电子书的营销策略研究

邓寻丹

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

电子书的营销策略研究

邓寻丹

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

国内的出版集团、门户网站、硬件制造商纷纷踏足电子书领域，造就了当前电子书市场群雄逐鹿的局面。然而，大热的市场环境下，营销模式与策略的模糊性日益显现，业界亟须制定适合电子书的营销策略。本文主要根据国内电子书出版平台的情况，探讨了对应的营销策略，并对电子书营销过程中应当注意的问题提出了一些建议。

电子书；营销策略；促销策略

随着互联网的发展、智能终端的普及，电子书以廉价、便捷等优势被越来越多的人所接受，数以亿计的读者将会成为一个巨大的市场。目前，国内电子书平台最具规模和代表性的有kindle、京东电子书、当当电子书、掌阅iReader、多看阅读和网易云阅读，其中Kindle、京东、当当属于电商平台；多看阅读和掌阅iReader在移动阅读客户端深耕多年；而网易云阅读作为门户网站进军电子书市场的代表，以精品书摘分享、贴心护眼等板块，为用户提供最舒适的阅读体验。

发行电子书的网络平台或出版社存在着诸多方面的问题，尤其是在营销策略的制定方面较为严峻，这些问题会直接或间接地影响读者对电子书甚至是电子书平台的热情，进而阻碍整个电子书市场的发展。因此，电子书平台应合理地利用多种营销策略，促进电子书市场的发展和繁荣。

一、定价促销策略

合理的定价策略往往是打开市场的关键。对于那些看重价格的读者而言，合理定价的电子书和电子书阅读器对他们更具吸引力，不仅可以促进电子书的销售，而且可以使电子书市场健康快速地发展。

（一）联盟标准策略

为加强网络效应，电子书阅读器制造商应该共同开发一个生产电子书的标准或国际数字出版论坛推荐使用的电子书开放标准（IDPF），避免不同的标准造成电子书市场分割，以确保市场上有足够多的书籍供读者选择。

（二）差别定价策略

为了加快专用电子书阅读器的流行，制造商应针对学生、政府和社会等不同的市场采取不同的价格策略，让各消费人群都有能力购买电子阅读器。

（三）联合定价策略

为了保障电子书市场健康有序地发展，电子书阅读器生产商和电子书内容出版商应该成立一个战略联盟，联合定价。电子阅读器生产商应降低阅读器的价格，与内容出版商协商对每本电子书进行利润提成的比例，从而实现阅读区制造商的利润补偿。

（四）销售捆绑策略

捆绑销售是最常见的一种营销策略。在电子书市场，电子书可以与网络游戏、网络视频、数字音乐合作，采取相互促销、相互宣传的方式，在各自的平台互相借助彼此的影响力，达到一种宣传营销上的共赢。

（五）章购、页购销售策略

电子书因其先天的载体形式和技术特点，可以采取灵活的销售策略，满足读者的不同需求。例如，亚马逊电子书就提供了章购和页购服务，读者可以只为自己需要的章节甚至是书页进行付费，而不必购买整本图书。

二、多种促销方式并存

（一）每日限免

用户每天登录客户端则可以领取一本限时免费的电子书，这一方式能够吸引用户经常登录客户端，同时提高了用户浏览或购买更多电子书的可能。《2013-2014年中国移动互联网发展状况调查报告》显示，中国手机网民对移动互联网产品的付费意愿较低，仅25.2%的用户过去半年为手机应用付过费。因此，对于大多数网民来说，限时免费的方式具有较大的吸引力。

（二）会员制度

会员制度，即推出成为会员的购书优惠措施。以“淘宝阅读”为例，“淘宝阅读”推出的“看30分钟书，送2天淘宝阅读VIP，10万电子书免费看”活动，有效提高了用户对于阅读客户端的使用时间。

（三）试读功能

试读功能，即针对收费的书籍，向普通用户开放免费试读，在浏览到一定章节之后，如需继续阅读才须花钱购买。在收费和免费之间，免费试读功能为收费书籍打开了一定的销量，也为用户进行理性选择提供了方案。

三、推广营销策略

（一）电子书网站营销

为了吸引在网络环境下成长起来的新一代读者，电子书网站平台在书籍推介方面，应着力运用多媒体技术，提升读者的阅读参与度。“多看阅读”在书籍宣传文案方面进行了调整，在许多经典名著的简介中一改往日严肃的笔调，结合网络热词，以轻松诙谐的方式取而代之。

（二）搜索引擎推广营销

搜索引擎营销，是目前国内互联网营销中十分常见的一种营销手段，百度、360等国内搜索引擎巨头都将这一业务视为公司营收的重要内容。具体的操作方法是：与搜索引擎公司进行洽谈，买断特定的关键词，如“买书”“图书”，甚至是一段时间的畅销书名字，便于网民在第一时间查看并点击。

