浅析网络媒体营销活动中的受众心理

赵 畅

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

浅析网络媒体营销活动中的受众心理

赵 畅

（南京政治学院，江苏 南京 210003）

在营销活动中，受众心理是影响营销者决断的重要因素之一。如果能把握住受众在整个营销过程中的心理变化及原因，往往能够获得更好的宣传、传播效果，从而达到利益最大化。在网络语境下，受众所能扮演的角色和能发挥的作用更是有着无限的可能性，值得研究者进一步解读和规划。

营销；受众心理；传播效果

随着网络的发展，受众逐渐从单纯的接收者转变为拥有受传双重身份的角色，这也导致了营销者只有对受众心理有更为深入的解读，才能达到传播效果的最大化。在传播过程中，当受传者愿意成为传播者，甚至创作者时，往往能够形成自发的、扩散性的次级传播，从而迅速扩大其影响。本文选取了近期较为热门的几项案例，对营销过程中受众心理进行把握，试图通过传播心理学对其进行解析。

一、营销广告视频

近日，一则名为《难忘家中美味》的沙茶酱广告以迅猛的势头在网络上传播开来，在微博、微信、人人这类互动性强的社交媒体中其影响尤为明显。“寒叶飘逸，洒满我的脸，吾儿叛逆，刺痛我的心……妈妈真的很受伤”，这句唱词也成为不少人哼唱和调侃的对象。

对于广告，消费者向来是持反感和抵制态度的，但这则广告却获得了认可并得以广泛传播。首先得益于其贴近性。在一个人的成长过程中，父母是人际关系的第一环，而由于相处时间长却又缺乏交流，双方会产生不可避免的误解和冲突。这则广告正是从这种亲子关系切入，从而引起受众的共鸣，也正是这种共鸣，触及了目标受众的心理需求，使一种希冀获得理解的需求得到满足。

其次，重复的画面、曲调、唱词。这种模式往往会使广告显得单调，但有了一定的娱乐性和刺激性后，反而会产生较好的传播效果。以脑白金为例，“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”，一开始是会令消费者反感，但由于其反复、高频率地出现，消费者在一定程度上就开始麻木和习惯，甚至脑海中也会不停出现广告词，达到一种“洗脑”的效果。在实际选择购买保健品时，由于消费者目标不明确，就会选择比较熟悉的产品，这种时候脑白金广告的效果就达到了。这则沙茶酱的广告也是类似的，再加上插入的歌曲本身具有一定的娱乐性，消费者则很容易接受这种形式的“洗脑”，从而进行再传播。

最后，营销者通过社交媒介进行传播，是将点对点、点对面的传播融合起来，呈现一种交叉式的、裂变式的传播模式。受众在这个过程中扮演的并不仅仅是接收者的角色，更是传播者的角色。当一个广告视频足够有趣，又有人有意或无意地触发了这一点，并达到某种社会认同，就会带来分享和转发的热潮。在这种状态下，受众也就构成了传播主体。当然，为了使受众能更好地完成转变，营销者传递给受众的就不是单纯的广告信息，也不能反复强调广告主体，而是通过加工，将产品植入具有吸引力的故事情节中，从而引导人们主动、自觉地进行传播。

二、全民恶搞的大尺度营销

作为电影《老男孩猛龙过江》的第一支宣传曲，筷子兄弟的《小苹果》一经推出就席卷全国。虽说影片主打的就是颠覆精神、荒诞喜剧，但其MV所涵盖的男扮女装、大面积裸露、夸张的舞蹈动作等仍不免让人咂舌。尤其是和筷子兄弟之前所塑造的形象产生强烈的对比冲击，更是刺激了不少受众的猎奇心理。

这种大尺度的营销手法，说到底就是两个字：“恶俗”。通过夸大、挑逗、诱惑等手法，诱导受众产生好奇、猎奇、兴奋和幻想等心理。但不可否认，这种手段在网络时代往往也最能抓人眼球。对于受众而言，互联网不仅仅是媒体，更是娱乐的平台。通过网络，受众期待获得的是愉悦和满足，而这种“三俗”的内容更容易满足受众内心的恶趣味。回想当年风靡的“江南Style”“Lady Gaga”，其实用的都是相同的套路，用刺激受众感官的方式来谋取关注，从而达到宣传的目的。

受众其实并不愚蠢，但这种心理的刺激和诱导又使人难以抵抗。为了实现自我表达，或是为了发泄情感，又或是为了引起关注，种种复杂的心理状态催生了恶搞。从模仿到搞怪唱法到制作MV，网友各显神通，呈现出一种全民狂欢的姿态。筷子兄弟的《小苹果》也只是网民狂欢的一个引爆点，而这个点也确实能为其带来想要的宣传、传播效果，双方达成了某种意义上的互惠互利。

三、电影市场的病毒营销

对于好莱坞电影而言，病毒营销已经成为一种典型的推广手段。以《X战警》为例，公司建立起病毒营销网站，保持高频率的更新，还以视频的形式回顾决定变种人命运的25桩大事件，将古巴导弹危机、肯尼迪总统遇刺等一系列历史事件与电影的世界观相结合，利用人们求知的心理故意混淆虚拟与现实，从而达到吸引受众的效果。

病毒网站和病毒视频是国外影片进行病毒营销时的主要手法，这里的病毒并不是生物上或是计算机领域的病毒概念，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒营销最基本的形式就是口口相传，也就是我们常说的口碑效应，这就要求影片本身的质量必须过硬。

病毒营销的神秘和新颖让受众不自觉地成为宣传者，通过社交网络使传播效果大幅增长。病毒营销根植于网络，但也有影片尝试进行现实互动。

在这种营销模式中，抓住受众的心理成为至关重要的一点。电影本身要具备一定的话题性并保持神秘感，这样才能激发受众的好奇心和探索欲；影片需要提供独特的、具有娱乐效应的东西，让受众乐于和朋友分享，这样才能形成传播的链条。

四、结语

在互联网环境下，营销方式有着无限的可能性，而受众心理也远不止那么简单。我们将网民作为一个整体进行心理分析和探寻，但与此同时每个人都是独特的个体，有其特有的个性特征，无法一概而论。对于营销者而言，从整体出发，兼顾个体，从最大化的角度去迎合受众心理才能更好地将信息传播出去，从而达到预期乃至超出预期的营销效果。

［1］ 陈辛灵.互联网时代的社会化营销传播［J］.经营管理者，2010（16）：316.

［2］ 《老男孩》揭幕传媒大奖 神曲《小苹果》蹿红［DB/OL］.腾讯网，2014-06-12.

［3］ 任丽会.电影市场的病毒营销模式分析［J］.商情，2013（20）：76-77.

［4］ 丁家永.化营销为娱乐——社会化媒体下消费者特征与营销心理技术［J］.心理技术与应用，2013（01）：46-48.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0124-01

赵畅，南京政治学院新闻传播系硕士研究生。