试论新媒体时代电视产业发展

阿卜杜克热木·米吉提

（作者单位：新疆和田地区电视台）



试论新媒体时代电视产业发展

阿卜杜克热木·米吉提

（作者单位：新疆和田地区电视台）

摘 要：中国电视事业的起步时间较早，但是作为一个独立的产业类型，是在改革开放之后才开始的。进入21世纪之后，因互联网技术的不断发展，先后涌现了网络视频、微博、微信、QQ等新媒体，对电视产业带来了极大的冲击和机遇。这种情况下，积极探索新媒体时代下电视产业发展的有效途径，具有重要的现实意义。本文探讨了当前电视产业的发展现状和存在的问题，并对其未来发展提出了一些可行性建议，以期对我国电视产业的健康发展有所帮助。

关键词：新媒体；电视产业；发展现状

从改革开放初期至今，中国电视产业先后经过了三个发展阶段。其中，第一个阶段是改革开放初期，电视事业从行政管理体制中独立出来，形成“国有带头，民营随后”的电视产业格局，实现了我国电视产业的迅速发展；第二个阶段则是在20世纪90年代，卫星电视和有线电视兴起，形成了“天上卫星转发，地下有线网络传输”的广播电视传输新格局；第三个阶段则是进入21世纪之后，随着信息技术和互联网技术发展而出现的一个电视产业发展时期，这一阶段，电视产业的特征集中体现在两方面：一方面，电视播放技术从传统的模拟信号向数字信号升级，电视产业的市场化程度加深；另一方面，受网络电视、微博、微信等新媒体的冲击，电视的受众大幅度下降，面临着巨大的挑战。当前，中国电视产业仍旧处于第三个发展时期，其所面临的机遇和挑战也是前所未有的，在这种情况下，深入探讨电视产业在新媒体背景下的发展现状和问题，针对性提出一些解决措施，是必要且重要的。

1 新媒体背景下电视产业发展现状

媒体类型的新旧之分，不仅体现在技术上的差异性，更体现在传播状态的不同。对电视产业而言，新媒体的出现带来的最大改变，就是对电视产业的发展逻辑提出了严肃的挑战和质疑，面对这一现状，电视产业不得不转变自身发展策略，对现有的业务进行优化创新。具体来说，在新媒体时代中，电视产业的创新发展主要体现在以下几个方面。

1.1 有线数字电视

所谓的有线数字电视，指的就是利用数字技术和数字设备，将各种信息，如图、文、声音、影像等，转化为计算机能够识别的二进制数字，进而进行运算、加工、存储、传送、传播和接收的一种新的电视系统。电视产业中有线数字电视的兴起，根本原因就在于传统电视模拟信号受环境的影响较大，随着距离的延长，信号的强度也会出现一定的衰减，从而导致节目质量不甚理想，电视的这种播出技术，在面对网络视频等新媒体时，毫无疑问是没有丝毫竞争优势的，因此，利用现代信息技术的有线数字电视，成为电视产业创新发展的一个重要环节。近年来，有线数字电视正在逐步从提供基本的广播电视传输服务，转变为提供广播电视传输、因特网接入、多媒体交互业务等综合性方向上。

1.2 移动电视媒体

移动电视媒体的技术基础，仍旧是数字技术和数字设备，和有线数字电视不同的是，移动电视媒体的接收终端主要是安装在各类交通工具上，如汽车、火车、地铁等。移动电视媒体的兴起是中国电视产业市场化程度逐渐加深的直接体现，原因就在于移动电视媒体主要是为电视广告业务服务的，打破了传统电视覆盖理论，集新闻、休闲和资讯于一体。将电视终端安装在各类交通工具上，利用乘客的流动性和其在乘坐交通工具时注意力没得选择的机会，电视广告的信息传播性得到大幅度加强，极具商业价值。当前，中国移动电视媒体的运营形式主要有两种，一种是由本地广电系统出资，组建专业移动电视运营机构；另一种是引入社会资本合资经营，实现移动电视媒体的市场化发展。

1.3 手机电视业务

自3G、4G技术大规模推广以来，手机电视业务发展成为最迅猛的电视产业之一，其是新媒体技术和传统电视媒体相融合的集中体现。其兴起的原因，主要由以下几个因素。首先，当前社会大众对电视新闻的需求量仍旧比较高，但是受工作时间的限制，很难将注意力集中在电视栏目上，而3G、4G、WiFi技术的兴起，使利用手机观看电视节目成为了可能；其次，智能手机的出现和发展，使手机电视不仅具有传统电视媒体的一切功能，更具有网购、游戏、缴费、转账、卫星定位等新媒体所具有的功能，满足了大多数受众的不同需求；最后，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用内合作，极大地推动了手机视频服务的发展，进而促进了手机电视业务的发展。

2 新媒体背景下电视产业发展问题

新媒体时代，中国电视产业受新媒体技术的影响，其发展或多或少体现出了新媒体特征，但是，由于新媒体和传统媒体的融合仍旧处于探索阶段，因此，在新媒体背景下，电视产业的发展不可避免存在一些不足之处，具体如下。

