肯德基中国市场本土化营销策略研究

何　莉　高　源

（长春工业大学　信息与传播工程学院，吉林　长春　130000）



肯德基中国市场本土化营销策略研究

何莉高源

（长春工业大学信息与传播工程学院，吉林长春130000）

摘要：肯德基自进入中国市场以来，不断结合本土特色进行创新，在产品、促销和价格上都逐渐中国化，也因此越来越受到中国消费者的喜爱。对中国餐饮企业而言，肯德基中国营销策略本土化的特点有很好的借鉴作用。

关键词：肯德基；营销策略；本土化

一、一只来自美国的“鸡”：肯德基简介

（一）肯德基诞生

1987年，一只来自美国的“鸡”来到中国，用二十几年的时间使中国快餐业发生了翻天覆地的变化。这只“鸡”是创建于美国的跨国连锁快餐店——肯德基。1939年，美国哈兰德·桑德斯上校在肯塔基州路易斯维尔创建了肯德基，主要出售炸鸡等快餐食品。肯德基通过不断推出新的产品、新包装来吸引消费者的注意力，并促使其产生购买行为，从而获利。直至今日，肯德基成了世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。

（二）肯德基来中国

1987年，肯德基在中国北京迈出了开拓中国市场的第一步。1996年，肯德基成立了象征其在中国稳步发展的门店——第100家北京店。随着对中国市场的深入了解以及消费者对快餐的日渐喜爱，肯德基不断创新产品，在保证企业产品特色不变的情况下，结合中国市场的地域特色，推出了符合中国消费者喜好的产品。肯德基在中国快餐行业逐渐成为行业巨头。截至2012年，肯德基在中国市场拥有4200多家门店，打破了中国快餐行业的纪录。这只来自美国的“鸡”成为中国快餐企业学习的经典。

二、“鸡”的制胜宝典：肯德基中国市场营销策略

在二十几年的时间里，从打开中国市场到在这个市场内站稳脚跟，从企业的急速发展到成为行业的泰斗，这只来自美国的“鸡”有着独特的制胜宝典。通过研究分析肯德基在中国市场的营销策略，我们不难发现，肯德基制胜的宝典在于注重营销的本土化。这集中体现在其价格、产品以及促销的策略上。

（一）制胜宝典之产品本土化

众所周知，一家餐饮店是否能在一个地区立足，关键在于其餐饮食品能否受到消费者的青睐。肯德基刚进入中国市场时，依靠美味的鸡腿汉堡以及独特新鲜的烹调方式吸引了中国消费者。随着中国经济的发展、饮食市场的繁荣，以及消费者口味需求的增大，肯德基适应潮流的变化，不断针对中国人的口味推出适合中国消费者的产品。肯德基通过市场调查、消费者分析等方式，在总结中国消费者口味特点的基础上对中国消费者“投其所好”，推出的老北京鸡肉卷、安心油条、早餐花式粥等具有中国特色的产品受到了一致的好评和欢迎。烧饼、油条、豆浆、米饭等产品的推出从情感上抓住了消费者，让其在肯德基消费有在家的感觉。本土化的产品成为这只美国“鸡”在中国制胜的法宝之一。

（二）制胜法宝之价格本土化

消费者在选择产品时，除了质量以外，价格也是影响其选择的一个重要因素。肯德基在制定价格时也遵从了本土化的战略。中国是一个地域发展很不平衡的国家，中国市场多层次、多元化、发展不平衡的特征，使得不同地区的消费水平有差异。肯德基刚进入中国市场时，采取的是全国统一定价的模式。在运行了十几年之后，肯德基顺应中国国情，采用了价格差别定制策略。经济发展水平高的地区，同一产品的价格高一些，反之，则低一些。同时，肯德基还制定了产品组合价，根据消费者的需求推出米饭套餐、汉堡套餐、儿童套餐等各种套餐组合，套餐以相较于单品以更加便宜的价格售出，既满足了消费者的口味需求，又提高了销售量。

（三）制胜法宝之促销本土化

促销就是利用各种方法将企业或产品的信息传递给目标市场，以达到促进销售、提升企业形象知名度的目的。企业想要在激烈的竞争中立足，必须采取有效的促销手段提高销售额。不同地区由于历史文化、风土人情以及消费者特点的不同，所能采用的促销方式也不尽一致。肯德基是诞生于美国的快餐，中美两国存在的众多差异导致肯德基不能完全照搬其在美国市场的促销策略。促销本土化成了其探索中国市场的重点。事实证明，肯德基本土化的促销策略也成为其占领中国市场的又一宝典。

1.员工服务本土化。肯德基在中国拥有4000多家分店，30多万员工。为了节约成本，便于人员管理，同时也为了更好地与消费者沟通交流，肯德基中国分店的员工基本上是中国当地人员。员工服务本土化成为肯德基与中国消费者建立情感纽带的关键一项。消费者在肯德基进行购物时，来自中国同胞的问候与微笑、熟悉的语言，以及随时能解决问题的贴心，让消费者对这个外来企业产生情感认可，同时消除排外心理。肯德基不断投入资金与人力，培训中国员工，以出色的管理和高效真诚的服务赢得了中国消费者的喜爱。

2.广告覆盖本土化。肯德基在中国采取广告全方位轰炸战略。现代媒体包括电视、车载媒体网络等，都被肯德基选为广告投放平台。肯德基通过广告传达产品信息、企业文化以及最新促销活动，同时也通过广告的本土化形式拉近与中国消费者的距离，获得消费者的认同感。例如，2003年春节的广告宣传片桑德斯上校的唐装，又如播放中国人煮粥、炸油条的早餐广告，以及附有“江山如此多娇”的广告语，这些都从心理上拉近了与消费者的距离。

三、“鸡”给我们带来的：肯德基中国营销策略启示

（一）注重质量，赢在自身

肯德基在中国的成功固然有强大的资金支持、品牌支持、技术支持等原因，但最重要的是其有好的质量。这体现在既为消费者提供了美味的产品，又提供了优质贴心的服务。随着经济的不断发展，消费者收入增高，消费观念发生转变，健康越来越成为消费者选择饮食的首要因素。肯德基在产品质量上下苦功夫，保证消费者吃得放心。同时，肯德基也形成了自己的服务文化，以高水准的服务赢得了市场的青睐。这一点是中国餐饮企业必须注重的。

（二）结合本土化策略，坚持创新

对于餐饮业而言，创新产品以符合消费者口味显得尤为重要。消费者只有喜欢这个产品，才会对其产生购买行为。不同地区人的口味存在差异，只有在坚持本企业特色的基础上，不断结合本土风格进行产品创新，企业才不会被这个地区所淘汰。肯德基在中国如果只销售美国人喜欢的食物，而忽略中国人的口味，那在二十几年前的某一天，这只来自美国的“鸡”就会夹着尾巴灰溜溜地回去。

参考文献：

［1］ 蓝进.肯德基在中国的本土化营销对中国快餐业的启示［J］.西华大学学报，（8）：78-79.

［2］ 齐璐.跨国餐饮企业在华本土策略研究浅析［J］.中国商界（半月刊），2010（11）：106-107.

中图分类号：F719.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0307-01