省级卫视转型情势及困局

申妮娜

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



省级卫视转型情势及困局

申妮娜

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：中国省级卫视经过近年来不断探索与发展，竞争力逐步加强。但各省卫视频道发展状况良莠不齐，进而产生“马太效应”，加之视频网站对其冲击逐年加剧，广播电视行业改革势在必行。因此本文通过整理近年来省级卫视发展现状，结合其转型必要性，着重对其转型瓶颈进行分析，并以部分一线卫视为例，提出可参考的转型方向。

关键词：省级卫视；现状；转型；困境；路径

1 省级卫视转型情势

近几年，在日均收视总量持续缩减的大环境下，省级卫视异军突起成为收视量唯一呈现逐年上涨趋势的频道组。2010年卫视频道以3％的优势首次超越中央级频道成为收视市场领跑者，2011年卫视持续发力，延续增长态势，占据整体市场近1/3的收视份额，进一步巩固了自身的收视地位。查看近几年省级卫视在社交媒体的表现，一个微博话题动辄几十万订阅，阅读量上亿。近年来大火的明星真人秀节目，不仅收获超高收视率，为电视台带来大笔投资，通过明星吸引电视台粉丝，也引发了卫视间更激烈的竞争。但同时，各省级卫视发展都面临以下问题。

1.1 省级卫视层级分化严重

早在20世纪90年代开始的广播电视行业集团化改革浪潮中，湖南、江苏、上海就以先发制人的姿态分别营造出自家的广播电视集团（总台），并引领三种模式在全国进行推广，进而在世纪之交奠定其卫视在全国的一线地位，而这一优势也在此后的发展中持续发力。加上广电总局各类出台政策的实施，全国省级卫视出现明显的“马太效应”。铁打的芒果流水的对手，电视湘军的底蕴与创新从不落伍、从未落伍，与江苏、浙江卫视长期占据前三强，把持着国内一线卫视交椅。综合分析，其电视剧原创能力、综艺节目创新及拓展能力都是卫视中的佼佼者。三强之后的第二阵营，东方卫视、天津卫视、安徽卫视、江西卫视、深圳卫视等则处于市场竞争中趋于分蛋糕更为激烈的部分。34 家省级卫视中，处于第三线的卫视，则在资金、人才、营收等都与其他卫视差距极大。

1.2 节目编排缺乏统一规范

2013年10月，广电总局对2014年节目编排提出新要求，核心思想包括：优化节目结构，丰富节目类型；鼓励自主创新，加强引进管理；抵制过度娱乐，防止雷同浪费。社会舆论的焦点立马集中在是否“限娱令”只是针对省级卫视真人秀类综艺节目对央视产生巨大影响而发布。就湖南卫视而言，每次广电总局禁令的发布对其都是巨大考验。2011 年10月，广电总局正式下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中，部分节目停播，《我们约会吧》《非常靠谱》等节目调出黄金时间，只有《快乐大本营》和《天天向上》两档节目保留，这对卫视来讲是极大的打击。但次年5月份开始，新版《我们约会吧》《百变大咖秀》《完美释放》等节目闪亮登场，虽然只是将时间调整为晚间10点，但其超强的节目原创意识、灵活应变的适应能力都令其他卫视无法企及。必须明确的是，省级卫视本身除了是上星卫视这一身份外，还是全国各地了解该省份的窗口，更是省政府的喉舌。因而娱乐化倾向过重影响的是其功能的完整发挥。因此在2015年8月12日天津塘沽发生爆炸事件时，依旧维持原计划播放韩剧的天津卫视遭到网友诟病，作为省级卫视没有责任担当。虽然之后澄清在其新闻频道一直在进行事件相关报道的滚动播出，并在其后调整播放计划，使卫视信号与新闻频道信号同步播放，但影响并未消失。

1.3 观众收视习惯养成

2004年起，湖南卫视明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，并逐步确立卫视主宣传语为“快乐中国”。此后，各省卫视借改革之机纷纷对自己进行战略和品牌定位，如广西得益于“女性特色”；江苏以“情感”动天下；江西因“红色”走红；四川开讲天下“故事”等。事实上，卫视风格定位、栏目定位、品牌定位实现的是对观众的有效锁定，此外，其作用也是引领全台栏目设置的风格统一，通过发掘省份特色，确立卫视风格，但也有部分卫视因没有占得先机或定位不明，失去大量市场占有率：高举“情义”大旗（定位语“情深似大海，义重如泰山”）的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。因为这个认知是排他的，第一个品牌占据了这个位置之后，后来的品牌很难与其平分秋色。所以湖南卫视无论是《快乐大木营》《音乐不断》《玫瑰之约》等娱乐节目，还是后来的《天天向上》等大型娱乐活动，专攻“娱乐”都是其贯穿到底的主线，这种品类专家式的定位无疑是准确的。

2 省级卫视转型瓶颈

2.1 政策壁垒难以突破

在完整的电视市场中，省级卫视对观众的争夺与央视平起平坐。但中央电视台作为国家唯一的全国性电视网络，在国内、国际的地位自然不能被随意撼动。因而在大众眼中，广电总局充当了其保护伞这个重要的角色：娱乐节目势头渐起，有“限娱令”出台；卫视自制剧热播，有“一剧两星”把脉；视频网站风头渐起，立马有“限外令”上阵。即便有诸多说明解释，观众还是认定其是对卫视的打压。但在所谓的国产保护月里，2015年7月中国电影票房破54.9亿，是2004年与2005年总和。惊人的成绩里有保护的成分，但也是对电影的肯定。反射到电视行业，政策保护是一方面，但自身的竞争实力和应变能力也是突破束缚的重要组成部分。