2.1 属性定位不清

分析电视产业链，我们可以发现，并不能将电视产业笼统地看做是一个简单的行业，其涉及到很多子系统，如内容制作、传输、播放、发行等，是一个产业集合体，因此，从理论上来说，电视产业的健康发展，应当是在国家法律法规的框架下，自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展。但是，纵观中国电视产业的发展历程，我们可以看出，由于电视产业诞生于计划经济年代，因此，其政治属性远远高于其他行业，导致了目前中国电视机构，尤其是国有电视台，仍旧保留了事业单位身份，与电视产业发展的客观需求严重不符。一方面，电视产业的市场化需求和其事业单位身份的冲突，使电视产业难以准确定位，在市场和政策中左右为难；另一方面，在产业规划上，当前电视结构不再依赖财政拨款，而是以广告收入为主要来源，电视台的商业利益与公共服务属性也产生了一定的冲突。

2.2 资金投入不足

新媒体的一个重要特点就是技术性较强，前期投入较高，这也就意味着，欲要在新媒体背景下实现电视产业的进一步发展，首先要将大量的资金投入在电视节目制作和电视传输上。但是，从中国电视产业的发展历程来看，电视产业发展的主要资金来源于两个方面，一个是电视节目的广告收入，另一个是财政部门的拨款支持。近年来，随着电视产业市场化改革进程的不断加快，广告收入已成为电视产业的主要盈利来源，在这种情况下，面对高投入、高风险、收益慢的项目，如新媒体业务等，要么没有足够的资金来源，要么没有足够的回报信心。很多电视台因受资金的限制，不得不将宝贵的渠道、内容等资源，让出来换取投资和业务合作的机会，这种做法对电视产业的长期发展是弊大于利的。

2.3 产业结构散乱

按照行政级别分级建制，条块分割，导致电视产业呈现出散、杂、乱的现象，这是电视产业在新媒体的步步紧逼之下，一再收缩市场的一个重要因素。电视行业结构散乱，导致了重复建设、无序竞争、缺乏合理的分工与合作、资源浪费严重等问题，使电视产业发展的后劲不足。分析其原因，我们可以发现，这种现状是由四级办电视的历史渊源造成的，行政级别仍旧是电视产业无法发挥市场优胜劣汰效应的最大桎梏。例如，一些比较强力的地方电视台，其在资源的获得上远远落后于中央电视台，原因就在于行政级别较低。

2.4 广告经营压力增大

在我国电视产业发展过程中，广告收入单一，一直困扰着经营者。多年来，由于广电产业属性定位不清，导致产业发展战略不明确。只有广告经营受到重视，广告经营收入才能成为电视媒体的绝对支柱性收入。但广告收入直接受到经济周期的影响，自国际金融危机爆发以来，随着各行业经济效益下滑，广告主紧缩营销推广预算，电视广告增速迅速放缓。而另一方面，电视广告在新业务上的开发推广力度不够，双重压力导致我国电视产业规模增长乏力，总体产业规模受到影响。

3 新媒体背景下电视产业发展对策

3.1 内容创新与产业融合

“内容为王”是传媒业发展的定律，随着现代信息技术的不断发展和电视产业面临新媒体压力的不断增加，高质量的内容，将成为电视产业取得竞争优势的关键所在。对于电视媒体来说，如何在新旧媒体并存的局面下，对现有的资源进行全方位和深层次的开发利用，实现电视栏目内容的不断创新，具有重要的现实意义。而从产业结构的角度来看，上文中笔者已经论述过电视产业本质上是一个产业集合体，因此，应当对其所涉及的行业，如生产、加工、制作、发行等进行整合，同时，实现电视产业的跨媒体经营，加强不同产业之间的横向和纵向融合，才能最大限度获取资源优化配置产生的协同效应，利用传统电视机构的优势，实现电视产业的进一步发展。

3.2 拓宽市场范围和领域

电视产业无论怎样发展，其属于文化产业的本质是不会改变的，在经济、政治、文化全球化的浪潮中，作为文化产业重要组成部分的电视产业，也承担着国家文化输出、树立国家形象、应对文化倾销和提高国际软实力的重要任务。因此，电视产业的发展，不仅要放在国内市场的整合上，更要放在电视产品服务的对外出口上。通过电视结构优化产品内容、国际制定电视产品外贸机制、市场构建外贸服务体系的方式，推动电视产业向出口导向型转变。

3.3 产业链建设与服务链发展

对于新媒体的迅速发展，我们也应看到其发展的另一面，当前内容生产上的客观不足，资源的匮乏和发展时间较短，使新媒体无论是内容集成，还是电视内容生产经验，都远远落后于传统电视产业。因此，电视产业可以直接介入到新媒体的产业链建设中，实现电视产业和新媒体产业链的融合，赢得战略优势。此外，电视产业需要在搜集大量相关数据的基础上，利用市场营销手段，分析受众层级，寻找目标群体，并加快技术创新和应用创新，以多样化的内容和人性化的服务，满足受众差异化、个性化需求，提高和改善用户体验，培育和提升客户忠诚度，树立产品和服务品牌，形成强大的市场影响力。

参考文献：

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［2］赵桂玲.新媒体时代我国电视产业的发展对策研究［J］.科技传播,2015（12）.

［3］马学博.新媒体时代电视产业的发展之路［J］.青年记者,2014（6）.

［4］沈正赋.新媒体时代电视面临的生存挑战与发展机遇［J］.现代传播（中国传媒大学学报）,2014（10）.

［5］毕瀚文.新媒体时代中国电视产业发展探索［J］.新闻研究导刊,2015（6）.