新媒体环境下传统媒体的发展策略

孙博文

（临沂大学 传媒学院，山东 临沂 276000）

新媒体环境下传统媒体的发展策略

孙博文

（临沂大学 传媒学院，山东 临沂 276000）

近几年，随着科技的不断发展，信息技术被广泛应用于各个领域，新媒体也随之产生。新媒体方便、灵活、互动性强的传播优势，给传统媒体带来了前所未有的挑战，传统媒体正在经历一个“寒冬”期，它的传播市场逐渐被新媒体所蚕食和挤压，市场占有率不断缩小，前景堪忧。本文不仅从当下传统媒体的现状出发，分析传统媒体所面临的主要挑战，而且全面阐述了传统媒体在新媒体环境下所要做的转变。

新媒体；传统媒体；挑战；转型；互联网

网络，被称为第四媒体，网络的不断发展，改变了我们生活的时代，也在一定程度上改变了我们的生活方式。更在很大的程度上改变了三大传统媒体（广播、报纸、电视）的霸主地位。根据中国互联网络信息中心2015年7月23日发布的信息，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率达到48.8%，其中手机网民规模稳步增长，达5.94亿，较2014年12月增长3679万。随着移动互联网的发展和智能手机的普及，网民的娱乐行为逐渐向移动端迁移和渗透。随着4G技术的推出，手机的上网速度将会大幅提高，将会有更多的人把关注的焦点从报纸广播电视转向网络，越来越多的人将手中的报纸换成手机，把原来要看的电视换成网络视频，传统媒体正面临前所未有的挑战。传统媒体应该如何应对挑战呢？这是下面将要讨论的问题。

一、新媒体环境下报纸媒介暴露出的问题

新媒体不仅消除了电视、广播、报纸之间的界限，而且使得报纸、广播、电视之间的融合不断增强。在整个传媒业中，报纸是受冲击最大的行业。在世界范围内，报纸印刷出版业的经营状况一落千丈，具体有以下几方面的表现：广告收益不佳，甚至出现持续下滑的趋势，读者的年龄不断上升，接近65%的读者是60岁以上的老人。观察全球传统报业的经营状况我们不难发现，因为受到新媒体的强大冲击，传统报业正在渐渐失去自己的领地。反观中国报业的发展情况同样也不容乐观，我国的报纸业自改革开放开始进入发展的黄金时期，经过了几十年的发展，报业的规模不断扩大，然而在新的发展时期明显有些后劲不足。在这种新媒体大潮和媒介竞争的环境下，传媒业将会经历一场巨大的变革。

（一）时效性成为报纸最大的软肋

人们在日常的生活中看新闻，是想要获取最新鲜、最全面、最权威的新闻事件，这其中“最新鲜”往往是人们最关注的，人们想在最短的时间内了解到全球发生的时政要闻。然而报纸受到排版、印刷等因素的限制，一般前一天的新闻在第二天的报纸上才能看到。在这一方面，报纸明显落后于广播和电视。1920年，美国总统罗斯福用广播进行了四次炉边谈话，这在广播史上具有里程碑式的意义，也给报纸的时效性带来了第一次冲击。1925年，苏格兰人贝尔德在伦敦的一次试验中扫描出图像代表着电视的诞生，自此之后电视被广泛应用于传播领域，给报纸的时效性带来了第二次冲击。

当新闻事件发生后，我们可以借助网络在最短的时间内发布新闻。一个事件发生后，网络和手机报可以在短短几分钟内将事件发布出去，而报纸所报道的是昨天的新闻，明显滞后于新媒体。“5.12”汶川大地震后，搜狐网在很短的时间内就将消息发布出来，各家手机新闻应用软件也相继发布了该信息，然而绝大多数报纸只能在5月13日报道这则重大的突发性新闻事件。伦敦奥运会期间，观众大多是在网上了解各国最新的奖牌情况，相较于报纸来说，体现了明显的优势。

（二）报纸的广告市场被新媒体占领

在报纸行业有一句广为流传的话——广告是报纸的“血液”，深刻影响着报纸的经营与发展。目前，国内的报纸是一种自负盈亏的市场经营模式，报纸的收入主要有两部分组成，一部分是广告收入，另一部分是发行收入，这其中最重要的部分就是广告收入。然而，现在很多的广告商对传统报业广告的宣传效果缺乏信心。2015年美国互联网广告收入586亿美元，较2014年的495亿美元，增长了15%。中国2015年网络广告市场规模2093亿元，比2014年增长了26%。而报纸的广告收入连年下跌，从2010年的443亿元下跌到2015年的344亿元。与新媒体广告地位的不断上升不同，传统报纸广告渐渐失去了自己的有利地位。新媒体广告有很多的优势，像表现形式丰富多样、极具感染力、排版位置灵活、包含信息量大、价格低廉等。如果一个手机品牌想要在网上投放广告，广告商可以根据自身需要选择不同的广告形式，如果想要人们一打开网页就看到可以选择弹出式广告，想要有创意可以选择按钮式广告。各种广告各具特色，广告商可根据自己的产品特性选择不同的广告形式，更有利于实现广告效果。

