电视广告语言创作浅析

杨俊明

（曲靖电视台，云南 曲靖 655000）

电视广告语言创作浅析

杨俊明

（曲靖电视台，云南 曲靖 655000）

广告语言在电视精品广告创作中占据了举足轻重的地位，研究电视广告语言艺术，首先要深入探寻符合主题内容的传播定位和受众诉求。其次，要在炼字、用词、删繁就简、绘声绘色，拉近人心距离以及反复修改上下足功夫。

广告语言；主题内容；创作技巧

笔者所供职的曲靖电视制作中心，是曲靖市新闻出版广电局下辖的最主要的电视精品创作单位。中心一直高度重视电视精品节目的制作播出，特别是近几年来，我们始终紧扣市场需求，配合各种社会主题活动，制作播出了大量的形象精品广告和公益广告，取得了优异的成绩。其中，形象精品类广告《广电形象片》荣获中国广播电视协会“广告经济信息类专题节目”二等奖，《大白兔奶糖》获“第十七届中国国际广告节”中国广告长城奖（入围奖），《曲靖人民广播电台电视形象片》《远东水泥》均获云南省广播电视奖一等奖；公益类广告《地球五分钟》荣获第20届中国国际广告节公益广告黄河奖（优秀奖），《因地制宜顺势而为》荣获第十四届“中国元素”国际创意大赛入围奖；《廉政公益广告“拔河篇”》荣获中纪委“扬正气，促和谐”全国公益广告评比一等奖，《团结就是力量》荣获“全国民族团结公益广告大赛”铜奖，《坚持 价值》荣获云南省广播电视一等奖。

取得以上成绩，始终离不开我们对电视广告语言创作的深入研究。

众所周知，广告语言是科学语言和艺术语言的综合运用。科学语言要求真实、简洁、准确，具有科学性；艺术语言则是广告语言的神来之笔，可以灵活运用联想、夸张、隐喻或象征等手法，并可以使用带有情感倾向性的语言。在广告语言中，最能打动受众的往往是艺术语言，它能突破人的理智防线，最终达到预期的广告效果。简而言之，广告语言要努力实现情理交融，以“情”作为诱导因素，以“理”作为说服因素，理中含情、情中寓理，真正实现情与理的有机统一。

电视广告语言首先要深入研究符合主题内容的传播定位和受众诉求。广告语言是同受众进行沟通的最主要形式之一。创作广告语务必充分把握广大受众的情感需求，把握好主题内容的传播定位，抢占传播制高点。其次，创作电视广告语言要注重在以下六点上下功夫：

一是在炼字上下功夫。大凡精品广告中的广告语，都必须讲究精心锤炼。“夫人之立言，因字而生句，积句而为章，积章而成篇。篇之彪炳，章无疵也；章之明靡，句无玷也；句之清英，字不妄也。”（刘勰《文心雕龙•章句》，中华书局，2012）。中国古文之美，美就美在质朴文雅、凝练传神上，那些充满力度、简明、透彻的古文字，正如一颗颗饱满莹润的珍珠串在一起，最后成为一条美丽绝伦的项链。本身要言不烦的广告语言，就应该像编织珍珠项链一样，要字斟句酌、咬文嚼字，去除瑕疵，在文字上下足功夫。

二是在用词上下功夫。词用得好，语言就形象生动，写景状物也就能鲜活有趣，让人如临其境、如见其人、如闻其声、如睹其物。在用词上下功夫，需要丰富词汇，准确选用。我国汉语有3000多年的历史，积累了大量相近或相似的词语，这些词语的区别往往体现在意义轻重、范围大小、语体色彩等诸多不同方面。在用词上下功夫，就要勤查字典、辞海，不断加强语言修养，反复斟酌推敲，拿捏到位。

三是在删繁就简上下功夫。笔者曾在一本拙作中论及文章的繁简要义：“繁采寡情，味之必厌。文章宜以极简寓极繁，以极虚寓极实，它贵在义肥而字瘦，弃浮华，存风骨，文约意广，话简意到，让阅者神领心会，手不释卷。”（杨俊明《性灵的缺失》，云南出版集团，2001）。我国清代刘大櫆也有一个精辟的阐述：“凡文笔老则简，意真则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境”（刘大櫆《刘大櫆集》，上海古籍出版社，1990）。一则精品广告应该涵盖三个方面：清晰明了、简练有力、结构紧凑。在广告史上，广告语愈简练愈经典，如“只溶在口，不溶在手”（巧克力），“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石），“自在，则无所不在”（鹿牌威士忌）等，这样的范例举不胜举。

四是在绘声绘色上下功夫。广告语的创作要因文而异，需要丰繁的，则不吝使用比喻、比拟、移就、通感、排比、对偶等修辞手段，贴切并且充满层次感和色彩感的语言能让广告栩栩如生。“敲锣打鼓迎盗贼，冷若冰霜见主人”（报警保险柜），这则广告很有趣，两个形象逼真的形容词都是为宣传保险柜的安全性能服务的。实践证明，绘声绘色的广告语只要用得恰到好处，就能极大地丰富和提升广告效果。当然，绘声绘色的广告语言归根结底是为提升主题内容服务的，我们不能单纯为追求形式美而过分使用铺张炫目的广告语言。

五是在拉近人心距离上下功夫。感人心者，莫过于情。感情是拉近人心距离的良方。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标，如央视关注阿尔茨海默病（老年痴呆症）的公益广告《打包篇》、将爱心传递下去之《洗脚篇》、重温昔日陪伴父母之《时光倒流篇》等溢满人间温情的叙述，就直接叩开了人们的心扉，取得了良好的宣传效应。以情感为诉求重点，寻求广告创意是当今电视广告发展的主要趋势。作为电视广告人，我们要坚持以情动人，运用真诚的感情拉近人与人之间的距离，以情制胜，通过成功诠释情感故事来引起人们的共鸣。

六是在修改文章上下功夫。大抵诗文草创之后，仍需不断修饰润色，反复求工，方能成佳作。曹雪芹“披阅十载，增删五次”才完成《红楼梦》，列夫•托尔斯泰前后经过12次的精心修改方才使得小说《安娜•卡列尼娜》百年流芳，海明威的《老人与海》更是修改了200遍之多。由此可见，古今中外的伟大作品都是经过反复推敲修改，才使作品臻于完善。电视艺术是一门永远存在缺憾的艺术，套用一句名谚：不论什么行业，满足感都来自于缺乏远见。因此，电视广告人只要能持续处于不易满足的状态，相信就能创作出臻于完美的作品。

电视广告创作容不得粗制滥造，精品电视广告则更需精益求精。电视广告人要自觉远离创作中的“短、平、快”，要沉下心去，以技艺精湛、精雕细琢、追求完美的工匠精神，用近乎苛刻的匠心，努力让更多的优秀作品脱颖而出。

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0274-01

杨俊明（1973—），男，华东师范大学文学学士，主任记者。