网络媒体环境下丝绸之路经济带对外传播策略分析

徐贝勒

（中国人民解放军南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210003）

网络媒体环境下丝绸之路经济带对外传播策略分析

徐贝勒

（中国人民解放军南京政治学院 新闻系，江苏 南京 210003）

网络媒体作为继广播电视之后的新兴媒体，在对外传播领域越来越凸显自身的优势。随着2013年习主席提出“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，网络媒体的作用日益凸显，但也面临着挑战。本文通过梳理分析网络媒体的基本概念、网络媒体的对外传播现状以及存在的问题，提出更好发挥网络媒体优势以及应对挑战的策略：以内容为牵引，转变话语体系；以受众为本位，提高传播效果；以人才为基础，培养专业队伍；以共赢为前提，创造积极舆论；以制度为依托，构建全新平台。

网络媒体；对外传播；策略

丝绸之路经济带是在“古丝绸之路”概念基础上形成的一个新的经济发展区域。复兴丝绸之路不仅能带动实力较为薄弱的西部地区，还有望形成新的开放前沿。但是，“丝绸之路经济带”沿线区域地缘政治形式复杂多变，媒体作为国家政策的发声者和喉舌，应该先行一步阐述“丝绸之路经济带”的目的与内涵，及其对沿途国家和地区的意义和机遇，尽力扫除沟通与理解上的障碍。网络媒体由于其新闻传播的及时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性等特点，在对外传播上有着无可比拟的优势。但是，正因为这些优势使得网络媒体在内容创新上稍显不足，因此缺乏深度的内容以及对沿线区域受众具有针对性的报道。

一、丝绸之路经济带与网络传播

从传播范围来看，与传统媒体相比，网络传播的范围更广，更具全球性。丝绸之路横跨亚欧大陆，绵延7000多公里，途经多个国家，覆盖总人口近30亿。从地域来说，通过网络向丝绸之路经济带沿线国家传播相应的政策、贸易信息等有着先天的优势。

（一）丝绸之路经济带

由国家主席习近平于2013年9月7日上午在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出，自此丝绸之路经济带上升为国家战略。丝绸之路经济带战略构想有五大支柱：一是加强政策沟通；二是加强道路联通；三是加强贸易畅通；四是加强货币流通；五是加强民心联通。因此，丝绸之路经济带的市场规模和潜力是独一无二的。正如习近平主席指出的一样，“丝绸之路经济带的着眼点不仅仅是中亚，而是更大的棋局。”

（二）网络传播

网络媒体又称互联网媒体，就是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体传播媒介。严格来说，网络媒体又指国际互联网被人们所利用的进行新闻信息传播的那部分传播工具性能。正是由于这一工具性能，在全球化时代，网络媒体在全世界的普及打破了传统的政治、经济、文化的界限，形成了虚拟的以信息为中心的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。［1］

二、网络媒体对丝绸之路经济带的对外传播现状及问题

虽然我国网络媒体在对外传播方面已经取得了一些成绩，在不断地发展中也逐渐成形，但由于各种原因，仍存在很多问题。

（一）网络媒体对丝绸之路经济带的对外传播现状

面对丝绸之路经济带对外传播的需要，网络媒体面临新的机遇和挑战。可以通过传播古代丝绸之路精神，充分挖掘多个国家深厚的历史文化资源，但是在对丝绸之路经济带的对外传播中，“以我为主”的传播意识比较强，没有利用网络的双向互动性；对当地受众心理及信息需求把握不准；创新性不足。

（二）网络媒体对丝绸之路经济带的对外传播问题

在传播内容上，网络媒体的报道大多是从传统主流媒体转载而来的，缺乏一些主动性的动态报道和故事性报道。在受众层面，由于经济带沿线国家众多，不同文化背景下的受众在信息接收习惯上自然存在差异。总体上，我国网络媒体对受众的定位不够准确。传播者自身对丝绸之路经济带的对外传播，不仅仅局限于经济带本身，更重要的是要对世界各国予以宣传。反观国内，在人才队伍建设上还存在整体素质较弱、业务不精的问题。

三、网络媒体对丝绸之路经济带的对外传播策略

网络媒体在传播上具有全球性和及时性，并且突破了时空的限制。海量信息在网络空间传播，也就意味着信息一旦传播到网上就有了全球性的意义。对于丝绸之路经济带的对外传播，网络媒体同样承担了渠道、载体等任务。但是，正如前文所述，在对丝绸之路经济带的网络传播中存在诸多问题，那么如何有效地利用网络媒体这一渠道传播丝绸之路经济带，笔者有针对性地提出以下几点对策：

（一）以内容为牵引，转变话语体系

在打造网络传播自身原创高质量的内容基础之上，网络传播也应该转变对外传播话语体系。一是从官方一统话语体系向多元化的地方体系转变。具体说来就是不仅要在国家层面传递中国声音，而且也要加强地方声音的传播。二是加强文化吸引力传播，弱化政治传播。在国际传播中，中国的“一带一路”话语体系之所以陷入自说自话的尴尬境地，是因为这样的概念被外界认为充满了挑衅性的政治野心和抱负，带有强烈的霍布斯般弱肉强食的理念意识。［2］因此，在传播上就要更加注重对文化吸引力的传播，摆脱“唯政治论”的传播态度。

（二）以受众为本位，提高传播效果

在新闻内容的选择上要有针对性。对外传播丝绸之路经济带是我国国家战略宣传的需要，也是构建“丝绸之路经济带”建设的需要，有利于推动国家政策的实施和战略设想的实现，从而实现经济文化等的发展。内容是受众需求的体现，根据使用与满足研究，需要把受众成员看做有特定需要的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。因此，作为对外传播的网络媒体，应该根据受众的需要有的放矢，在对新闻内容的选择上要具有针对性，在新闻的制作上要符合受众阅读习惯，要把握受众的心理加强新闻的深度，吸引受众。

（三）以人才为基础，培养专业队伍

要提升网络媒体对丝绸之路经济带的对外传播效果，最基础的还是人才队伍建设。一是建立人才培养机制，从制度上刺激、激励人才的积极性；二是国家和媒体协作加大资金投入，加大专门的培养力度；三是依托高校教育和科研单位，与媒体加强合作，建立合作机制平台；四是加大培养复合型人才的力度，既懂得电脑与外语，又对传播地域的文化宗教比较熟悉；五是建立人才储备机制，使得网络传播人才源源不断，从而促进网络媒体对外传播的持久力。

［1］ 王晨.中国网络媒体对外传播策略分析［D］.吉林大学硕士论文，2005.

［2］ 谭峰.“一带一路”话语体系建构的两大转变［J］.对外传播，2015（4）：34-35.

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