二、在新媒体大潮下电视媒体的创新经营

（一）传播形式缺乏互动性

与现代的新媒体相比，传统电视的传播形式过于单一。在电视节目播出时，观众不能很好地参与到节目中，节目与观众之间缺乏互动。很多的市县级电视台仍然采用老式的传播方式，没有结合时代的特点对节目进行革新，使其被新媒体网络视频排挤。电视媒介在通过自身的传播渠道向社会传播信息时，普遍会受到国家政策、政治、体制、社会等方面的影响，其传播主体主要是中央电视台以及各省市自治区级的电视台，尤其是新闻类电视节目，其传播的指向性非常明确，几乎没有互动性，因此导致大部分观众在收看新闻类电视节目时感觉乏味，甚至失去了观看的兴趣。

（二）年轻和高学历观众流失

新媒体的发展，不可避免地要从受众市场上划分一部分领地，从受众结构的角度来看，新媒体受众显现出年轻化的趋势，网络视频受众中约有60%是20～39岁的青年，手机视频受众的年轻化更为明显，有70%的受众是10～29岁的青少年。纵观传统电视与新媒体之间的关系，虽然新媒体的受众在飞速增长，但其中的大部分受众在平时也会收看电视，也就是说新旧媒体处于联合发展时期。对比最近三年年轻受众的全天收视时长，我们发现15～30岁的观众人均日收视时长逐年下降，青少年受众的流失已成为事实。

三、新媒体环境下传统媒体未来的发展策略

（一）对报纸媒介来说，继续发扬自身优势，吸收新媒体长处

从17世纪初世界上第一份报纸诞生之日起，报纸业走过了一段漫长而曲折的发展之路，这其中有快速发展时期的辉煌，也有受到广播电视冲击时的落寞，最终报纸业都战胜了这些困难。有人说报纸终将灭亡，但报纸业仍然没有认输，仍然在积极转型，寻求新的发展方向。首先，报纸应该在版面设计和编排方面多下一些功夫，只有这样才能给读者带来新的感受。在报道同一新闻事件时，网络媒体可通过视频图片等形式使报道更加生动形象，并且受众可以通过网络进行评论和留言，而报纸媒体只能通过单纯的文字进行表述，网络媒体这些丰富多样的表现形式必定会吸引更多的读者。因此怎样提高报纸的编排与设计水平是报业需要思考的问题，如果编排设计水平大幅提高，即便是报纸报道的新闻与新媒体的报道有同质性，在时间上有所延迟，也会有很多读者愿意购买报纸。其次，从目前各种媒介的生存和发展状况来看，互联网是最具潜力的媒介形态。因此报纸必须与新媒体融合发展，只有这样传统报业才能得到长远的发展。例如《南方都市报》自1997年创办至今，经历了三次市场化的转型，其中第三次正在进行的是最大规模的一次，在本次转型中该报纸与新媒体融合，形成了一种全媒体的观念。到目前已初步形成了包括南方都市报、风尚周报、南都网等全媒体综合发展的经营格局，媒介形态包括报刊、网络、户外、移动终端等，集群效应已经开始显现。

（二）对电视媒介来说，坚持内容为主，整合新媒体资源

当渠道无所不在时，内容将成为最有效的竞争力，谁能生产出最吸引眼球的内容，谁就能牢牢抓住受众市场。电视节目的“内容”一直是传媒业的核心竞争力。目前全国知名的电视台都是通过王牌节目吸引观众，例如浙江卫视的《中国好声音》，湖南卫视的《天天向上》等。因此，电视媒体应加速推进与新媒体之间的融合，从新媒体中学习先进高效的播出和制作方式，整合各方优势资源，建立一个全方位、多角度、立体化的综合性传播平台，不断增强自身的综合竞争力。

机遇与挑战并存，希望与竞争同在。对传统媒体来说这可能是目前为止遇到的最大的一次危机。但危机中也存在生机，只要传统媒体能找到自身的不足，并结合新媒体的发展优势和现代先进的传播技术和手段，不断弥补自身的不足，扫清影响发展的障碍，与时俱进，积极创新，就一定会越做越好。

［1］ 韩璐.浅析新媒体环境下报纸的发展策略［J］.渤海大学学报，2014（4）：11.

［2］ 马林平.报业的困境与前景［J］.新闻爱好者，2007（01）：37.

［3］ 隗建华.新媒体竞争环境下传统电视媒体如何转型发展［J］.新闻研究导刊，2015（2）：56.

G206

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1674-8883（2016）07-0269-01

孙博文（1994—），男，临沂大学传媒学院广播电视编导专业。