中国电影营销在新媒体时代的嬗变和创新——以微信营销为例

董艺双 马 楠 董佳琦

（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 1000875）

中国电影营销在新媒体时代的嬗变和创新
——以微信营销为例

董艺双 马 楠 董佳琦

（北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 1000875）

随着微信技术的不断升级和功能的不断完善，电影营销正逐渐在微信这一新兴营销阵地收获惊喜。电影微信营销的精准、高效带给受众全新的视听体验，也激励着电影人用更优质的服务和更精致的作品回报广大观众，开创了国产电影的新局面，书写了属于国产电影的华彩乐章。笔者采用文献法、调查法、行动研究法、案例分析法和比较研究法等方法来研究微信电影营销的特点，探索中国电影营销方式的创新和未来发展趋势。

微信；电影营销

随着中国电影市场的不断扩大，电影出品方越来越重视电影的营销，尤其是强势崛起的新媒体营销。当下，中国电影市场在新媒体如新浪微博、豆瓣电影等平台上已经逐渐摸索出一定的营销经验，并且取得了不错的营销效果。但是在此基础上，拥有10亿用户数量并且活跃用户超过7亿的微信这一消息传达准确性和细分性远超过微博平台，却并没有成为电影营销的热点。本项目就是在新媒体营销平台的层面上，另辟蹊径，选取微信这样一个还未被人重视和研究的领域，探索如何通过更为精准的定位和更重视私密空间内的闭环交流来进行电影营销，锁定潜在受众群，扩大影院消费潜力。项目提出对策性建议，为本土电影产业的持续性发展贡献后劲力量。同时，我们希望通过对中国电影微信营销的调研与分析，探索其特点，发现问题，探求中国电影营销方式的创新和未来发展趋势。

一、什么是电影市场营销

“所谓电影市场营销，是指电影企业以电影市场中现实的潜在的观众为研究对象，通过对宏观、微观市场环境科学的调研、分析和预测，选择和利用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目标，使电影的社会效益与经济效益在市场中得到真正的实现和统一。一般来说，电影市场营销活动包括了电影销售渠道的开拓、广告宣传、营销促销、票价定制、消费者信息反馈、海外发行、相关电影产品经营销售、成本控制等。整个过程是一次有计划的，主次开发各级市场的，完整的商业策划和运作过程。”［1］

二、什么是微信电影营销

中国观众的观影年龄与微信使用者的绝对分布区域是有很大的重合度的。大量的观众集中在20～40岁这个区域，而这个区域也是微信使用者最活跃的区域。企鹅智酷发布的《微信平台数据化研究报告》显示，55.2%的用户每天打开微信10次以上，超过30次的重度用户占比24.9%。

由于微信信息本身的传播特点是信息覆盖更加精准、高效，所以微信能够在电影营销中大放异彩。例如，2013年6月9号上映的电影《天机·富春山居图》在2013年4月11号建立了影片的官方微信订阅号；2013年12月19日上映的电影《私人订制》在2013年10月8日建立了影片的官方微信订阅号；2014年7月24日上映的《后会无期》在2014年5月27日建立了电影的订阅号；2014年12月5日上映的《匆匆那年》在2014年6月22日建立了影片的官方微信订阅号。订阅号每一到两天群发一条或者多条信息，内容多为演员近况、拍摄花絮、主创采访和相关话题讨论，并且在时间上配合其他的营销宣传模式。这样既保证了微信消息与影片信息的相关性和时效性，又避免了微博刷屏等带来的用户体验降低、信息无法有效推送至客户等问题，高效利用了微信的信息平台。

我们发现，越是注重营销的电影，越重视微信平台的营销。例如，《后会无期》5月26日杀青，5月27日就开通了官方微信。《匆匆那年》也是在杀青当天就开通了官方微信。

以《天机·富春山居图》（以下简称《富春》）为例，《富春》在微信营销上做得非常成功。它的微信营销充分利用了官方公众账号的CRM（客户关系管理：企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户）功能，在开设微信公众平台的基础上，联动了漂流瓶、附近的人、摇一摇、朋友圈等微信特有的功能，一网打尽所有目标人群。可以说，《富春》开创了中国微信电影营销的新模式。

最终，《富春》收获了近3亿的票房，这其中微信公众平台营销所起到的作用可谓是非常显著的。

总的来看，微信电影营销主要付出的是人力和礼物资源的成本。足够劲爆的活动与有价值的信息结合，精准的用户信息投递和畅通的推送渠道造就了最快捷、便利的参与方式。微信电影营销利用基于现实人际建立的朋友圈，转换策略，把参与的人变成了自己的用户，这些用户又成了市场的培育者，再发展新的用户，形成良性循环。

在民众使用微信公众平台的频率方面，我们可以看出，目前微信使用十分普遍。在民众对微信公众平台的关注类型上，调查数据显示，民众喜爱的微信平台类型多元，其中养生新闻资讯类比较多。民众对于微信公众平台文章的转载频率及类型，数据不详。民众对于新上映电影的资讯了解渠道还是以传统渠道为主，其中朋友间的口耳相传具有十分重要的意义。在年轻人群中，微信电影营销具有重要意义。微信的互动模式愈加多元化，图文并茂的形式有利于展现营销信息，微信公众平台的出现无疑将微信营销的价值推向了新的高度。微信自我分裂的推广模式为口碑营销奠定了一个良好的基础。

目前，关于微信电影营销还没有确切可靠的市场调查和信息收集，我们将通过调查来获得有关微信公众平台电影营销的第一手数据，以弥补数据方面的空白，更有针对性地发挥潜在观众的力量，从而提升电影票房转化率以及其衍生价值。

［1］ 俞建红，翁旸.市场电影营销学［M］.中国电影出版社，2008：1-2.

J943

A

1674-8883（2016）07-0191-01

指导老师：肖永亮，教授。