浅析县级市电视台的探索成长之路——以香格里拉市电视台为例

杨晓萍

（香格里拉市电视台，云南 香格里拉 674499）

浅析县级市电视台的探索成长之路
——以香格里拉市电视台为例

杨晓萍

（香格里拉市电视台，云南 香格里拉 674499）

香格里拉市电视台是香格里拉市覆盖面最广的主流媒体，在推进当地经济发展、提高人民生活文化水平、舆论监督等方面发挥着积极的作用。随着香格里拉的更名、撤县设市的发展变化，电视台经历了从有到无、从无到有的艰难探索成长之路。如今的香格里拉市电视台能在新媒体的强势冲击下，克服困难，与时俱进，勇于创新，取得新的发展。

香格里拉市电视台；探索；成长

2015年6月19日，香格里拉县正式撤县设市，香格里拉县电视台更名为香格里拉市电视台。香格里拉市电视台作为国家广播电视系统中最基层的组成部分，经历了从有到无、从无到有的艰难探索成长之路。

一、自办电视频道的辉煌历史

香格里拉，意为“心中的日月”。香格里拉市原名为中甸县，藏语称“建塘”。唐代樊绰《云南志·名类》记载之“剑赕”，明代，以纳西语称其地为“主地”，意为酋长之地，汉译名为“中甸”，沿用至2001年。2001年12月17日，经中华人民共和国国务院批准更名为“香格里拉县”。2015年6月19日，香格里拉县正式撤县设市，更名为香格里拉市。随着香格里拉市（原中甸县）的不断对外开放，经济社会的快速发展，社会公众对广播电视的信息服务能力有了更多的需求。

香格里拉县于80年代开始兴办电视事业。1982年9月，中甸县电视录像转播站建成年开播。1993年，中甸县城区有线电视建成开通，为宣传事业提供了新的传播载体。1994年开始转播节目并试办本地新闻节目，主要制作播出一些本地的重要会议，一星期平均播出两次电视新闻，每次播出3～4条新闻。广播站内有专职宣传人员两人，节目所需编辑机、摄像器材、采录人员从县委宣传部、县教育局借入。按照县委、县政府关于边干边完善的要求，3月中旬，县广播站成立“中甸有线广播电视台”，人员管理上实行站台合一，在广播站设立演播室，开始试办《中甸新闻》节目，但人员仍依靠从宣传、教育局借用方式。从1995年开始，《中甸新闻》节目于每周二和周五的21点40分定时定频道播出，内容除了有线台自己采编的新闻节目之外，不定期地播出一些州县机关单位自拍的新闻录像、电视讲话以及各种专题录像片。为了使《中甸新闻》节目更具本土性、民族性，当年，广播站从四川省得荣县借调了两名藏语播音员，进行3个月的藏语播报，首开迪庆民语广播先河。《中甸新闻》等电视节目，以声画并茂的传输形式，直观生动地向大众传递信息，宣传舆论，掀开了中甸电视宣传的历史篇章。5月，由县政府补助加上自筹40万元，有线台配备了一套上档次的摄、录、编、播设备。8月开办了《天气预报》节目。同年10月，著名藏族歌唱家宗庸卓玛（迪庆州籍）在中甸拍摄电视风光音乐片，将中甸的碧塔海、松赞林寺等景点制成电视音乐片向外界宣传。1997年正是全县上下掀起解放思想大讨论，经济开始转型，改革向纵深推进的关键时候，县广播电视局成立后，有线电视频道逐渐步入正轨，从四川藏区调入双语播音员，新闻从业人员增加到7人，节目播出时间增加到每两天一组新闻，并增设了《藏语新闻》《中甸新闻》作为中甸县改革、发展、稳定的传声筒和党委政府的喉舌，围绕县委政府的中心工作和发展策略，发挥了上情下达和桥梁纽带的作用，为推动全县经济的快速发展发挥了重要的舆论作用。节目报道范围从报道县级新闻扩大到州级领域，节目内容涵盖社会、经济、环保、法制、改革等各个领域。围绕中甸县关于“香格里拉在中甸”的系列宣传活动，1998年，与北京电视台合作拍摄的《春到中甸》《迪庆的雄鹰》《礼赞卡瓦格博》《香格里拉并不遥远》《特姆的足迹》等宣传片陆续在中央台、北京台、贵州I台等频道播出，全面提升了香格里拉的知名度。2000年，由香格里拉市电视台采编播独立制作的5分钟系列节目《雪域迪庆》共12期节目在云南省经济频道播出，获得了观众好评。1997～2001年期间，新闻宣传队伍不断壮大，从最初的3人发展到10人，县广播电视局播出机房设专人负责24小时值机，在确保准确无误地转播好中央台、十几个省台以及迪庆州台的节目外，2001～2005年5年间共播出2133条《中甸新闻》稿件，153条专题新闻，及时传达党和政府的方针政策、任务举措，舆论影响面进一步扩大，极大地丰富了人民群众的精神文化生活。

