微电影产业价值链的构建策略

郭薇薇

（山东青年政治学院 文化传播学院，山东 济南 250103）

微电影产业价值链的构建策略

郭薇薇

（山东青年政治学院 文化传播学院，山东 济南 250103）

微电影这一新兴文化产品经由Web 3.0时代的媒介终端走进千家万户，与此相应的微电影产业也迅速萌芽并蓬勃发展，由此也导致作品质量良莠不齐、产业价值链不完整、播出渠道单一等一系列问题。微电影亟须构建科学的产业价值链，走出一条成熟稳健的可持续发展之路。具体策略包括：以互联网众筹引导微电影融资模式；借鉴制播分离模式进行微电影制售；强化“内容为王”，提升微电影品质；拓展播放平台，提高微电影观看率；构建专业模式，打造全产业链条；加强行业监管，提高准入门槛。

微电影；微电影产业；产业价值链

微电影作为一种新兴文化产品，经由Web 3.0时代的媒介终端走进千家万户，成为基于新媒体平台和移动终端的影像宠儿。与此同时，微电影产业迅速萌芽并蓬勃发展，成为试图与传统电影产业分庭抗礼的新生力量。然而，在迅猛发展的同时，围绕微电影的方方面面也衍生出一系列问题，如作品质量良莠不齐、产业价值链不完整、播出渠道单一等，这在很大程度上限制了微电影的可持续发展。由此，微电影亟须构建科学的产业价值链，走出一条成熟稳健的市场化路径。

一、以互联网众筹引导微电影融资模式

“众筹”的概念起源于美国，即crowd funding，集聚众人力量共同筹划事情，主要体现在资金的集聚方面。传统的融资模式以风险投资机构为主体，新兴的融资模式则在互联网平台上公开进行，这对艺术家和创业者们来讲是事业发展的契机和有力支持。

获得第85届奥斯卡最佳短片奖的《控诉》是互联网众筹的成功案例，这部影片在一个月的时间内得到294名资助者的援助，共筹集到52527美元。与此同时，在圣丹斯电影节获奖的《血肉兄弟》等五部影片都曾在Kickstarter网站上开展过众筹。如今，随着越来越多的电影在众筹模式中大获成功，这种模式已经日渐形成一套科学而完整的流程。

互联网众筹模式在国内也有成功案例，如《十万个冷笑话》《大鱼海棠》等系列微电影作品，都在初始阶段通过众筹模式获得大量启动资金。随着互联网的进一步发展和相关法律法规的进一步完善，互联网众筹模式将成为影视产业的重要融资来源，这对于解决微电影的融资投资问题有着极高的现实价值。

二、借鉴制播分离模式进行微电影制售

制播分离模式即制作方和播出方按照自身利益取向达成协作，各取所需、互利共赢，这样既能保证双方收益，又有利于影视作品的顺利摄制。在制播分离模式中，制片方在影视利益链条中占据关键地位，从而才逐步形成了各式利益分配模式，这是制播分离制度得以存在的现实条件。通常情况下，制作方、渠道、播出方的利益分配比例大概是6︰2︰2。在市场自由竞争环境里，制作公司之间能够形成相对良好、稳定的竞争关系，从而保证了影视作品的多元、良性发展。

由此，制播分离制度能够有效优化配置影视产业资源，这在我国微电影产业的起步和发展过程中同样具备现实意义。制播分离制度所带来的良性竞争、强强联手优势有利于提升微电影作品的整体质量，从而使得微电影创作和播映逐步规范，网罗众多实力雄厚、运营良好、创意精彩的传统影视制作公司加入到微电影创作的阵营中。同时，也能支持并鼓励营销能力优秀、播出发行平台完备的互联网和相关媒体进行微电影的发行与销售工作。

三、强化“内容为王”，提升微电影品质

微电影若要实现产业化路线，必须将“内容为王”作为基本理念，提升微电影的内在品质和外在形式，打造受众喜闻乐见的佳作。商业运营固然重要，但再好的商业运营都要建立在产品质量的基础之上。一部粗制滥造、毫无美感和思想内涵的微电影，其运营策略再高明、手段再巧妙，也无法蒙蔽消费者的双眼。