2.2 网络视频媒体发展改变观众收视习惯

截至2014年6月底，中国网民规模达6.32 亿，互联网普及率为46.9％[1]。互联网高速发展带来媒体消费方式的变化，网络媒体传播作用日益显著。互联网改变的不仅是观众观看方式，更是其在线互动。2015年央视网络春晚在线互动，“抢红包”成最火节目。虽然在企鹅智酷的报告中表明近80％被调查者表示没有为网络视频付费，但另一方面说明，视频服务商若能激发用户的消费需求和热情，未来的市场潜力和想象空间同样巨大。电视台自制视频网站中内容匮乏和技术积累薄弱都是重要挑战。调查中，当被问及“假如电视台节目不再出现在视频网站上”时，更多人选择继续使用视频网站。其中，37.3％的用户表示更多会通过视频网站观看节目，另外还有24.2％的调查者表示只看视频网站。所以即使是电视台开始花费大量精力开发视频网站及移动客户端，但如果原创内容的跟进，没有芒果TV强劲，观众同样不买账。

2.3 品牌形象树立艰难

卫视在同质化克争中一直试图突围，频道定位是一种必要方法，早在2004年的所谓“频道定位变革年”中，众卫视就在定位上做了很大努力，但不可避免地出现了定位游移的现象，缺乏个性导致了品牌形象的模糊。典型的如广东卫视“开放中国、活力广东”的定位，在这个改革开放的年代，开放与活力已不是广东的专利，以共性来定位，就失去了定位的意义和功能。而游移的定位所带来的执行的摇摆，进一步放大了体制和机制带来的种种弊端，导致在市场中丢城失地。而在之后的发展中，先做好定位的卫视又在市场中占得了先机，有限的市场容纳能力，使得后来的二三线卫视，即使创新定位，所能获得的市场份额也是极其受限。

2.4 资本资金运作困难

湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季冠名3.11 亿元，广告总收入13亿元，加上产业链开发收入，吸金实力巨大；11月13日在长沙举行的招商会上，湖南卫视一天即拿下超过30亿冠名及投资，是名副其实的大手笔。此外，几家优势卫视的电视剧剧场吸金能力也不弱。对这些经济强省而言，招商不难，但是对部分内地省份而言，在本就不高的经济发展基础上很难招到如此大手笔投资，招商引资过程也同样艰难。而这直接影响到的是卫视对资源的引进和原创栏目的开发。此外，一线卫视已经在多年资金运作的基础上积累了丰富的资本运作经验，这又是其他卫视不能企及的高度。纵使能够招到足够资金，如何有效、高能的运用也是不得不解决好的问题。因此在这个本台资本影响招商资源，招商资源影响资本运作，资本运作反馈资产运营的循环圈中，任何一环都可能是省级卫视转型的软肋。

3 省级卫视转型方向

3.1 凸显顶层设计

明确的战略方针指导是任何单位统一工作所需的前提。就广播电视传媒集团而言，统一全媒体平台的运营方针及战略方向，不仅有力于省级卫视频道的品牌包装，有效提升观众辨识度，更能在一定程度上提升单位内部管理效率。现阶段二三线省级卫视所属集团，大多数没有打造出完整的全媒体平台，除资源受限、资本运作困难这些原因外，顶层设计中对产业运作方向的把控是否得当也是值得关注的。

3.2 升级服务模式

全媒体时代延续单纯提供电视节目的服务模式，必将使卫视集团经济受到严重冲击。电视台的盈利一般以广告招商为主，但网络平台的分割正日益加剧，而留住观众又是争取广告商驻足的唯一方式，因此从受众角度出发，思考除了电视节目外，还能为观众做点什么也是一个重要的突破口。

事实上，普通观众希望卫视能提供全面的服务端口（电视、电脑、手机客户端等）以方便在不同时间、地点、场合观看节目，粉丝希望能通过这些平台获得偶像咨询、纪念品，节目粉丝希望能参与深层次互动……

3.3 延伸产业链

以影视明星为例，先有电影作品，后进行电影配音出唱片，火的大红大紫后出书等都是顺其自然，省级卫视亦可借鉴学习。类似“制播分离”（指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作），一般情况下电视台只是依靠买断节目版权以拥有资源，但是例如栏目纪念品，相关书籍、光碟等都是很好的盈利产品，尤其是参与过节目的观众极具吸引力。此外，卫视的资源开发也是一个不可忽视的部分，综艺节目造星、电视剧用星、回归综艺节目为卫视吸粉，如此，明星有平台，卫视有关注度，类似模式都能让明星与省级卫视双赢。

省级卫视本身处于一个内外竞争压力都极大的竞争环境，对外受制于央视，对内要与省内其他频道竞争，而作为省份代表与其他省级卫视的竞争也是重头戏，加之在时代背景不断变换和互联网的冲击下，其内部自身发展的弊端不断清晰，使其不得不转型。而在其转型过程中，不仅要在政策夹缝中求生存，还要妥善处理好资本资金的运作问题；要肩负责任做好舆论引导工作，也要适应并引导观众的收视习惯；最重要的，不仅要适应时代要求进行发展，还必须保证能在全国赢得更广阔的市场以谋求更大的提升空间。所以省级卫视转型势在必行，但其需要解决的问题与转型一样严峻。因此，从顶层设计入手，以受众角度思考全面综合的服务模式以及产业链延伸都是可行的转型方向，但转型是系统的工程，其内容并不简单局限于此。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心．CNNIC发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[J]．中国教育信息化(高教职教),2014(8)．