2001年城区有线电视覆盖率达90%。按照全省网络整合的要求，根据州人民政府关于县网无偿归并州网的决定，本年底县台12人调离，网络上交，中甸县有线电视频道结束播出。5名新闻工作者以向州电视台供稿的方式继续担负全县的舆论宣传任务。2001～2007年间，共向州电视台提供新闻稿件1650条，结合各单位和部门的工作实际，制作了《尼西土陶》《人代会人物专访》《云岭先锋引领致富尖兵》《白水台下自强人》《拉动经济腾飞的轮子》《雪域高原杜鹃红》《香格里拉抗洪纪实》等52部专题。2003年，与云南三套民族文化栏目联合承办的《香格里拉腹地》10集系列专题节目完成制作，在西部频道、云南卫视播出。

二、积极筹建恢复自办电视频道

中甸县有线电视频道结束播出后，香格里拉县的新闻工作者仅以通讯员的身份完成县内新闻的采写、报送工作，新闻宣传面大大缩小，舆论引导作用得不到充分发挥。

2005年5月11日，县委、县政府在县广电局会议室召开筹建香格里拉自办频道专题讨论会，就香格里拉县自办频道重建的可行性和技术规范问题征求意见，县委书记指出了恢复香格里拉县宣传平台的重要性。会后，县广电局制定完成《香格里拉县自办频道节目设立方案》，从技术规程出发作出了设立节目的可行性报告，并于9月底完成与州广播电视网络的线路对接工作，但因资金限制未能付诸实施。在筹备恢复自办频道期间，香格里拉县的新闻工作者本着“以科学的头脑武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的情操塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的宗旨，以在新闻报道中贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”为切入点，深入基层，深入农村，报告基层农村的现实状况和农民群众的精神面貌。2006年，新闻工作人员深入全县11个乡（镇）达90余次，通过大量的走访调查，采写了一篇篇图文并茂、反映现实生活的感人报道，制作了《婚育新风进万家》《香格里拉“村村通”广播电视纪实》《欢乐香巴拉》《奇秀香格里拉》《香格里拉城市风光》《雪山峡谷的喧嚣》《金色的太阳照耀藏区牧场》等专题片。2007年，在赛马节期间与中央4台联合制作了《节庆中华》《赛马节》两部专题，分别在中央台播出，取得了很好的收视效果。2009年，制作专题片《为了和谐的家园》《尼西土陶》《魅力古城——独克宗》《广播电视进万家——香格里拉县村村通广播电视工程纪实》等。

2009年，县广电局加紧筹备香格里拉县电视台前期的准备工作，7月初由县委常委宣传部部长、县政府副县长、广电局局长等一行组成考察组到省周边县级电视台、开设播音主持专业学校考察，考察内容主要是各个电视台数字制播一体化设备运行、演播室建设以及播音主持人的招聘情况等，就播音员的招聘问题达成共识，于7月21日全面启动了向全国公开招聘播音主持人的工作，在中国播音主持网上发布招聘信息，招聘汉语主播4名（两男两女）。通过笔试、面试等综合测试，并报经县委、县政府批准，招聘到3名能胜任播音主持工作的人员，县政府出资100万元用于演播室设备采购和演播室装修，通过公开招标方式，成都东方盛行公司中标。同时，发布了台标征集公告，通过初选复选，最终确定了香格里拉电视台的台标，制作了可操作性强的建立电视台的整体方案，2009年11月23日组建了香格里拉县电视台班子成员。通过半年的紧张筹备，2010年3月1日9时，香格里拉电视台正式对外输出信号进行试播，累计完成新闻稿件900余条，开设栏目7栏，有了一定的广告收入。2011年3月1日，正式对外开播。

自开播以来，电视台按照“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”的总要求，坚持“团结鼓劲、积极进取、昂扬向上”的主基调和“三贴近”原则，紧紧围绕县委、县政府的中心工作，秉持“新闻立台、专题强台、栏目塑台、广告养台”的办台方针推进自办电视节目逐步走上轨道，并发展壮大。先后开设了《香格里拉汉语新闻》《香格里拉藏语新闻》《资讯快递》《身边故事汇》《香格里拉风情》等7档自办电视栏目和机动栏目，为推进绿色、人文、和谐、富强香格里拉建设营造了良好的舆论氛围。新闻节目包括两个版块，分别是《香格里拉汉语新闻》和《香格里拉藏语新闻》，从领导会议、会议新闻中，观众可以获得一些有价值的信息，及时地了解到市委、市政府开展工作的动态，对政府政务起到了一定的公示作用；从社会新闻中那些群众喜闻乐见、好人好事、奇闻轶事中传达给了受众一些与生活息息相关的信息。《身边故事汇》《资讯快递》《香格里拉风情》等自办电视栏目将新闻和娱乐互动作为主要特性，以宣传香格里拉、打造香格里拉文化品牌为宗旨，始终从普通老百姓的视角入手，把百姓的话语、平民视角和民生内容作为品格追求，反映百姓的心声，反映社会发生的热点事件和普通人的感人的生活经历等，拉近了与老百姓之间的距离。精心制作播出了《香格里拉宣传片》《尼西土陶工艺》《撤县设市》《灾情宣传片》等专题片，先后播出了反映党带领全县各族人民致富奔康的《党进乡镇看变化》系列报道，纪念中国共产党历史上的优秀共产党员的《永远的丰碑》专题报道和《唱响中国》《伟大的道路》等电视节目，提高了受众率和认知感。

