主流媒体的新媒体平台如何进行舆论引导——以人民日报对郭美美事件的报道为例

顾雯丽

（重庆大学　新闻学院，重庆　401331）



主流媒体的新媒体平台如何进行舆论引导
——以人民日报对郭美美事件的报道为例

顾雯丽

（重庆大学新闻学院，重庆401331）

摘要：随着手机、平板电脑等移动电子终端的广泛普及，基于数字技术、网络技术、移动通信技术的新媒体，正日益成为人们生活中获取信息和发表观点的重要平台。在“互联网+”的模式下，网民对突发热点事件的反应越来越迅速，而传统主流媒体的反应却相对滞后，新媒体俨然已成为公众言论的传声筒。政府话语权的解构和“把关人”能力的弱化甚至丧失，使得网络信息鱼龙混杂、良莠不齐。“舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途命运所系的工作。”在网络传播的大环境下，主流媒体积极融入新媒体潮流，打通“官方舆论场”和“民间舆论场”，开设官方微博，发挥强有力的舆论引导作用已是大势所趋。

关键词：新媒体；舆论场；郭美美；党性原则；舆论引导

指导老师：张小强，重庆大学新闻学院新闻学一班。

一、坚持党性原则，坚持党性和人民性的统一

（一）坚持党性原则，坚持正确的舆论导向

恩格斯曾在《瑞士报刊》中写道：“在大国里报纸都反映自己党派的观点，它永远也不会违反自己党派的利益。”这里的“党派的观点”已经十分接近我们现在所说的党性原则了。纵观我国对报刊界党性意识的强调，毛泽东曾在关于改进《解放日报》的讨论中指出报纸要更具党性，更加反映群众。经过改造和改进后的《解放日报》发表“致读者”社论说：“贯彻党的路线，反映群众情况，加强思想斗争，帮助全党工作的改进，这样来贯彻我们的党性、群众性、战斗性和组织性。”这里把党性列为党报必备四项品质之首。“我们说报纸是党、政府和人民的耳目喉舌，就是对新闻工作党性的一种鲜明的、形象的和科学的表达。”由此可见，党性原则一直都是社会主义新闻宣传需要遵循的根本原则。

《人民日报》作为中国共产党中央委员会机关报，一直因它的党报性质和国家级媒体的身份而备受关注。其新媒体@人民日报在2012年开通以后，更是打通了“两个舆论场”——以党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场和以都市报特别是互联网构成的民间舆论场。可以说，官方微博的开通在一定程度上改善了在网络舆论中官方媒体频频失语的现象，也加强了党报对社会舆论的导向。

2011年6月，郭美美在微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份炫富而备受关注。也因此引发了舆论对于红十字会捐款去向问题的讨论与猜测。尽管事后郭美美和中国红十字总会都公开声明彼此之间毫无关系，但还是对红会的公信力造成了严重的负面影响。

在此次“郭美美事件”中，@人民日报共发布了34条相关微博来进行对网络焦点人物的舆论引导。其发布的微博内容主要包括起底“郭美美”，揭露她的炒作行为，撇清郭美美和“红会”的关系，并且重塑红会的公众形象。内容中大多使用“强舆论引导”式的词汇，如“绝不”“不能”“必须”等，这种说一不二、义正辞严的话语措辞体现了党报引导舆论时的严肃性。说明“郭美美事件”中涉及的“造谣”和“炒作”成分容易混淆视听，引发极大的社会负面影响，该事件关乎社会法律与伦理，@人民日报作为主流媒体，必须坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，使用强硬的话语引导以正视听。

（二）坚持党性和人民性的统一

马克思曾经把“人民性”概念移植到无产阶级新闻学领域，习近平总书记也在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调党性和人民性从来都是一致的、统一的。“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。”在中国共产党领导和中国特色社会主义的条件下，坚持党性与坚持人民性是一致的。中国的媒体必须要从最广大人民群众的根本利益出发，为人民发声。

在这次“郭美美事件”中，为了了解@人民日报的舆论引导究竟取到了怎样的效果，本文选择网民评论进行观察，由于评论数量过大，只选取热门评论（热门评论是网民点赞量最多的评论，能在很大程度上反映网民的意见）作为研究样本，经过对10条关键微博的统计，每条微博的负面评论都占总评论的80%～90%之间，这说明@人民日报针对“郭美美”事件的舆论引导，绝大部分网友持负面态度，网民的抵触情绪较大。尽管@人民日报以严肃的口吻对郭美美事件进行了辟谣，但网友对官方渠道发布的消息出现了不信任的情况。

