以“乘除法”提高乡村旅游效益——以江苏省泰州市为例

张树俊

（中共泰州市委党校， 江苏 泰州 225300）

乡村旅游是指以乡村空间环境包括自然风光和人文特色为对象，以生态、休闲为主的一种旅游形式。[1]近年来，随着人们旅游理念的转换，乡村旅游业得到了蓬勃的发展。以江苏省泰州市为例，地级泰州市组建20年，建成的乡村旅游点已近150个。虽然乡村旅游为实现泰州旅游大提升做出了积极贡献，但总体效益不高。即使是比较成熟、规模较大、享有盛誉的溱湖风景区，2015年接待游客也只有2.88万人次，总收入不过4.1亿元。兴化千岛菜花节期间，虽然接待游客60万人次，由于昙花一现，2 200多万元景区门票收入在整个兴化经济发展中意义不大。那么，怎样提高泰州乡村旅游效益？笔者认为，要在做好“加减法”的基础上，做好“乘除法”。

一、做好乘法，深度挖掘，共建品牌，协同经营，激发旅游能量

旅游是一个系统工程。系统就是相互联系与作用的元素综合体。[2]系统理论认为，任何一个系统都是一个综合的整体，系统中的各要素不仅相互联系，不可分割，而且相互耦合、振动，并实现功能的放大。对于乡村旅游来说，“乘数效应”就是通常所说的旅游的功能放大或效益的倍增。现在泰州乡村旅游中存在的功能不强、效益偏低的问题，从某种意思上说就是旅游要素间的联系不强或虽有联系而不能协同的问题。所以要做好“乘法”的工作，关键是加强协同，推进一体化经营。

1.深度挖掘，高处着眼旅游价值：促进乡村旅游的深度开发是实现乡村旅游资源利用由粗放型向集约型推进的一个重要要求。乡村旅游项目开发强调挖掘功能，比如泰州田园牧歌景区就紧扣“休闲”，通过风光、表演、体验等设计元素营造出一个整体的休闲娱乐环境，但这不是旅游的深度开发，而是一种广度开发。乡村旅游不是简单的观赏或休闲。好的乡村旅游景区必须给人以自然感受、美的享受和心灵的陶冶。事实上，乡村旅游是观赏、体验、休闲和养生的集合体，是一份精神大餐。精神大餐的核心是文化，也是乡村旅游的深度体现。“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。”[3]为此，乡村文化应该成为乡村旅游的主旋律。要通过乡村文化旅游促进游客由自然观光向文化体验的转换。有关研究也指出，乡村旅游项目的生命周期取决于旅游的文化品质。因此，要促进乡村旅游的转型升级，必须注重旅游文化的内涵开发，提升旅游文化层次。乡村旅游的深度开发要努力寻求文化与旅游的最佳结合点，提高乡村旅游景点设计水平。能够展示当地特色、传承当地习俗、体现当地风情，也能够真正对当地各项事业发展发挥凝心聚力和动力支持作用。

2.群建品牌，优处打造旅游精品：旅游品牌是旅游的生命和可持续发展的基础，因为品牌从某种意义上代表了旅游的质量，好的品牌包括群建品牌可以发挥巨大的“乘数效应”。客观地讲，一些地方旅游做不起来，并不是文化底蕴不厚或景观打造不好，而是品牌打造不力。面对激烈的乡村旅游竞争，乡村旅游品牌的创建显得越来越重要。品牌越多越响亮，旅游资源的产业价值转化得越充分，旅游事业也越兴旺。所以泰州乡村旅游必须把打造品牌和打造集群放在极其重要的地位。应该说，地级泰州市组建以来，泰州是一直注重品牌创建工作的。以河横、祁巷为例，近10年来，河横村着力发挥“生态环境全球500佳”品牌效应，在大力发展生态农业的同时，培育形成了大米、酱菜、灰天鹅、绿壳草鸡蛋和咸蛋、皮蛋等5大系列13个绿色食品品牌群。目前，河横不仅有河横大米、三泰酱菜、如春蛋品等老牌旅游产品，还新发展了河横酒、青脚鸡、“天鹅宴”、“生态宴”等品牌餐饮。祁巷小南湖生态园已建成老兵农家乐、兄弟姐妹农家乐、东北人家农家乐、西南风情农家乐等10多家农家乐，白果烧仔鸡、菊花港红烧鱼、祁巷老鹅等以本地乡土种养的农产品为原料的“祁巷八大碗”，正逐渐成为乡土美食文化的八张“名片”。现在泰州多数乡村旅游景点都在着力打造自己的旅游品牌。据有关统计，2015年泰州共有海陵区龙特生态园、姜堰鲜乐美果园、溱湖水乡花卉农庄、新新农庄、兴化现代农业科技园、千萃园农庄、高港区上膳源、杏都葡萄园、靖江孙家老宅、锦绣山庄等11家单位，品牌创建工作呈现出良好的发展势头。不过，在调查中也发现，目前泰州已有的乡村旅游景区还不知道如何去创建品牌。事实上，建品牌是要整体设计和打造区域乡村旅游形象，形成区域乡村旅游品牌。品牌创建一靠上规模，二靠上档次，三靠有特色，四靠群推进。上规模是要避免“小打小闹”，“小打小闹”也难以创造响亮的品牌；上档次强调的是旅游产品（包括景点和游购品）质量，这是创建乡村旅游品牌的根本；有特色主要是强调旅游产品的地方化和特色化；群推进就是要打造系列品牌，通过系列品牌形成“群”的集聚与放大力量，发挥系列品牌的“乘数效应”。

