谈科学传播在自媒体中的发展策略

吴贤皓 刘俊婷 展威震

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

谈科学传播在自媒体中的发展策略

吴贤皓 刘俊婷 展威震

（江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022）

诚如保罗·莱文森在《人类历程回放：媒介进化理论》中所提出的“一切媒介的性能将日趋人性化”，如今，移动终端像我们的器官一般不可割舍地存在着。而自媒体的出现又为我们提供了一个崭新的契机去主动探索世界。关于科学传播，以往的文章更多是分析现象，而很少侧重策略和路径研究。本文主要研究科学传播在自媒体中的发展路径，以期做到舆论的有效引导，打造一个积极高效的科学传播时代。

科学传播；自媒体；策略

一、科学传播与自媒体

传统的科学传播是一种自上而下的专家对大众的科普教育，而如今，自媒体（微博、微信公众号、论坛等）的出现和发展对科学传播方式的多样化起到了异乎寻常的作用。

科学界倚靠自媒体自主自由的特性以及语言加工的手段，让科学努力告别科普和公众理解科学的阶段，使科学变得触手可及。例如，“ALS冰桶挑战（ALS Ice Bucket Challenge）”的微博热潮，这个活动旨在让人们知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时达到募款的目的。名人效应以及自媒体娱乐化的传播方式，使科学传播与慈善公益站在了一条线上。但是，自媒体的特性往往容易让伪科学披上科学的外衣，谣言也常常甚嚣尘上。下面，笔者将重点探讨微信公众号“赛先生”的成功原因及其中存在的矛盾，从而提出一些关于科学传播在自媒体中合理运营以及有效对抗伪科学的发展策略。

二、微信公众号“赛先生”

2014年7月21日，一个名为“赛先生”的微信公众账号刚一上线，就成为科学界热议的对象。“赛先生”出身象牙塔，由国内外知名科学家饶毅、鲁白和谢宇做主编，旨在“与科学同行”。在国内科学家大多专心于科研领域，不愿意也不善于参与公共科学传播的大背景下，“赛先生”的出现具有重要的示范意义。“赛先生”希望通过试水微信公众号，探索移动互联网传播的新形态，提供专业的科学普及类资讯。短短5个月内，“赛先生”这个学者组织的公众号大约吸引了近50万粉丝。［1］

（一）科学人牵头，与科学同行

这里所定义的科学人，是存在于科学界中，拥有抵抗谣言的科学能力并且愿意通过媒体进行科学传播的一类人群。“在科学界，迄今未能解决创新需要冒尖的文化与我国传统中庸文化的冲突，种种落后的习俗与不良的人际关继续制约着科学人才发挥作用。”［2］科学人在科学传播环节至关重要。

1.科学家从漫画里跳出来。在这之前，主流科学界基本上遵循着“no paper，no news”的原则，科学论文在主流期刊上的发表往往要经过同行评议，论文的发表往往代表着其研究内容被同行认可。而现今，不仅只有paper才能代表绝对权威，也并不是只有权威才能进入受众之眼，为其接受。科学家介入自媒体这一举动让“评议”周期变短，扩散宽度变大，可流动角度变得多样。

一开始推送的标题就很有意思，如“促进人狗情的分子”等。“赛先生”通过话语简化和文字游戏的方式，让科普变得妙趣横生。科学家终于站出来和我们“面对面”了：以往科学课本上关于科学家的漫画，若非牛顿一般的长卷发绅士形象，便是中国式知识分子的不苟言笑；“赛先生”里的“先生们”则刷新了我们脑海中的刻板印象——公众号中有一个小分类叫“业界观察”，每篇以一位科学家为中心，围绕一个科学观点进行采访，通过文字和配图来塑造科学家形象，科学家“接地气”、“亲和力”等特征得以轻松显现。

2.科学明星的打造。在现今的媒体环境下，与其选择来自远方的高谈阔论，受众更愿意选择近在咫尺的耳鬓厮磨。从“赛先生”公众号问世开始，主编饶毅越来越多地出现在公众视野当中，很显然，饶毅已然成了一位科学明星。2015年8月份的“离职”风波，支持率更出现了一边倒的现象。在科学网新闻中，网友评论全部都是支持饶毅等三位科学家——“个人已取消对‘赛先生’公众号的关注，之前关注是因为出于对饶毅先生个人的信赖”，“抗议白人传媒，故取消关注”。科学家的公益和知识性，再加上“明星”效应，在这场媒体战役中取得了绝对胜利。

