媒介融合背景下的电视综艺节目的运营策略

姜 航

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210000）

媒介融合背景下的电视综艺节目的运营策略

姜 航

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210000）

媒介融合作为传播业的发展趋势，必然成为近期传播学界研究热点之一。媒介融合是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。本文将对在此背景下的电视综艺节目的运营策略做出小结并提出相应建议。

综艺节目；媒介融合；电视媒体

2014年，习近平主席在谈媒体改革的讲话中明确提出“要加快深度推动传统媒体和新兴媒体融合”，这一谈话体现了党对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的深刻把握，表明了党主动适应媒体发展趋势和应对时代挑战的高度自觉，也促使媒体人从社会责任角度更加深入地认识了该议题：媒介融合不仅是行业的大势所趋，更关系到国家在互联网时代能否坚守舆论引导的阵地。在这一背景下，如何稳步高效地推进融合发展，是当下所有电视媒体面临的首要难题。习近平总书记关于媒介融合的重要论述和在全国文艺座谈会上的重要讲话，为进一步繁荣文化艺术事业指明了方向，媒介融合就此上升为国家战略。在此大背景下，电视综艺节目对于自身的运营策略也进行了积极的探索。

一、深度联姻社交媒体，深化多屏互动

媒介融合至少包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播和整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动和协调。当下，任何一档节目都不会忽视社交媒体这一有力武器。可以说，社交媒介的使用，让人们更快地从网络上知道别人对某档节目的热议和讨论，从而全面激发他们搜索寻找的行为。正如约翰史都瑞指出的，“为了和同伎对话，他们不得不收看节目。如此一来，讨论节目变成了社会互动过程的一部分，借此构建与再构建友谊与敌意。”同时，分享剧评也让观剧行为获得了一种社交资源，“看电视实际上产生了一种共同的流通货币，可以在日常生活的文化经济中交换，如此一来，电视的文化消费不仅和社交生活不冲突，还成了社交生活中不可或缺的一部分。”这意味着观众收看动机的触发。

（一）微信互动丰富用户体验

传统电视自身缺乏互动性，这却是微信平台所具有的最为典型的特性。通过互动能够进一步强化与受众的关系，“微信+电视”的有机组合，是基于家庭、客厅、电视场景的最高效链接。

2015年春晚，“摇电视”这个应用在当时真是赚足了钞票和眼球：8.1亿次的互动峰值，110亿次的总互动，一度创下互联网数据交换纪录峰值。微信为电视装上了一套方便沟通的鼠标和键盘，“摇电视”的出现将电视的价值从内容展示媒介，一步步变为内容互动媒介。

同时，微信也为电视拓展广告模式，开启电商之门，寻找变现的良药。东方卫视《女神的新装》就充分利用与服装品牌以及电商平台合作的契机，在微信平台上开发同步购买渠道，创造出电视综艺节目与观众互动的新模式。

现在，卫视微信号不单单是一个宣传窗口。除了信息发布和观众互动，还能提供节目回看、视频点播等服务，公众号已然成为播出平台，符合当下观众碎片化、场景化的观看习惯。传统的电视模式是等着用户去打开电视，而电视媒体微信点播平台的开放，就不再是单一地等着看电视。通过微信公共号来推送视频，微信朋友圈只需要轻松动动手指就能播放推送视频，并与圈中好友互动、分享、交流，极大丰富了用户的视频体验。

（二）微博互动积聚网络人气

微博具有信息短小、发布迅捷、辐射范围广、内容丰富的特点，符合现在人们快节奏的生活，为人们的沟通提供了一个开放式的互动平台。因而电视节目利用微博进行宣传营销是非常有必要的。

纵观现在热门的综艺节目，都可以看出其在利用微博笼络人气、制造话题、与观众进行有效互动。利用官博、热门话题排行榜和“大v用户”的口碑相传效应，影响周围的人加入甚至再次传播，形成传播内容影响的聚集效果。从前的宣传预热到节目播出过程中的互动再到节目播出后相关话题讨论已经成为节目策划者对节目的重要营销手段。节目的制作是有限的，而网友的创意是无限的，网友对节目的“二次创作”赋予了节目更强大的传播力。

