广告中只是被临时拿来开场的，它并没有融入整个故事之中。

四、结语

威廉森说：“广告正在向我们推销的是消费品之外的某种东西，它提供给我们的是某种我们和那些商品可互换的结构，所以说，广告是在推销我们自己。”［5］当我们在视觉文化的语境下观看爱情广告时，我们究竟在看什么？费斯克曾经说：“看制造意义，它因此成了一种进入社会关系的方式，一种将自己嵌入总的社会秩序的手段，一种控制个人眼下的个别社会关系的手段。”［6］我们从爱情广告中看到了我们逝去的、正在品尝的和渴望的爱情。我们能够依靠爱情广告中的处事模式来管理日常生活中的社会关系，并且将其作为评价现实关系好坏的依据。

［1］ 姚文放.我看故我在：媒介变化与视觉文化的崛起［A］.中国美学年鉴（2002）［C］.河南人民出版社，2003：67-69.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民出版社，1999：55，182.

［3］ 马尔科姆•巴纳德（英）.理解视觉文化的方法［M］.常宁生，译.商务印书馆，2005：2-3.

［4］ 陈培爱.广告传播学［M］.厦门大学出版社，2009：208，383.

［5］ 周宪.现代性与视觉文化中的旅游凝视［J］.天津社会科学，2008（1）：111-118.

［6］ 周宪.从视觉文化观点看时尚［J］.学术研究，2005（4）：122-126.

J524.3

A

1674-8883（2016）07-0276-02

冯咏薇（1986—），女，四川广安人，厦门大学新闻传播学院广告系硕士，重庆第二师范学院文学与传媒系助教，研究方向：品牌传播，新媒体广告。