（二）科普媒体市场化的尴尬

2015年8月25日，科普类微信公众号“赛先生”推送题为“‘赛先生’周年记：让流言走开，让科学前行”的文章，首先证实饶毅、鲁白、谢宇三人已经离开“赛先生”。另外，控制权和股权的问题和科学家与运营商的矛盾在“科学中国行”这个活动中被放大，并成了三位科学家退出“赛先生”的导火索。很显然，科学家、媒体、市场这三重关系出现了裂痕，科学家要介入市场和媒体的利益性以及科学家身上的公益性存在矛盾。

“如果一开始是科学家自己注册的就好了。”

在新媒体环境下的科学传播中，科学传播产物的运作必然会受到企业行为的影响。以科学家的专业判断和媒体人的新闻敏感，做出一份好产品，然后用市场来驱动它，这是科学传播的乌托邦。市场和科学家必定会互相牵制，控制权和股权的分开也无法分得彻底。纷争不断，关键是如何找到平衡。科学家是科学传播的主旋律，日后不管是找政府投资的基金会还是公益组织或是企业，都需要有一个过硬的运维团队去做社会受益的事情。科学家就是科学家，商人就是商人。在矛盾冲突的碰撞中，谈谁对谁错已没有意义，值得探讨的是如何将科学传播做得更好、更高效。

三、当自媒体面对突发事件

当前缺少的是专业的应急反馈机制、有条件且主动站出来的“智者”以及高效的舆论引导。新媒体时代和跨文化传播语境下的舆论主体是多元的，其营造舆论信息的渠道是多样化的，以往由官方媒体和官方人士主导舆论的局面有所改变。有的时候，官方媒体和官方人士常常处于消极应对和被动失言的状态。

（一）避免反复辟谣

当突发事件初露端倪时，就要立即做出控制，否则很容易导致谣言反复出现，官方又反复辟谣的情况。舆论客体对舆论的接触、判断、接受的过程是持续的、游移的、变动的，不会永远持一种评价标准，也不会永远持一种立场。在这种变动巨大的语境下，反复辟谣已成为科学传播的疑难杂症。［3］

在对时间有了严格要求之后，媒体发稿的时效性也需控制。西方科学界与科学传播界在多年磨合后，建立了限时禁发制度（Embargo）——事先发布重要研究成果给注册记者学习和同行评议，但新闻界不能在论文发表前报道。这一制度解决了新闻时效性与科学知识生产周期之间的矛盾，但这一制度并不适用于突发事件的辟谣应急模式，在时间限制下也就对媒体人的科学素养和科学人的媒体素养提出了要求。

（二）微博、微信的互补共振

微博和微信的用户有很大的重合部分，信息交换也有交叉和互补。根据微信强关系网和微博弱关系网的不同特性，信息通常是在微博下锅，在微信翻炒。假如科学传播很好地利用了这一点，就可以扩大效用，从而使科学传播和伪科学传播泾渭分明，受众对待科学也更懂得如何去伪存真。

（三）传统媒体和自媒体的叠加

人群并未脱离传统媒体，虽说传统媒体在热点事件中不占优势，但是其整合信息的能力较强。网络中的热点更新速度快，有时还未等公众反应就已销声匿迹，于是传统媒体在热点冷却后有着稳固加深或是相反的参考性作用，这也建立在传统媒体报道的深度给受众留下的可信印象中。

［1］ 2014十大网络科学传播事件发布：人民网转基因报道上榜［EB/OL］.人民网-科技频道，http：//scitech.people.com.cn/ n/2014/1225/c1007-26277547.html，2014-12-25.

［2］ 饶毅.赛先生在中国还是客人？［J］.科学博议，2014（4）：21-23.

［3］ 童兵.舆论引导新格局的建构：体制和机制［J］.当代传播，2014（06）：33-35.

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1674-8883（2016）07-0073-01