奢侈品广告如何借力数字媒体进行变革——以奢侈品微电影为例

徐 精

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

奢侈品广告如何借力数字媒体进行变革
——以奢侈品微电影为例

徐 精

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

随着数字时代的到来，媒体掀起了一轮前所未有的技术革命。数字媒体的出现对受众结构产生了很大的影响，由此也加速推动了“平面广告立体化”、“静态广告动态化”的发展。这绝非只是形式上的变革，更是向新媒体思维转变的过程。因此，本文关注的问题即奢侈品广告在形态各异的新媒体环境下如何适时调整姿态，借力数字化时代下的新媒体进行成功地转型。

奢侈品广告；微电影；数字媒体

为了凸显奢侈品的高端和稀有，奢侈品广告向来讲究画面的质感、美感及视觉冲击力。因此，多少年来，时尚杂志始终是奢侈青睐的广告平台。但如今奢侈品广告已不再只是专注于杂志的平面大片，而是纷纷转向电视、网络等数字化媒体。奢侈品牌与新型媒体的融合不仅没有降低奢侈品牌的价值，反而成了品牌放大器。同时，不同新媒体传播方式之间的整合，使广告通过创造后现代语境中“晒”奢侈品网络文化来进行多角度、多阶层、多领域地展现品牌价值，扩大了奢侈品品牌的影响力。

数字媒体的发展彻底粉碎了传统图像传播的中心化，让视觉信息传播形式趋向多元化，进而让人们开始进入以互动、分享为主导的人际网络传播圈中。据调查显示，对于平面大片，受众更多的感受是欣赏，而微电影形式的广告注重的是情感诉求，受众能在场景中寻求到情感上的共通点。显然，微电影广告有更充足的创作空间和主动权来表达品牌精髓，而无需考虑像电影植入等广告形式的经济成本和生硬插入的反效果等问题。奢侈品的微电影广告形式能较好地弱化其广告本质，降低受众的反感度，吸引受众关注、转发和二次创作，这样通过二次传播就扩大了品牌的影响力。

一、受众结构改变

数字时代消费者已经逐步由线下转向线上，尤其是年轻消费者的媒介使用习惯更是和数字技术紧密相连，奢侈品制作和投放广告的形式也不得不“因势制宜”。微电影的新型广告形式不仅更适合奢侈品讲故事的广告方式，也更利于在线上开展关联的营销活动，如利用社会意见领袖的赞赏和网络红人和潮流达人的追捧来营造品牌文化氛围，由此带动更多年轻的新富阶层进入这个消费圈。

随着网络虚拟世界中的主力军的新富阶层以惊人的速度崛起，奢侈品牌决定将更多的注意力放到网络平台。据调查发现，在网络上展播的奢侈品牌广告有很大一部分是投放在财经网站，尤其是游艇、汽车、腕表、酒类的奢侈品广告。浏览财经类网站频率高的受众被认为更具有消费奢侈品的实力，而且以男性为主。由于消费观念和生活理念的改变，中国的奢侈品消费大军不再只是女性独大，男性也越来越热衷于通过奢侈品诠释自我的品位和喜好。网络平台虽然大众化，但其个性化的体验方式却也使得观看广告的时间变得随意，适合那些工作繁忙，休息时间碎片化的人群。加之当下年轻群体对移动终端的依赖程度，更增加了广告接收的有效和针对性。

二、每一部奢侈品微电影都是一个美好的故事

微电影形式的广告没有了传统的空间和时间限制，更能通过情感丰富的故事来吸引受众。奢侈品牌的微电影广告通常都会冠以一个极富艺术感的名字，以爱情为中心思想构建故事情节，将品牌的文化精髓融入男女主人公的爱恨纠葛中，人物的喜怒和场景的变化让抽象的品牌符号变得形象生动。香奈儿是运用故事化思维最成功的例子。香奈儿的微电影广告《从前》《可可梦境之旅》《重生》都是以香奈儿本人情史进行艺术化，讲述品牌的前世今生。《重生》这一支广告就是通过还原香奈儿女士遇到酒店服务生的场景来揭晓了香奈儿的经典女装外套的设计来源。有的品牌还推出续集，形成系列影片，让品牌的形象在受众心中持续保持新鲜感。例如，品牌miumiu的广告影片《女人的故事》一共有7部，Gucci在全球数字媒体上发布的广告影片《潇洒都会男士系列》。

好故事一定是注重情感表达的。奢侈品品牌在塑造品牌形象过程中，并不直接推销产品，而是通过引入一种精致美好的生活理念让消费者自己去寻找产品。路易威登的微电影以旅行为主题，用自己的视野和见闻告诉观众每个城市不同的风景。微电影广告中的故事创意和情感巧思使得华美的奢侈品在数字化技术的镜头下呈现是如此的丰满又顺其自然。

三、传统中的蜕变

对于奢侈品来说，微电影广告是一种在技术和表现形式上创新的广告模式，数字技术为奢侈品广告形式带来了突出的变化。一是表现形式由平面化变立体化，数字化时代下的受众讲究体验，平面和单一的表现形式已经不能满足受众的高要求，也不利于传播的最大化。从摄影的艺术发展为微电影的艺术，数字技术让传播内容立体化更有利于奢侈品充分展现其梦幻般奢华的特点。二是强调画面、声像，弱化文字表达。奢侈品在时尚杂志中的平面广告基本是大幅美图配上编辑的软文。微电影广告模式的出现让奢侈品动了起来，用丰富的肢体语言尽量代替文字描述。因此，微电影广告虽然多是采用叙事的手法，但却很少有语言在画面中出现，即使有，也只是起烘托作用的少量人物对话，并不是大篇幅地赘述品牌。微电影广告重视能否引起用户情感共鸣多于纯粹地向受众宣传其设计。画面尽量通过场景的变换、明暗的对比、人物表情的特写向受众传递其所要表达的情感。

四、结语

数字化时代下，技术飞速发展，信息剧烈膨胀，传播的渠道、形式和手段呈现出多元化。受众接收的信息内容和方式趋向立体化和个性化。发达的技术是把双刃剑，广告在形式和手法上有了质的革新，变得越来越亲近受众。但是伴随而来的挑战是受众的分化越来越明显，对商品信息的接收也越来越重视感官的体验和个性化定制。因此，奢侈品广告既要在大众媒体、大众文化浪潮中保持其品牌的高端形象，又要对受众进行更加精准的定位，并选择正确有效的传播渠道是在数字化环境下转型所面临的新问题，表现手法的改变是表层的，想要取得转型的成功必须探寻如何以数字化的思维，利用好数字媒体进行品牌形象的塑造。

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［3］申帅芝.数字时代微电影广告信息传播策略［J］.青年记者，2013（17）：058.

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