用舆论学的观点来分析这个现象：谣言并不一定止于事实，有时客观存在的证据也对它无能为力。由于网民对谣言具有心理上的内在倾向性，态度的转变需要一个过程，主要包括认知、情感、意向这三个要素。网民对于“郭美美事件”中@人民日报的辟谣存在对抗性解读，从认知、情感和意向上都存在和官方立场对立的倾向。简而言之，网民只相信他们“期望的”“愿意相信”的所谓的“真相”。这实际上就是一种网络民粹主义的反权威现象。

其实，网民舆论解读的对抗立场本质上是出于对公共利益透明化的渴望。党报、党媒应该坚持党性与人民性的统一，从人民的立场出发，及时、准确地公布最新消息。紧跟网络舆论热点，监测舆情，并且疏导好公众的情绪。在此次“郭美美事件”中，@人民日报没有做好党性与人民性的统一，虽然以义正辞严的话语姿态进行辟谣，但却没有解决网民最为关心的问题，没有提供充足的证据来证明自己的观点，导致政府信息和网民实际接收到的信息不对称，从而大大削弱了主流媒体对网络焦点人物的舆论引导。

二、充分发挥意见领袖的作用

与传统媒体相比，新媒体具有的一大特点就是互动性，网民和官方微博之间的互动不仅能让网民更好地了解政府发布的信息动态，增加网民对政府机构心理上的接近性，并且有助于政府更好地收集民意，合理地对新闻事件进行议程设置，监测舆论、引导舆论。在“郭美美炫富”事件中，@人民日报发布的相关微博下网民的评论数量十分庞大，这说明网民对此事件关注度很高，官媒发布的主流消息得到了许多网民的回应。当然，新媒体平台在发布消息时，应当采纳不同于传统媒体的独特形式，主动适应网络舆论环境。应对突发公共危机事件或舆论热点人物时，主流媒体应当利用政府与专家的权威声音来打造意见领袖。

由于网络意见领袖具有“利益无关性”，因此他们往往更能得到公众的信任。这种非功利性使网络意见领袖更受网民信任，从而更具有说服力。同时，身份经历的接近性与认同性使网民在心理上更加接近这位“意见领袖”，也就在潜意识中对意见领袖的观点更加认同。

另一方面，从传播学的原理来看，由于网络环境中“沉默的螺旋”现象更加突出，即人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而当人们发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。也就是说，在@人民日报起底郭美美，并辟谣澄清郭美美和“红会”的关系时，即使有网民愿意相信主流媒体发布的观点，但得知其他大部分网民都持反对意见时，也许就会隐藏自己的观点，甚至违背自己的心意在网络平台上和大家保持一致的意见，造成反对者越来越多，支持者越来越少，最终导致“郭美美事件”中的网络意见气候都对@人民日报的辟谣持反抗性解读。

未来网络生态环境将对主流媒体的社会舆论引导发挥越来越大的作用，新媒体也会更加深刻地嵌入人们的生活、学习、工作中，深深地影响人们的思维方式和行为模式。主流媒体应充分发挥网络意见领袖的作用，通过意见领袖与网友的互动来监测网络舆情，并整合、梳理无序的信息，最终打造一个有序、和谐的网络环境。

三、结语

本文以@人民日报对“郭美美事件”的舆论引导为例，可以看到虽然@人民日报在事件发生时就以义正辞严的话语措辞来辟谣以正视听，防止网络焦点人物伦理道德失范从而影响社会主流价值观和中国特色社会主义法治体系。但其舆论引导效果并不明显，许多网民出现“反权威”的消极态度并且对@人民日报的观点进行对抗性解读。这说明@人民日报向新媒体话语转型时，没有完全做到党性和人民性的统一，最终导致主流媒体信息和网民接收到的信息之间出现不对称的情况，从而大大地削弱了@人民日报在此事件中的舆论引导效果。

在新媒体迅速发展的今天，主流媒体只有坚定马克思主义新闻观，坚持党性原则，坚持正确的舆论导向，坚持党性与人民性的统一，善于站在最广大人民的立场上解决人民的实质性问题，才能更好地打造自己的新媒体平台，并充分发挥意见领袖的作用，实时监测网络环境，从而形成强有力的社会舆论引导效果，打造一个有序、和谐的网络环境。

参考文献：

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中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0368-02

作者简介：顾雯丽（1995—），浙江嘉兴人，重庆大学新闻学专业本科在读。