三、自办电视频道面临发展“瓶颈”

经过近几年的快速发展，香格里拉市电视台的软硬件设施、人才队伍建设得到了不断的完善和充实扩大，收视覆盖面也在逐步扩大；但是在发展中遭遇了瓶颈，面临不少困难。一是缺乏对市场的了解，收视率低，传播效果不明显。建台初期，城区住户可以收看到电视节目。在上级主管部门的关心、支持下，2012年起电视台节目逐步下播到基层各乡镇。目前，香格里拉市城区、全市11个乡镇、德钦县和维西县城可以收看到电视节目。受技术等因素的限制，电视台缺乏对收视率市场的研究，缺少对观众收视心理及收视习惯的掌握，收视率较低。2015年6月，电视台开设了微信公众平台，在腾讯微信公众平台上发布本台最新的讯息以及精彩栏目，广大市民通过手机就能了解香格里拉市的最新新闻资讯，目前仅有800多人的关注度。二是节目编排时政要闻所占比重较大，社会民生类新闻比重较少。对准领导干部和正常政务活动的镜头过多，其中不乏缺少新闻价值和与百姓利益没有直接关系的会议新闻，而那些反映基层群众日常生活、思想风貌、生存环境和社会心声的民生类新闻比重较少。三是新闻报道模式化，缺少新意，宣传性大于新闻性。会议新闻的采写多是对上级下达文件的照搬照抄，内容平淡缺少新意，即使记者想创新却也无法突破种种限制。四是节目定位不清晰，本土化意识淡薄。香格里拉是一个文化资源宝地，像尼西土陶、纳西东巴造纸术、纳西族传统纺麻技艺、藏族木碗制作技艺、藏族纺织技艺、藏族锅庄舞等这些打着香格里拉烙印的民族文化宝藏向世人散发着无法阻挡的魅力光芒，这些都被列入了国家级或省级非物质文化遗产名录。而我们的自办电视栏目中却对其关注较少，有报道但不够深入。五是电视台内存不足。电视台的内存空间为6T，因存储有限，只能删除一些历史资料，使大量的珍贵资料得不到妥善的保存和有效利用。资料的保存和管理方式主要以磁带或刻录成光盘的方式进行归档保管，给节目的再利用造成了困难。六是广告创收打不开局面。电视台一直采取“收支两条线”管理模式。开台之初，广告业务以外包的方式经营，广告收入全额上缴县级财政。受收视覆盖面、收视率以及地州电视台的冲击等因素影响，广告收入从起初盈利、保本到亏本的劣势发展下去，直至2014年解除了合同。2015年上半年电视台广告创收为零。经积极争取，2015年8月，电视台广告经营再一次以外包的方式承包给了另一家广告公司，广告代理期限为5年，代理费将以3%的额度逐年递增。为确保广告业务得到持续拓展，电视台正在积极调整节目编排，努力提高节目质量以及拓宽收视覆盖面。

如何突破发展的瓶颈，扬长避短，立足本土实际，以新闻宣传促进经营发展，走出一条良性发展的道路，是县级市电视台应该长期思考的问题。

四、自办电视频道经营途径的思考

撤县设市后，香格里拉市将由区域性中心城市逐步成长为区域性核心城市，从滇西北城镇群的视角出发，为城乡居民提供更为充沛的公共产品和公共服务，切实在交通、市政、医疗、教育、文化等方面逐步实现区域城乡共享机制，进一步发挥中心城市的辐射带动能力，为云南省滇西黄金旅游线的建设发挥更强有力的支撑作用；也将改变长期以来迪庆州州府所在地是县城的现状，为进一步增强云南省藏区经济社会繁荣发展、强化迪庆州综合承载能力、提升民族地区发展信心提供了坚实的政策保障。香格里拉市电视台今后的发展既要传达上级的政令，又要为地方的发展服务，还要满足群众不断增长的文化需求，就要把更好的设备、最强的力量放在全台的工作中心和重点的节目上，把握好节目的定位，从基层群众的利益出发，走本土化道路，使采编的新闻贴近群众，为百姓服务，以此带动专题、广告等其他节目质量的全面提高。