（三）自制App培养观众忠诚度

在视频网站集体发力抢占市场份额的同时，以芒果TV为首的传统电视媒体开始回收互联网版权以加强自己的内容优势。各大电视台近年来也都加大了客户端布局的力度。江苏电视台早在2013年就推出了“荔枝新闻”客户端，不到一年时间，日均浏览量突破1000万，在此基础上，江苏电视台计划打造一批移动客户端，包括《一站到底》、《最强大脑》等强势娱乐节目相关联的游戏App。

可以预测，未来的传媒行业巨头并不是内容的生产者，而是内容的聚合平台和分发平台。以湖南卫视为例，与其说它是个电视媒体，不如说它更像互联网媒体。芒果台的节目制作很强、宣传营销很强、粉丝凝聚力很强。在湖南卫视粉丝、栏目粉丝、芒果艺人粉丝、嘉宾粉丝等狂热的粉丝行为背后有着巨大的粉丝经济。湖南卫视在内容上面的优势自然延续到了芒果TV的运营中，母体够硬的主业优势，无条件的资源倾斜成为芒果TV在视频融合中赢得用户、吸引用户的关键因素。此外，芒果TV还是个开放性的平台，与凤凰卫视、KBS、MBC、香港TVB、美国等影视制作机构都有很密切的视频合作，覆盖电影、电视剧、综艺等，可以满足不同用户的长尾需求。

二、加强台网联动，赋予观众新身份

提到媒介融合背景下互联网为传播带来的改变，人们最容易联想到的就是互动、双向等，但这并不是核心，而是结果。

互联网其中一个最大的改变，就是点对点的传播。传统媒体采用的是点对面传播，其传播对象是一个庞大的受众群体，但不了解对象是谁。观众是被动接受者，无法实现及时反馈。正因如此，才有了收视率调查采用抽样调查的方式，有限去了解受众是谁、在哪里、看什么，但抽样调查毕竟是片面的。而在互联网时代，这种情况发生了根本性改变：每一个收视群体都是确定的。我们有了更多的数据可以了解受众是谁、年龄分布、为何做出选择。这是一个巨大的改变，因此也产生了大数据、云计算的概念。用户需求的数据化，让传播者不得不跟上受众的脚步，从传者本位走向受者本位。既是网民又是观众的双重身份，让电视观众的角色发生了变化。如《中国好声音》的衍生节目《重返好声音》，网友们可以通过简单的网络页面点击来支持自己心仪的被淘汰选手，帮助其重返赛场，赋予观众观赏者和主导者双重身份。正如《中国正在听》的总制片人张航所言：“融合的屏幕生态圈给电视人很多灵感。做电视开始变得像做互联网产品一样，从用户需求出发，在用户反馈的指导下迅速更新。”

三、加强版权意识，实现主动博弈

新媒体以锐不可当之势影响和改变着媒体的传播生态。新媒体的破竹之势使得电视媒体在被动中趋于整合。在媒体融合的进程中出现了一个情况：电视媒体的核心内容以低廉的价格甚至是免费被整合，让新媒体不费力便瓜分利益。网络观看电视节目的过程中涉及被大量版权控制的行为，并且，用户在回看的过程中跳过电视广告的现象非常普遍，这直接影响了电视广告的商业模式，从而也间接损害了版权人的利益。就此现象，电视节目应该强化原创品牌以及版权意识。优质版权的有价输出是媒体经营的重要一环，这一点发达国家和地区做的就很出色。数据显示，英国BBC每年的版权开发收入占其总收入29%；时代华纳的版权收入占到43%：香港TVB总收入有一半来自版权和销售，甚至与广告收入持平。而反观内地电视台，版权在总收入中占的比例几乎不超过5%，这虽是差距，也是发展空间。网络媒体虽发展迅猛，但在制作大型节目时仍显得心有余而力不足，很少出现规模相当、制作精美、影响较大的节目，反而常常呈现出媚俗、“审丑文化”、文化品格低下等特点。因此，内容依然是电视节目当下需要牢牢把握的核心，电视台参与媒介融合的一项重要内容，就是着力打造具有自主版权的优秀影视作品。并以版权输出为驱动，重构传统电视内容的市场规则和盈利模式，实现产品价值和平台利益最大化。优质影视节目的版权将是广电媒体最重要的议价砝码和利益增长点。