以商业类微电影为例，它是通过赚取受众的观看率和点击量，借由受众发起的网络病毒式传播和人际传播，实现品牌宣传推广效果和品牌影响力。在此过程中，受众的选择和行动起着决定性作用。出于自发的、非强制性和功利性的观看和转发，必然建立在微电影的高品质基础之上。微电影的高品质集中体现在故事情节的跌宕起伏、人物形象的真实可感、艺术风格的雅俗共赏等方面。对微电影高品质的要求会给微电影带来无限活力，也会给市场竞争注入新鲜血液。

四、拓展播放平台，提高微电影观看率

截至目前，微电影的主要播放平台是视频网站，用户免费点击观看，无需缴纳额外费用。这种松散、自由、免费的播放模式，对微电影产业发展和微电影水准提高无甚助益。实现微电影的产业化之路，当从媒介融合的时代特征入手，构建基于媒介融合的全媒体播放平台，为微电影的播放和受众的观看提供更为广阔的空间。在发行途径上，微电影应切合自身特点，积极推行和实践三网融合，在门户网站推出微电影频道，打造微电影精品。此外，针对小部分创意丰富、制作优良、水准较高的微电影，可尝试引入院线播映。在具体形式上，既可以推出微电影系列剧集，也可以在大片开头作为贴片播映，等待微电影市场进一步成熟后可以作为独立电影进行播映。

五、构建专业模式，打造全产业链条

微电影产业的起步和发展要以微电影作品为核心，构建起纵向和横向两个框架。在纵向框架上，微电影产业价值链中的每个环节应形成规模化态势和专业化分工模式，借鉴传统电影工业化流水线式生产模式，细化分工生产，将微电影的创意策划、文本编创、拍摄录制、剪辑合成等步骤进行专业化、精细化处理。

在横向框架上，既可以是各类微电影后产品的营销集合，还可以是不同组织之间的整合。自2011年微电影井喷式发展以来，产业联合性集团纷纷出现，如网易视频、华谊兄弟、筷子兄弟、华影盛视、深圳光盒传媒等。这些集团在微电影制作人才、微电影剧本、微电影营销等方面占有优势，是未来微电影的主流供应商。

六、加强行业监管，提高准入门槛

作为新生事物，微电影的归属与监管尚属真空领域。截至目前，各大视频门户网站对用户制作并上传的微电影仅进行较为简单的审查。而缺乏监管的微电影行业一定程度上是混乱的、病态的，作品质量参差不齐，发展前景堪忧。一方面，进入微电影行业无需太高门槛，这导致制作者水平参差不齐；另一方面，微电影作品的质量也由此大受影响，甚至充斥着低俗、色情、庸俗、恐怖、极端、肤浅元素。如此种种，微电影的消费者会日渐失去对它的盼望和信心，也易于导致文化层次较高、审美品位较高消费者的远离。由此，对微电影的监管必须清晰与具体，政府部门应当适时推出相关政策法规，从而引导微电影实现良性发展。

七、结语

微电影产业虽显稚嫩，但已成为影视工业中的有机组成部分，并在自身特征、环境影响、市场竞争的综合作用下初步形成了产业价值链条。这都是微电影由分散、自发生产走向流水化工业生产的必由之路。但是，由于微电影的复杂属性和自身特点，在井喷式发展的过程中也暴露出许多问题，这些问题的有效解决将直接促进微电影产业的可持续发展。对于微电影产业来讲，一方面，要遵循文化产业的发展规律，在兼顾经济利益的同时，立足于文化特色、发掘文化资源、营造文化亮点，走可持续发展之路；另一方面，需要多方借鉴经济、文化、科技等领域的成功经验和发展模式，用以指导和促进微电影产业的成熟发展，使得微电影产业化路径科学、有序地进行。

［1］ 鲍德里亚.品位无可争辩：图利电影与电影理论的局限［J］.世界电影，2001（02）：25.

［2］ 王乐川，尚水.后现代主义文化与美学［M］.北京：北京大学出版社，1992：56.

［3］ 王利平.微电影产业化的路径分析［J］.中国电影市场，2014（01）：37.

G124

A

1674-8883（2016）19-0037-01

课题项目：本论文为山东省艺术科学重点课题“微电影产业价值链的构建研究”（编号：2014143）阶段性成果

郭薇薇（1981—），女，山东济南人，山东青年政治学院副教授。