3.协同经营，联处发挥集群效应：协同经营重在让乡村旅游由聚集走向集群，其追求的是共振放大的效果。乡村旅游各个景区或景点的建设是独立的，但经营却应该是联动的而不应是零碎的。要做到协同经营，关键要建立乡村旅游结盟运营机制。结盟也是智慧。结盟不仅可以形成整体力量，同样可以发挥“乘数效应”。旅游业发展也是旅游业与区域其它如经济等各业不断增强联系的过程，所以乡村旅游的“联”包括许多方面，既包括各景区间的“内联”，也包括旅游业与其它各业的“外联”，以及乡村旅游区域内外的链接或跨区域联动。[4]“联”可以变分散经营为整体化一体化经营，比如改变那种一景一票、一区一票的各自为战、分隔经营的方式。“联”也可以打破行业局限，比如将景区内以及景区外的涉及旅游经营的一些分散而单薄的如吃、住、购等第三产业“打包”集中推销，通过旅游的带动作用，使区域不同资源、不同产业、不同功能得到相互补充、组合发力，进而促进整个旅游业的优化升级，推进区域经济的整体发展。“联”还可以将地方形象推广和旅游产品营销相结合，不断提升旅游营销水平，扩大“泰州太美，顺风顺水”的旅游影响力和吸引力，提升泰州知名度和美誉度。从目前的情况看，泰州应创新旅游营销模式，坚持实施旅游“大营销、大联动”市场战略。作为政府要在“大营销、大联动”战略中发挥“桥”的作用。事实上，泰州在方面已经做了不少工作。比如2015年泰州与若尔通用航空发展集团有限公司达成初步合作意向，在重新启用春兰直升机场的基础上，将凤城河风景区、溱湖旅游景区、千垛景区组合开发成空中观光旅游产品。泰州这种区域性点面结合的低空飞行旅游项目，实际上既是一种新的旅游项目的开发，也是组织景区协同经营的重要措施。当然，仅靠这一个项目来发挥“桥”的作用是不够的，目前最重要的是形成区域景区一体化的运营机制。

二、做好除法，多重追求，用保并举，利好共享，保持旅游潜力

乡村旅游业要发挥“除法效应”。过去人们谈到“除法效应”就是如何增加旅游的利益收入，减少成本支出。其实，对于“除法效应”也要有新的理解。发挥“除法效应”在分子方面，不能单一地看待利益绝对量，还要看利益复合量。在分母方面，不能只看利益分配个数对结果的影响，还要看利益共享带来的社会意义。因为乡村旅游不仅具有改变乡村经济发展模式的作用，还具有多方面的功能。比如，乡村旅游可以调整乡村产业结构，促进经济的可持续发展，增加农民收入，还可以推进社会主义新农村建设等。

1.多重追求，形成复合效益机制：旅游要热闹，更要效益。乡村旅游效益不只是门票或由此带来的其它相关产业效益，它还是一个由经济效益、社会效益、生态效益等组成的效益系统。所以乡村旅游要做好除法，必须把这个复合型的利益分子做好。首先，发展乡村旅游要充分利用好生态资源获取旅游的经济价值。为此，发展乡村旅游应当调整思路，要坚持以市场为导向，站在市场经济的角度，依据市场经济规律，通过调整和优化生产结构，来提高农村经济发展的质量和效益，推进农业发展。河横的重要经验是借助“全球500佳”的生态资源优势，推动生态农业的发展，实现农业产品由生产到价值的飞跃。同时，河横生态农业旅游的发展，既促进了河横农业产业结构的调整，也促进了河横农业经济增长方式的转变。其次，发展乡村旅游要提高社会效益。在社会效益方面，不仅要关注乡村旅游对人们怡心养性及乡村文化影响的积极作用，而且要关心乡村建设。还是以河横为例，河横不仅按照发展农业旅游的思路，重点建设了千亩观光油菜、循环经济区等景区，还投资兴建了生态别墅区、生态文化广场等，既改善了农民的生产生活条件，也促进了河横的社会主义新农村建设。再次，发展乡村旅游要提高生态效益。在生态效益方面既要注意生态环境的保护，反对野蛮开发和不负责任的开发，也要注意生态环境的建设，让乡村旅游更多地体现生态美。

