自媒体时代大众传播效果分析
2016-02-28陈谣
陈 谣
（作者单位：重庆工商大学）
自媒体时代大众传播效果分析
陈 谣
（作者单位：重庆工商大学）
摘 要：随着互联网技术的应用和网络新媒体的不断发展，自媒体时代的到来，使传统的大众传播受到了严重的冲击和挑战，同时也改变了人们习以为然的传播模式。本文以自媒体时代为背景，对自媒体时代大众传播的变化、大众传播效果进行分析了和论述。
关键词：自媒体；大众传播；传播效果
大众传播的概念始于西方，它是人类进行信息传递的一种形式。从广义上讲，大众传媒指专业化的大众媒介组织，通过一定的传播媒介，在政府的管理下，向受众传播信息的活动。但是，时代自媒体的出现，使传统大众传播发生了巨大的变化。在当前的时代背景下，研究自媒体的大众传播效果，显然极有必要。
1 自媒体的概念
2003年7月，美国新闻协会媒体中心，出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告[1]，“自媒体”概念正式被正式提出。以个人传播为主的自媒体时代的到来，使社会发生了深刻的变革，由过去的大众媒介传递信息，变成当下的“人人都是记者”。在这样的背景下，点与点、点与多点、多点与多点的多元相互传播模式，逐步成为一种潮流，这在一定程度上打破了传统的大众传播的点对面的信息流动规则。
2 大众传播功能论述
信息传播是大众传播最基本的功能，大众化、通俗化是它的主要的特点，它满足了大多数人的生活需求。
大众传播在传递信息、监视环境、形成态度等方面，发挥了无可替代的作用。同时，大众传媒是社会影响力的中介，它既约束着整个社会环境，同时对环境的发展也起到了促进作用。大众媒介是最具扩散力的社会影响介质，它扮演着重要的社会角色，大众媒介传播效果也是社会环境对人们影响的表现形式。
同时，大众传播自身也有一些负面功能，在欧美国家，他们把“媒介批判”纳入传播学科，虽然成果较为偏激，却为学者探究大众传播提供了思路。
传播学著名学者拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传播具有负面功能，具体如下：人类会逐渐成为无辨别力，而满于现状的单方人；审美习惯和人格素质逐渐庸俗化；使人类的时间更廉价；让人处于一种虚拟世界，很容易对生活知足，却慢慢地失去知觉[2]。
3 自媒体时代的传播变化
与传统大众媒介传播不同，自媒体时代的大众传播具有以下四个方面的特点：
3.1 传播主体扩大化
自媒体的特性是低门槛、普通化。在人人都是记者的今天，每人都可以用自己的工具，比如相机和手机等，对社会中发生的事情进行现场拍摄、信息共享及信息传递。现在，每个人都可以通过网络，随心所欲展现自己的想法，并形成自己的社交圈子。
3.2 传播对象身份双重化
随着数字科技的发展，大众传播的受者既可以作为普通大众而存在，也可以作为信息传播的主体而存在，同时也可进行角色互换，把自己能接触到的新闻进行再次传播和深加工，这就得益于新媒体的相互交换功能。与传统的大众传播的单一性相比，现代大众传播的及时反馈、相互交换等功能，已经是很大的一进步，比如新浪博客，每一个博主既是受众，又是把关人，同时还是内容的改造者和生产者。
3.3 传播内容多元化
在人人都是记者的时代，人们分享的新闻具有一定的随意性，包括对生活小事的描写和记录，还有很多自己亲身经历的感悟，同时，也有对国家大事等时事政治的评论，以及对专业学术的探讨。自媒体在一定程度上降低了传统媒介“把关人”的权力，这样，各种新闻便能自由传播与发展。自媒体环境下的传播内容，呈现出多元化的特征，而不再如传统媒体一样，要经过层层审核，才能发布信息。
3.4 传播方式便利化
对大多数传统媒体来说，媒体的运营需要人力、物力和财力的支持。同时，传统媒体不仅审核严格，而且进入的门槛也非常高。然而，网络带来了文化的快速发展，普通受众只需要一台电脑和网线，甚至只要一部手机，然后有一个网络帐号，就可以成为一名为自己说话的“新闻人”。
4 自媒体时代大众传播效果
传播效果是指传播者发出的信息,通过一定的媒介到达受众后，所引起的受者的思维和行为的变化[3]。
在自媒体环境中，传播对象要面临大量的信息，但他们在接触和反馈信息时，会比以前更积极、主动。受众可以根据自己的兴趣爱好，有选择性的接受信息和媒介接触，这也就使大众传播媒介在传播方式上出现分化。这样一来，信息的传播者，可以根据受众的需要，把受众分成不同的种类，这样，信息内容就更有针对性，取得最优的传播效果。
自媒体时代的到来，改变了大众传播的理论。自媒体不仅挑战了传统“把关人”的地位，而且改变了受众被动的“使用与满足”理论，同时，也打破了传统媒介对议程设置的垄断。
参考文献：
[1]张文静.互联网与大众传播的本质与关系[J].哈尔滨职业技术学院学报,2014(5).
[2]崔源.大众传播对社会的影响[J].大众文艺,2011(3).
[3]田中阳.大众传播学理论[M].长沙:岳麓书社,2002.