四、跨界营销引领潮流，探索节目新模式

尽管电视媒体也建立了自己的网站、微博、微信公众号，但仍没有达到与新媒体的深度融合，没有在节目生产体系上的质的改变。而在互联网思维下，电视节目生产模式发生革命式的变革。传统电视面对受众和广告商，通过播出节目获得收视率，进而赚取广告费，其盈利模式非常单一。因此，如何更新节目运营模式，拓展创收来源也是电视综艺节目必须要面临的问题。

在这种思维下，电视节目不仅要与电视用户充分互动与沟通，还要让电视用户升级为自己的粉丝。美国的大众文化理论家约翰菲斯克认为：粉丝是一种狂热的受众，他们可以借用电视节目等大众文化文本生产属于自己的意义。“粉丝们经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播，并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文化生产形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化”。从2005年大热的《超级女声》开始，我国的电视粉丝经济已经初见端倪。《奔跑吧兄弟》等大型综艺节目的热播及同名电影的成功，说明我国电视粉丝经济在持续发展，但由于体制和观念等原因，我国粉丝经济还处于一种非自觉的阶段。然而，阿里巴巴等互联网企业已经洞悉了这种转型，开始抢先布局，开发粉丝经济价值，深度介入电视媒介经济的产业链中。2014年9月15日，阿里巴巴旗下的众筹产品娱乐宝第三期正式发售，此次众筹针对的是东方卫视真人秀节目《中国梦之声》。这是京东娱乐宝第一次对接电视，购买的消费者可以享受收益和相应的特别权利，身份实现了由观众到用户的一次蜕变。实际上，众筹也算是粉丝经济的新玩法，以投资为手段建立忠实粉丝群，增加黏性。

五、开发节目衍生品，优化产业链条

IP（intellectual property）的意思是“知识产权”，内容IP化就是将电视节目视为知识产品和资源，强化其知识产权的价值，进行全方位开发，形成影视剧、动漫、手游等新型产品，使之适合在各种渠道上传播，满足用户多元需求。内容是电视媒体的优势，以内容经营为基点，从内容导向转向产品导向，推进融合发展不失为一种有效路径。IP运营实际上是一种互文生产，互文是文学创作中常采用的一种修辞。正因为作者有意无意利用现有产品创作出新产品，才会有文本之间的互文性，互文的创作手法主要有改编、拼贴，再现等，互文生产就是采用互文的手法生产各种文本，形成产业链，实现利益最大化。在这方面，湖南广电的实践卓有成效，真人秀节目《爸爸去哪儿》网络话题阅读量突破180亿大关，是一个优质电视节目IP，随后的IP运营中，节目被开发成电影、手游和图书，仅大电影这一项就赢得7亿票房。手游注册日活跃用户超过300万。

互联网是优质IP试金石，只有那些在互联网中生产并拥有粉丝基础的才是优质IP，只有在互联网中，创作者与受众之间的传播渠道才是双向互通的，受众才能直接体验作品和主动参与创作。从某种意义上讲，受众对作品的支持浸入了自我身份构建的情感需要，受众参与IP的创作是一种情感的投射。

我们无法忽视互联网对于电视节目的强大影响，更无法预测其未来的无限可能。但我们有理由相信，电视与互联网的双向渗透在进一步加强。电视节目要想长足发展，一定要与网络平台携手并进、走向共赢。

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［3］ 李思璠.电视互动求职类真人秀节目研究［D］.广西大学硕士论文，2015.

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