2.用保并举，形成持续发展机制：不管哪一种乡村旅游，尽管其景观或旅游活动形式不同，而以生态为其核心价值的理念则是一致的。应该说，利用生态资源进行旅游开发是乡村旅游开发的基本方法，即使是乡村古镇开发，也需要实现古镇文化与生态文化的有机结合。所以乡村旅游景区也是开发了的生态景区。“开发了”就不可能是纯自然系统，因为它已经打上了人们斧凿痕迹。但过分“斧凿”了，往往又变成了社会系统，失去了生态价值。所以乡村旅游的生态开发必须把握好开发的“度”，为此要坚持“用保并举”的原则，实现自然系统与社会系统的巧妙架构，保持旅游景区持续发展的魅力。要强化负责精神。生态旅游是一种负责任的旅游，这种责任是对旅游资源保护、管理的责任。在开发乡村旅游项目中，要正确处理旅游开发与耕地保护的关系，要因地制宜，不能单纯贪大求洋，同时注意优先发展不占或少占耕地的休闲农业项目，努力走出一条既促进乡村旅游发展又少占或不占耕地的发展道路。要注重把乡村建设与旅游有机结合起来，形成“以乡村建设带旅游，以旅游促乡村建设，再以乡村建设促旅游”的循环发展模式。要强化生态发展理念。乡村旅游文化的核心是生态文化，所以不能舍本求末。由于乡村旅游与一般观光旅游和文化旅游不同，乡村旅游要以保护自然为基础，当然，生态保护也要适应旅游发展的要求。

3.利好共享，形成广泛参与机制：发展乡村旅游的真正目的并不是让少数人先富起来，乡村旅游业也不只是一个简单的经济产业，其产业发展的目的也不只是创收。乡村旅游是具有一定的公益性特征的。澳大利亚学者利珀（Leiper）认为，旅游不全是市场化行为，其中还有一些是非市场化行为。就乡村旅游来说，其维护当地人民生活和为所有公众提供休闲、赏心悦目的场所等就具有鲜明的公益性意义。所以就发展乡村旅游的目的来说，不是让旅游开发商获取巨大的利润。相反，要树立共享发展理念，也就是加大分母，让更多的人来分享乡村旅游这一利好蛋糕。促进旅游利益共享的关键要形成广泛参与机制，增加利益主体。其做法可以从多方面入手，比如，旅游景区多主体构建，也就是众多经营者联合开发景区。河横生态农业景区就是这样：其建成的葡萄园、水蜜桃园基地、蝴蝶兰基地、娃娃鱼养殖基地等都分属不同的经营主体；当然，这些经营主体又统属河横旅游公司指导。再如，让多数农民得到实惠。这一方面要把当地农民吸引到生产经营中去，指导农民创办小商店、小饭馆、小旅社，延长旅游产业链；另一方面要搞好乡村旅游涉及到土地流转等问题。从旅游经营者和土地流转者两个层面制定一些特殊的优惠政策，为土地流转和旅游发展创造良好的政策环境，调动农民和旅游经营者的双重积极性。比如，2015年千岛菜花节期间，景区附近经营农家乐的有100多家，经营得好的农家能挣10多万。还有，生态旅游发展要推进农业适度经营。兴化生态旅游的发展，打破了一家一户的自由种植模式，促进了农业的规模化、立体化、高效化发展，这也为农民增收找到了新的途径。还有把乡村旅游与新农村建设结合起来。比如河横在发展生态农业旅游的同时，建成了集淮扬古民居特色与现代新民居特色于一体的生态别墅区。同时，河横还建成水上舞台、文化广场等设施，使古老的河横出现了崭新的面貌。

总之，近年来泰州乡村旅游事业发展得很快，但也存在小散乱、同质竞争、低效益运行等问题。要解决好这些问题，关键要解决好发展理念问题。要对乡村旅游价值有一个正确的认识，同时也要做好“除法”，建立好利益共享机制，促进区域乡村旅游的健康发展。

［1］高浪琴.国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示[J].科技广场，2009（8）：22-26.

［2］杨春时.系统论、信息论、控制论浅说[M].北京：中国广播电视出版社，1987：225.

［3］冯海霞.旅游地文化开发研究[J].浙江大学，2002（8）：58-60.

［4］张跃西.风景区旅游业发展模式的探讨──兼论旅游城镇的布局与发展[J].人文地理，1996（1）：56-59.