（三）微博与书评营销

微博是当下最为火热的新媒体传播形式之一，微博自媒体联盟成员的博主粉丝数大都在四五十万左右，一部分能达到百万甚至千万级。因此，电子书的营销可以选择与这些自媒体合作，让他们撰写书评等推介性文字，提升作品的知名度。另外，国内的豆瓣网是网友分享书评最具代表性的平台，电子书出版平台可增加对豆瓣书评栏目的投入，让读者撰写评论，使社区用户积极交流和推荐书籍。

（四）即时通讯软件营销

开通电子书阅读客户端微信公众账号，提供最新书讯，加强与用户之间的交流互动。一方面微信的精准传播功能提高营销的效率，另一方面，微信中的荐书功能、最新活动、互动反馈等“特权”，也能够吸引用户长期关注。此外，微信当中推送的书籍能够直接在微信页面浏览，使阅读更为便捷。

（五）紧扣时事和热点事件宣传主题图书

世界杯期间，“网易云阅读”以“世界杯伪球迷的时髦谈资”作为一家女性时尚网站——“Style TV中文网”内容阅读的宣传标语。而“多看阅读”则另辟蹊径，以世界杯为由头，推出了美食类书籍的促销活动。此外，某一时期的社会或文化热点也是宣传图书的契机。

四、对电子书营销的建议

（一）注重电子书版权的保护

互联网公司的快速发展得益于免费的内容，这也导致了电子书市场侵权案件频发。在当前，图书版权保护缺乏完整的解决方案，目前常见的做法是规范网站并公共监督。例如，当当采取了版权保护的措施，制作了独有的阅读软件，图书购买者只有一次转发电子书的机会。

（二）统一电子书格式，完善电子书阅读器功能

目前，电子书格式五花八门，寻找兼容性强大的阅读软件显得尤为重要。［1］电子书阅读终端是电子书的载体，所以必须重视电子书营销和阅读器营销的结合。与此同时，应重视终端的更新换代，在电子书阅读终端的技术升级方面加大研发力度，对功能不断进行完善，打造类似于纸质书阅读体验的屏幕和显示效果，吸引消费者主动顺利地向电子书阅读过渡。

（三）探索合理定价区间

目前，出版业普遍对电子书的定价感到困惑。在澳大利亚，因电子书销售模式的不同，价格也有所差异；而德国主要采取电子书固定价格制，不管你在何处购买电子书，它的价格是相同的；在我国，电子书的定价模式分为出版商自助定价和销售终端定价两种，定价通常不到10元；还有部分内容提供商预先不定价，但会为读者提供一些免费预览部分，然后根据作品的阅读量来定价。

（四）增强用户体验

互联网的特点之一在于其强大的交互性，而这也成为纸质书和电子书的重要区别所在。苹果电子书应用程序的出现使图书内容得到了扩展，应用提供的“笔记”丰富了阅读内容，增强了读者体验。随着电子书审核机制的建立以及网络电子书蓬勃发展，今后如果电子书销售平台能够为读者提供有效的试读评论和读者间的交流平台，将会显著提升电子书的交互体验。

（五）开发个性化市场

提供电子书内容的同时可以提供电子书制作服务，推进个人出版的实现，满足用户的个性化需求。展望未来，我国的出版业将以全方位、个性化的服务为竞争核心，呈现低价与高价出版产品并存的格局。［2］目前，许多电子书平台都利用大数据对用户的阅读习惯和兴趣进行长时间的跟踪和计算，可以为每一位读者量身定制满足其个人喜好的电子书阅读产品，实现真正的个性化。

五、结语

当前，国内的电子书市场仍处于发展的黄金时期，读者的阅读习惯、电子书的移动终端技术、电子书的盈利模式、电子书的营销模式，都处于不断变化和不断改进的阶段。电子书在营销过程中，应充分利用互联网的各类技术优势，适应互联网的传播特点，加大电子书平台的互动性，提升读者的阅读参与性和主动性。在电子书的推广过程中，应探索合理的定价区间和机制，避免陷入价格战的恶性循环。同时，电子书的营销策略应借鉴其他电子商务平台的成功经验，运用多种营销手段，刺激和吸引读者的阅读和购买行为。

［1］ 邬懿，邓晓群，单晓巍，王勇.数字时代电子阅读器界面设计思路的转变［J］.科技与出版，2011（10）：69-71.

［2］ 谢寿光.数字出版赢利的关键是让内容增值［J］ .出版参考，2009（28）：15.

［3］ 李鹏，刘益.电子书营销模式研究［J］.科技与出版，2012（10）：86-89.

［4］ 邓晓群，单晓巍.数字时代电子阅读器界而设计思路的转变［J］.科技与出版，2011（10）：69-71.

［5］ 赵敏.数字时代我们该做什么［J］ .科技与出版，2011（11）：71-72.

［6］ 赵海宁，黄孝章.数字出版产品营销策略分析［J］.出版广角，2009（4）：16-17.

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A

1674-8883（2016）21-0058-02

邓寻丹，四川大学文学与新闻学院2014级硕士研究生。