（一）要切实转变职能，以市场为导向，多做市场调查，努力扩大覆盖面和提高收视率

积极争取让香格里拉市电视台播出信号进入IPTV（网络输出渠道），进一步扩大收视覆盖面。凭借网络电视的便捷、电视频道的丰富广泛、省去维护烦恼等优势，目前，香格里拉市数字电视用户只占城区总用户的三分之一，城区其他用户普遍使用中国电信IPTV和联通IPTV信号，基层乡镇老百姓也逐步使用IPTV信号观看电视。对于大多数受众来说，县市级电视台面向的是全市人民，乡村街道邻里的平常事更有吸引力，面向地方群众的服务宗旨应是电视台新闻节目的立足之本。我们要面向人民群众收视群体，使节目定位本土化、特色化，提高民生类新闻质量，把收视率作为衡量节目质量的重要标准，使节目既不背离党的路线方针政策，又能达到良好的舆论宣传效果，体现出群众意识，服务受众，使采写、拍摄、编辑的新闻受群众欢迎，既有地方特色又有鲜明的个性。电视广告业务也会随着收视覆盖率的扩大和提高得到拓展，广告业务创收将会出现新高。

（二）要把握导向，服务大局，突出宣传重点，全力抓好宣传工作

新闻节目是县级市电视台节目的主体，做好节目的定位与创新十分关键。我们应该立足香格里拉实际，变换新闻视角，改进报道方式，认真组织策划阶段性、重要性宣传报道方案，安排落实好各项工作；充分利用本地资源优势，围绕城市规划建设、打造复合型旅游产业、创建民族文化城市、呈报国家级历史文化名城、环境综合治理、创建双拥模范城市等主题，真正落实“三贴近”，先后在新闻中开辟《建设新香格里拉》《项目建设》《民生实事落实》《文明创建进行时》等专栏，促使重大主题报道亮点纷呈；做到新闻、专题两位一体，优势互补。对于市委、市政府重点工作，依托新闻快速、便捷的优势，找准切入点，把握宣传点，第一时间进行宣传报道，确保宣传内容及时、准确。依托专题容量大、方式活的优势，经过对主题的进一步深化、对内容的进一步分析和阐述，确保宣传内容深刻、鲜活、广深。通过宣传，及时、准确、鲜明、自觉地做好电视宣传工作，充分展示香格里拉市经济社会发展的新举措、新变化、新成就，在全市营造昂扬向上、团结奋进、开拓创新、加快发展的良好舆论氛围。

（三）要转变政府对电视台的认知，提高电视台的关注度

一是政府应高度重视电视宣传平台发挥的重大作用，加大资金投入，加强电视台的软硬件设施建设，为电视台的发展提供坚实的保障。二是政府应加大对电视台人才的培养与扶持，强调在实践中学习的同时应加强在学习中实践，全面提升从业人员的新闻专业素养和能力。争取省、州级主管部门的指导，在职称评定和奖项评选上，出台符合香格里拉实情的相关政策，并给予一定倾斜，使人才更好地成长。三是政府应重视外宣，拓宽渠道，加强通联。香格里拉市电视台不乏一批敢于吃苦、勇于奉献的电视人。他们同样有着崇高的职业精神，同样有着忘我的工作干劲，同样有着不息的人生追求。这些有着自我追求、在基层默默奉献的电视人同样值得我们的尊敬，同样需要人们的喝彩，同样需要同等的关注。或许那些研究广播电视领域的专家在谈到中央、省级电视台现状时会滔滔不绝、头头是道，而问起县市级电视台时则支支吾吾、不知如何作答。换句话说，县市级电视台的关注度几乎为零。我们在加强自身建设的同时，应重视与毗邻地区州、县（市）级电视台的交流、合作，提升电视台的知晓率，应积极争取优秀稿件输送到省级、国家级评选的机会，应积极对外宣传香格里拉的宣传平台，提高其重要性和公认度。四是政府在管理上应从改革入手，创新机制，使电视台有更大的发展空间。下一步，香格里拉市文体广电局将与香格里拉市委宣传部合署办公，电视台作为文体广电局下设的一个事业单位，全面实行垂直管理还是坚持现有体制不变，或许会有更好的走向。五是政府在坚持正面宣传为主的方针下，应放宽电视媒体舆论监督的环境，让电视台更多地履行媒体责任，多些属于媒体自身的社会职责，让媒体充分发挥其监督职能，更好地维护社会和谐稳定。

在新媒体的强烈攻势下，香格里拉市电视台的发展只有克服困难，与时俱进，勇于创新，才能在新形势下取得更好的发展。

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