微信公众号军事类“爆文”的传播特点探析

张 辉

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

微信公众号军事类“爆文”的传播特点探析

张 辉

（南京政治学院 军事新闻传播系，江苏 南京 210003）

经过内容分析和数量研究，发现“爆文”的传播主体已经形成“军民融合”的大格局，传播策略中处处体现用户思维，接近性、热点性、读图性和情感性成为“爆文”的重要影响因素。但是，要想成为一篇传播力较强的“爆文”，高质量的内容才是核心竞争力。

微信“爆文”；传播力；军民融合

在纷繁复杂的国内和国外的双重因素作用下，军事信息已经成为民众关心的热点。如何回应民众的关切成为军事信息释放的重要课题。然而，在军事微信公号中，以阅读量等单一指标作为传播力的衡量标准并不妥当，无法有效规避公号粉丝群的影响。因此，本文借用“西瓜公众号助手”的“爆文”指数作为传播力的参考指标，将“爆文”指数超过70的定义为“爆文”。通过对59个军事类公号2015年9月27日～10月26日30天的跟踪，笔者共得到50篇“爆文”，分析其具有如下特点：

一、“爆文”的传播主体：“军民融合”初显

在50篇“爆文”中，军事类自媒体公号的推文达31篇，占总体比例的62%，而军方公号占其中的38%。这体现出微信平台上呈现出军事信息传播的军民融合大格局。但值得注意的是，这种大格局中也藏有差异化。一方面，军民两方在话语权的掌控上，自媒体略显强势；另一方面，军民两大阵营内部的传播力呈现极化现象。“爆文”所属军方公号分布在“军报记者”“央广军事”等7个，占军方公众号的41.18%，其中“军报记者”以10篇遥遥领先。军方传统媒体中以军报为中心的现实格局在微信平台上得到呈现。

二、军事“爆文”的页面位置：“内容为王”拥趸

相关研究表明，推文的点击率与是否在头条密切相关。但在50篇“爆文”中，位置在头条的推文占据52%，非头条为48%。这说明是否在头条对于“爆文”来说并没有决定性的影响。头条虽然增加了推文的曝光率，但如果没有过硬的质量作支撑，难以形成二次转发，产生强大的传播力。从“爆文”的位置分布来看，“内容为王”在传播力的打造上仍然有决定性的作用。

三、军事“爆文”发布时间：贴合用户的行为习惯

媒介是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的、正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代了其他活动。［1］“爆文”发布时间主要集中在17：00之后。这一点与微信用户的行为习惯具有高吻合性。典型微信用户的行为习惯是在17：00之后打开微信。公众号相关信息的推送或者是受众的转发恰逢其时出现在手机屏幕上将有利于扩大传播范围。这也在一定程度上证明，微信公众号平台上推送内容的时间与文章的传播力密切相关。［2］

四、军事“爆文”的篇幅：浅阅读让位深阅读

自媒体时代，受众阅读碎片化、浅层化，但并不意味着深阅读缺乏生存的土壤。在50篇“爆文”中，字数为500字以下的仅有9篇，占18%，而字数在1500字以上的有29篇，多达58%。这说明在军事信息传播中深阅读仍然是主流。

五、军事“爆文”的内容形式：文+图“当家”，可视化表达是未来

在军事类“爆文”当中，图文结合的方式已经成为主流，高达64%。一图胜千言，图片的吸引力远高于文字。文字将事物抽象化，需要受众具有重构事物的想象力，提高了阅读门槛。而图片是具象化的表现，受众一看即懂，更有可能引爆微信舆论场。

值得注意的是，中国的军事信息可视化表达起步较晚，但是“爆文”中已有苗头。在惠兵举措推出之后，其他媒体抢占了先机。但“军报记者”以信息图的方式后来居上，其所发的《民政部总参谋部联合推出惠兵举措 退役士兵服役表现将成安置重要依据》在相同的信息传播力中，高居榜首，其阅读数超过10万+。由此可见，可视化表达在微信中具有“化腐朽为神奇”的效果。

六、军事“爆文”的标题：情感性带入，标签化提高识别度

笔者发现，军事“爆文”标题呈现以下特点：其一，情感的代入拉近用户的距离。一方面，标题的场景化还原用户生活的真实场景，直击用户痛点。例如，《这些年让子弟兵伤透心的八句话》，这样的场景设置顿时激发了广大官兵回忆起平时遇到的伤心话。另一方面，形容词和符号的使用让作者的情感跃然屏上，勾起了用户的兴趣，产生一睹为快之感。其二，标签式的标题内容增加区分度，达到精确传播。研究表明，标签的使用增加了推文在twitter上的转发量。而“爆文”的标题也显露出标签态势。一方面，标题用词具有军队属性，在对“爆文”标题的热词分析中发现，“中国”“军人”和“军队”这三个词出现的频数最高；另一方面，符号语言的使用加强了标签性，尤其是方头括号（【】）和竖线（|）。它们在移动屏幕上的可辨识度较高，比较适合做标记。

七、军事“爆文”的主题：热点性造“爆文”，接近性凸显

从“爆文”的主题分布来看，主题聚集在国际关系、编制体制调整、个体故事三大块。这三部分均与近年来中国的军事热点紧密相关，接近性凸显。国际层面的相关事件影响到我方主权、安全和发展等核心利益，也引起了国内民众的关注，极易挑起民众的敏感神经。此类文章在“爆文”中占24%，如《日本间谍被抓，美中情局紧急撤回驻华使馆多名特工！》。在国内，习主席在“九·三”阅兵时宣布“裁军三十万”，拉开了改革大幕，国内外对改革热切关注。此类文章不仅比重大，达30%；同时，传播力也较强，牢牢占据前五。在改革大局下，军人个体的故事被不断挖掘，既有军人风采的展示，也有通过军人的故事对现有军事体制的反思。

有研究者认为，“爆文”的影响因素有五类：有用性、有趣性、接近性、耸动性、读图性。［3］军事类“爆文”的接近性和读图性延续重要作用，而热点性和情感性则可能点燃舆论场。当然，这些影响因素仅仅是冰山一角，他们与形成“爆文”之间构成必要不充分条件。一篇有强传播力的“爆文”更需要高质量的内容，再辅以这些技巧将如虎添翼。

［1］ 姜胜洪，殷俊.微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响［J］.新闻与写作，2014（4）：41-44.

［2］ 丹尼斯·麦奎尔（荷兰）.受众分析［M］.刘燕南，等，译.北京：中国人民大学出版社，2006：41-50.

［3］ 罗茜，沈阳.微信“爆文”的传播特征研究［J］.中国记者，2015（6）：57-60.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0274-01

张辉，南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生。